數(shù)據(jù)挖掘在電信公司網(wǎng)格化營銷中的應(yīng)用

楊楠 中國電信新疆分公司政企客戶事業(yè)部

數(shù)據(jù)挖掘在電信公司網(wǎng)格化營銷中的應(yīng)用

楊楠 中國電信新疆分公司政企客戶事業(yè)部

文章介紹了數(shù)據(jù)挖掘的概念和相關(guān)技術(shù)，詳細(xì)闡述了使用CRISP-DM的數(shù)據(jù)挖掘方法論實(shí)踐烏魯木齊電信公司的網(wǎng)格化營銷建設(shè)，已到達(dá)實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)網(wǎng)格化、精確化的分析和營銷。

數(shù)據(jù)挖掘 CRISP-DM

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法論

數(shù)據(jù)挖掘，是探查和分析大量數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)有意義的模式和規(guī)則的過程。改方法論強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)挖掘方法應(yīng)是從理解商業(yè)需求、尋求解決方案到接受實(shí)踐檢驗(yàn)的一個完成過程。CRISP-DM的整個挖掘過程分成以下六個部分：

1.1 業(yè)務(wù)理解

即為business understanding，從業(yè)務(wù)的角度理解項(xiàng)目的要求和最終目的是什么，并將這些目的與數(shù)據(jù)挖掘的定義以及結(jié)果結(jié)合起來。

1.2 數(shù)據(jù)理解

即為data understanding，對數(shù)據(jù)的理解和收集，對可用數(shù)據(jù)進(jìn)行評估。

1.3 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

即為data preparation，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備，對可用的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的組織和清洗，使之達(dá)到建模的要求。

1.4 建立模型

即為modeling，應(yīng)有數(shù)據(jù)挖掘工具建立模型。

1.5 模型評估

即為evaluation，對建立的模型進(jìn)行評估，重點(diǎn)具體考慮得出結(jié)果是否符合第一步的商業(yè)目的。

1.6 結(jié)果發(fā)布

即為deployment，將發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和過程組織成報(bào)表體系或者可用文本。

2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)格化營銷的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在目前廣泛的應(yīng)用在了，客戶細(xì)分、客戶量保有、客戶生命周期分析、資費(fèi)套餐應(yīng)用等多個方面，本次應(yīng)用主要涉及到客戶細(xì)分帶來的營銷方式的改變。

2.1 業(yè)務(wù)理解之網(wǎng)格化營銷的目的

2．1．1 網(wǎng)格化的背景

當(dāng)全球固定通信企業(yè)面臨增量不增收的困境時，中國電信做出實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型的重大戰(zhàn)略決策，確定了轉(zhuǎn)型的方向、目標(biāo)、任務(wù)及時間表，以轉(zhuǎn)型謀求新一輪增長。

2．1．2 網(wǎng)格化的內(nèi)涵

以網(wǎng)格模型為基礎(chǔ)、以IT系統(tǒng)為支撐創(chuàng)建一套前端精確管理和精確經(jīng)營方法，采用網(wǎng)格模型的網(wǎng)格化管理模式進(jìn)一步理順條塊之間的關(guān)系，明確各自的職責(zé)形成合力。

2.2 數(shù)據(jù)理解之網(wǎng)格化營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

電信公司從上個世紀(jì)九十年代以來，不斷的加強(qiáng)營業(yè)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的IT化建設(shè)，使得積累了海量的客戶數(shù)據(jù)。

2．2．1 客戶資料

烏魯木齊電信公司從96年建設(shè)固定電話綜合受理平臺到2006年投入使用的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)一直處于更新和發(fā)展中，用戶多年的產(chǎn)品使用軌跡、客戶類型的變化痕跡可以完整的保存下來，為營銷工作提供了第一手的資料。

2．2．2 收入資料

電信擁有完整的收入資料備份體系，在系統(tǒng)保存了6個月的收入詳單，在備份庫和磁帶中保存量1到2年的收入詳單，這對用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)曲線都能做清晰的了解。

2．2．3 線路資料

固網(wǎng)運(yùn)營商擁有一整套的線路資料，烏魯木齊電信公司的分局的劃分最早就是依據(jù)交換機(jī)所覆蓋的范圍劃定，分局下面通過交接箱來劃分客戶經(jīng)理管轄片區(qū)，為客戶區(qū)域化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備之資料關(guān)聯(lián)和ETL過程

對于電信公司所擁有的客戶資料一直以來存在利用不充分的問題，主要因?yàn)橄到y(tǒng)和系統(tǒng)之間相對獨(dú)立，信息孤島較多。

2．3．1 區(qū)域拓?fù)浣ㄔO(shè)

新的區(qū)域不光是實(shí)現(xiàn)分局內(nèi)的方便統(tǒng)計(jì)，還賦予了政府區(qū)劃的概念，方便將來能實(shí)現(xiàn)政令的上通下達(dá)，以最小的線路單元——分線盒為基礎(chǔ)，每個分線盒上有8-24個用戶，把多個分線盒按照政府區(qū)劃、小區(qū)或者聚類客戶群組成網(wǎng)格單元。

2．3．2 數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系

客戶辦理業(yè)務(wù)時會在受理系統(tǒng)中創(chuàng)建客戶資料視圖，擁有了統(tǒng)一的客戶ID，使用電信產(chǎn)品后，會在客戶資料上記錄客戶的設(shè)備號、產(chǎn)品實(shí)例、商品實(shí)例。

消費(fèi)完成后，在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)上統(tǒng)一記下消費(fèi)費(fèi)用到客戶的產(chǎn)品實(shí)例上。

2.4 ETL過程

ETL，是英文Extract Transform Load的縮寫，即填充、更新數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換、裝載的過程。根據(jù)數(shù)據(jù)源的存儲方式不同，我們在ETL創(chuàng)建的是選擇了不同方法。

2.5 網(wǎng)格化營銷創(chuàng)建的效果之模型評估

網(wǎng)格化營銷模型創(chuàng)建后，在此模型基礎(chǔ)上開發(fā)了烏魯木齊電信本地網(wǎng)蜂窩式生態(tài)信息系統(tǒng)，系統(tǒng)已經(jīng)上線并在烏魯木齊電信分公司運(yùn)行兩年多，為區(qū)域性的精確化營銷做出了貢獻(xiàn)。

2.6 網(wǎng)格化營銷推廣之結(jié)果發(fā)布

系統(tǒng)實(shí)施兩年多的時間內(nèi)，為分公司的營銷工作作出了積極的貢獻(xiàn)，并借電信集團(tuán)實(shí)行網(wǎng)格化的東風(fēng)，將建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和方法在區(qū)公司進(jìn)行了匯報(bào)。

3 結(jié)束語

綜上所述，電信公司這次網(wǎng)格化營銷工作，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為手段，結(jié)合長期的工作經(jīng)驗(yàn)，在電信公司企業(yè)轉(zhuǎn)型的理念的指引下，進(jìn)行一個成功的數(shù)據(jù)建模。通過完整的客戶視同模型，準(zhǔn)確的了解客戶的需求、業(yè)務(wù)的發(fā)展情況、客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)狀態(tài)、發(fā)揮了電信公司雄厚數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢，降低了銷售成本、提升了工作效率，進(jìn)而提高了客戶感知度和滿意度。

[1]（美）Michael J A Berry, Gordon S Linoff,著,別榮芳,尹靜,鄧六愛,譯,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)[M]北京機(jī)械工業(yè)出版社,2006

楊楠，女，漢族，1982年生人，2004年畢業(yè)于重慶郵電大學(xué)，本科，2004年在中國電信集團(tuán)系統(tǒng)集成有限責(zé)任公司新疆分公司，獲助理工程師職稱。