初探市場利基產生的原因對大學生創業的啟示

張文杰

摘要：現有優勢企業相對于新進入企業是處于優勢地位的，但是由于以下原因，如技術創新惰性、無法識別或低估市場新機遇、企業文化惰性、公司政治及政府對新興企業的扶持政策，而產生各種市場機會和利基，大學生創業可以采用針對性的市場利基策略，去發現和挖掘這些市場。

關鍵詞：利基；利基產生的原因；利基市場策略；大學生創業；啟示

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）51-0253-03

“大眾創業、萬眾創新”是李克強總理在2015年中國政府工作報告中為中國經濟開出的一劑良方，是中國政府的新號召，是新常態下經濟發展的新引擎，是市場的新需求，更是中國社會發展中的新一輪改革。在新的形勢下，大學生新創初創的企業如初春的雨后春筍，蓬勃發展，麥可思公司基于2016年度大學畢業生跟蹤數據發布的《2016年中國大學生就業報告》得出結論：大學生自主創業比例持續上升。而如何感知市場、發現市場是一個非常重要的問題，本文認為，可以用市場利基營銷策略（Market-Niche Strategy）引導創業大學生去思考和挖掘市場。

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。20世紀80年代，美國商學院的學者們開始把這個詞引入市場營銷領域，即利基營銷戰略——指企業根據自身所特有的資源優勢，通過專業化經營來占領更加細小的市場，從而最大限度地獲取收益所采取的競爭戰略。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人，因此，利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，它既反映了顧客導向的市場營銷思想，又體現競爭導向的營銷觀點，同時也是在衡量企業自身實力基礎上量力而為的戰略，因此利基營銷戰略的實效性很強，特別適合于大學生初創期的中小企業的市場策略。

為什么市場上總會留下讓具有創新性的中小企業可以利用的市場利基呢？本文認為主要有以下幾點：

一、現有企業的技術創新惰性

技術的創新往往能帶來市場中新的商機。一個現有的企業也許會認為它的業務主要是建立在某個特殊技術基礎上，而更依賴于其所擅長的技術，同時存在巨大的這種技術的生產資料和資產貶值的財務風險，因此沒有足夠的動力投入創新，甚至會產生抑制創新的行為；同時，容易忽略新技術帶給消費者的新需求。當新的技術創新能更好地滿足消費者的需求時，就給掌握這些新技術的企業帶來了新機遇，從而搶占先機奪得市場。

百年老店柯達膠卷公司就是一個典型案例：柯達一直依賴于其傳統的膠片技術，成為相片市場的全球老大，豐厚的膠卷利潤蒙蔽住了柯達公司的雙眼，忽視了創新的數碼技術蘊含的爆發式市場威力，當“數碼時代”洶涌而至，新一代的數碼技術公司（如：索尼、佳能等）帶著新型數碼產品殺入市場，柯達已經無法適應這種新技術的競爭，最終于2012年宣布破產保護。而頗有諷刺意味的是：柯達早在1975年就發明了全球第一部數碼相機。

二、現有企業無法識別或低估市場新機遇

市場機遇不會自我顯現，企業必須積極尋找。而一家現存的擁有相當市場的企業感知商業環境、尋求新機遇的能力會出現弱化，這是因為：

1.企業的管理體制僵化遲鈍，甚至出現官僚化，效率大大降低，以至于面對市場的新機遇無動于衷，最終喪失市場機會；

2.企業面對現狀自滿，不再積極進取，面對市場變化采用鴕鳥策略，忽視市場變化帶來的新機遇，并喪失適應這種變化的最好時機；

3.企業低估了新出現的市場機遇的價值，放棄參與新市場的開拓，而拱手相讓給小微企業，小微企業借機搶占這類利基市場，并把這類市場逐漸做大；另外，有些大企業對于新的機遇可能因為企業的規模不同而出現不同的市場結果，比如一家利潤為千萬元的企業可能對十萬元的額外收益看不上眼，而對于收入為百萬元新創的小微企業會覺得這類利基市場很有吸引力，而更積極的參與追逐。

當年的全球計算機巨頭IBM公司就誤判了開發個人軟件操作系統的機會，而最終成就了比爾·蓋茨的微軟公司成為全球最大的企業，有意思的是蓋茨本來是想和IBM合作的，但IBM當時既沒看到個人操作系統的市場，也看不起蓋茨和他的微軟公司，如果IBM能夠看到今天的微軟，肯定不會放棄這次合作的。

三、現有企業的創新文化惰性

企業有自己獨特的價值觀，即我們常說的企業文化，其影響著向客戶傳遞價值的方式，也影響著企業高層和員工的處事哲學。在競爭環境中，如果企業不設法改變企業文化來迎接新的挑戰，適應新的變化，就會缺少利用市場新機遇的準備，而處于競爭劣勢。相反，初創的新型小企業，有更適應新市場環境的企業文化，而產生更高的生產效率，從而更好地滿足客戶的需求及變化。

同樣是微軟公司，在全球企業軟件市場和桌面辦公軟件領域牢牢占據巨大優勢，作為一家成熟運營多年的大公司，擅長于戰略分析、商業模式，能夠精確分析每個細分產業的發展和商機，其發展也是中規中矩，更適應按部就班、循序漸進的變革，但是面對變化迅猛的互聯網時代，微軟明顯不如年輕的谷歌（Google）公司，谷歌打造了新一代的技術驅動科技平臺，以“自己想怎么被管理就怎么管理這些天才”的用人哲學招攬全球大批最優秀的人才，秉承“一切以用戶為本，其他自然接踵而來”的核心價值觀，強調并依賴于真實數據做判斷，更加關注互聯網用戶的體驗和需求，決策也更互聯網化、科學化，高效快捷，在短短幾年時間里，從零發展成為全球最具實力的公司之一，這是其在互聯網時代創造眾多奇跡的根本保證。

四、現有企業的公司政治

“政治”就是眾人之事，企業也不例外，因為企業是由一群人所組成的組織，公司政治可以籠統地認為是企業內各種經濟關系的總和。公司政治中的各方雖然都有著各自冠冕堂皇的理由，但是利益和資源才是他們的最終目標。

公司政治有良莠之分。健康的公司政治，其對待外部重要的信息，注重信息分享，倡導內部交流，反對信息孤島和信息屏蔽，鼓勵各個部門之間溝通交流，創新思維碰撞。而不良或亞健康的公司政治，信息往往被作為一種權利，擁有信息就意味著擁有高于他人的地位，因而，信息擁有者，吝于分享或有條件分享，創新活動往往受到抑制或阻斷，而讓商機白白溜走。這一切給了那些更關注機遇同時出現較少內斗的新興企業帶來了利基市場。

五、政府支持創新企業的政策措施

今天全球已經進入創新變革的時代，無論是從經濟上還是政治上，政府都敏銳地意識到發展迅速的小型新興企業的重要性，因為它們帶來了經濟效率，引領了市場變革并創造了新的就業機會，因此政府極力為之提供支持，使發展的天平向這類企業傾斜，主要表現為：稅收優惠、出臺更自由的雇傭政策以及提供更優惠的貸款政策，并可能提供技術發展、教育培訓及咨詢服務，讓這些新型小企業有著更有利的競爭地位和優勢，再借助企業自身的創新和技術能力，是可以搶得市場先機的。

對于大學生創業也是同樣的，美國、日本、英國等國均對大學生創新創業有稅收減免方面的政策。我國政府為引導和鼓勵大學生自主創業和靈活就業，也出臺了一系列優惠政策，可以在注冊登記、貸款融資、稅費減免、創業服務等方面獲得扶持，申辦個體工商戶、個人獨資企業、合伙企業時，除法律法規另有規定外，將不受最低出資金額限制。另外，某些省市還對高校畢業生從事高科技、現代制造、現代服務業等行業、領域的投資與經營，提供更多的具體支持，這些都有利于大學生新創企業獲得利基優勢。

所以，縱觀美國、德國等西方發達國家，中小企業占整個企業數的90%以上，日本甚至達到99.1%，他們比大企業更靈活，更能滿足不同市場需求，對于初創相對弱小的大學生企業，可以利用利基市場策略發現和挖掘市場：

（一）技術創新產生新需求

大學生創業者受過良好的教育，能熟練掌握新型技術，利用自己的技術優勢，創造隨著新技術發展市場新的潛在利基需求，而創業成功。

臉譜（Facebook）就是由時為哈佛大學生馬克·扎克伯格創辦的，人們可以通過它和朋友、同事、同學以及周圍的人保持互動交流，分享無限上傳的圖片，發布鏈接和視頻，順應了互聯網時代人們溝通交流的市場新需求，已經成為風靡全球的社交工具。

（二）創造新型商業模式

商業模式是企業對現有資源和營銷手段的整合，是企業與企業之間、企業的部門之間乃至企業與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式，大學生富有一定的想象力和創造力，可以創造新型的商業價值關系。

“餓了么”是中國專業的餐飲O2O平臺，2009年4月由上海交通大學張旭豪、康嘉等同學在上海交通大學閔行校區創立，讓傳統的餐館與移動互聯網相結合，打造了新型線上訂餐線下送餐的專業快捷配餐的商業模式，如今，公司業務覆蓋全國近200個城市，加盟餐廳數共計18萬家，日均訂單超過100萬單，團隊規模超過2000人，商業價值5億美元。

（三）采取拾遺補缺策略

大學生新創的小企業在現有強大競爭對手存在的前提下，找尋對手忽視或不屑一顧的狹窄市場，集中配置資源，滿足客戶需求，一旦成功能夠迅速在市場上站穩腳跟，并能在消費者心中樹立起第一的形象。

IT行業競爭激烈，新產品不斷涌現，但對于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數據交換需求卻被廣大電腦廠商忽略，具有計算機專業背景的鄧國順和成曉華洞察到了這一潛在的市場需求，發明了體積小（只有大拇指大小）的移動存儲器——優盤，并成立深圳朗科科技公司，在行業掀起了一場移動存儲革命并取得國內外眾多專利。公司股票于2010年1月在深交所掛牌上市。

（四）采取人棄我取策略

人棄我取是指大企業明明知道存在市場機遇，卻因為收益太低而棄之他顧，市場利基者如能尋找到這一適合自己的市場，就有可能夾縫生存。大學生創業，可以找尋這些市場，如果能借助大企業的力量來發展自己的利基市場，不失為上策。

瑞士有一家叫“美壽多”的修鞋配鑰匙公司，所有修配點都設在各大百貨公司里面，苦心經營這種不起眼的小生意，竟然做成世界性的行業。現在它在全世界26個國家設有3200個修鞋配鑰匙中心，年營業額達數十億美元。現在國內也有大學生開設皮鞋護理店的類似成功案例。

（五）采取輔助配套策略

選擇某些市場前景看好的熱點行業，為其做好配套產品或服務，與之共同發展，搭順風車，也是一個不錯的利基策略。

南開大學2011級本科生郭鑫，他利用免費商業模式在2015年3月創辦了天津闖先生網絡科技有限公司，即“闖先生”網站，專注于通過互聯網和移動互聯技術搭建面向青年創業者的一站式服務平臺，將創業政策、創業問答和創業服務以最便利的方式免費推送給創業者，讓創業者從繁瑣的雜務中解放出來，以互聯網的方式集成傳統孵化器和創業媒體的功能，創業者可以足不出戶盡享免費、優質、高效的全方位服務。

（六）采取挖掘需求策略

消費者有許多藏在意識深層的需求，連他們自己可能都不完全明白，市場利基者如果能努力挖掘，通過自己的產品與服務，促使消費者這種需求由潛在變為現實，對于大學生企業是一種很好的商業策略。

大學生創業者、OFO共享單車的創始人戴威，洞察到用自行車解決最后一公里出行的市場需求，與4名合伙人于2014年創立了國內首家“以共享經濟+智能硬件”的ofo共享方式運營校園自行車的新型互聯網科技公司，如今，該公司已經拿到D輪融資，并開始“城市大共享”計劃。

盡管現有的大企業相對于新進入的企業，在服務客戶的經驗、供應鏈的管理、相對穩定安全的關系網及規模經濟的成本控制等很多方面處于優勢地位，然而由于各種原因，一定會留下各種市場利基，即一些被忽略的、需求尚未得到滿足、競爭薄弱的縫隙市場，而使新興企業可以專注于這些很小的產品或服務領域，并避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突，集中力量形成穩定、持久的優勢地位，秉持自身更積極進取的企業文化、創新的技術或獨創的商業模式，為利基市場的客戶創造更多的價值，并能在夾縫中生存發展，甚至最終顛覆市場格局，這種利基戰略的基本思想，對于大學生創業，具有很好的啟示。

參考文獻：

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[4]教育部高校學生司，國家工商行政管理總局個體司.大學生自主創業宣傳手冊[EB/OL].（2015-11-04）.

Abstract：The advantages of existing enterprises relative to new entrants is in a dominant position，but because of the following reasons，such as technological innovation inertia，unable to identify or underestimate the new market opportunities，corporate culture and corporate political inertia，government support policies for emerging enterprises，and produce all kinds of market opportunities and niche，entrepreneurship can be used for the market niche strategy，to discover and excavate these markets.

Key words：niche；causes of niche；niche market strategy；college students entrepreneurship；enlightenment