淺談汽車配件分銷過程中的定價策略

吳敏

[摘要]價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業市場份額的大小和盈利率高低。本文將對汽車配件分銷過程中的定價策略進行闡述。

[關鍵詞]汽車配件 分銷 定價 策略

一、影響汽車配件定價的主要因素

（一）成本。成本是產品價格的主要部分，是定價的基礎因素。產品價格必須能夠補償產品的成本才能夠有利可圖。全部成本包括固定成本和變動成本。固定成本是指在一定的經營規模范圍內，不會隨著生產量的變動而變動的成本，如廠房租金、設備購置費、管理人員薪金等成本：變動成本是只會隨著產量的增減而發生變動的成本，如材料、燃料、生產職工的工資等直接成本。

（二）市場供求關系。產品價格除了受成本影響外，還受市場需求的影響。即受商品供給與需求的相互關系的影響。當商品的市場需求大于供給時，價格應高一些；當市場的供給需求小于供給時，價格應低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進而影響企業目標的實現。因此，企業制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度。

（三）競爭因素。通常，企業產品最低價格取決于產品的總成本，最高價格取決于市場需求狀況，在最高與最低價格的幅度內，企業能定多高的價格則取決于同類產品的市場競爭情況，因此市場競爭也是影響價格制定的因素。

二、汽車配件定價方法

（一）成本導向定價法。所謂成本導向定價法，就是指企業以提供產品過程中發生的成本為定價基礎的定價方法。

（二）需求導向定價法。現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，制定價格也不例外。當根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格時，這種定價方法叫作需求導向定價法，又扣較大，零售商的折扣是20%，賣給批發商則再折5%。其目的在于鼓勵中間商充分發揮自己的功能，調動其積極性。

4.季節折扣。季節折扣是指企業對銷售淡季采購的顧客，給予一定的價格折扣。汽車配件企業經營的某些汽車配件產品有明顯的季節性，如雨刮片、擋泥板等，制造商為了保持平衡生產、加速資金周轉，會采用季節折扣來鼓勵消費者反季節消費，使企業的生產和銷售在一年四季保持穩定。

5.折讓策略。折讓策略指企業從目錄價格降價的一種策略，這種策略在汽車配件行業和其他類型的耐用消費品行業中使用得最普遍。

（二）新產品定價策略。新產品關系著企業的前途和發展方向，新產品的定價是否合適，與新產品能否及時打開市場，最終獲取目標利潤有很大關系。新產品的定價策略有三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

1.撇脂定價策略。即在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以獲取最大利潤的策略。撇脂定價策略的優點是：①有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要。②具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售。③以高價來提高產品身份，在車主心目中樹立高價、優質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：①當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩定市場。②高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。

2.滲透定價策略

也稱“別進來”定價策略，是指汽車后市場企業把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量車主，提高市場占有率的策略。滲透定價策略的優點是：①有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率。②低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：①一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。②有時低價還容易使車主懷疑商品的質量保證。

3.滿意定價策略

又稱為中間價格策略，是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。滿意定價策略的最大優點是“穩”，通過對前面兩種策略的調和和折中來避免

（三）心理定價策略

心理定價策略是指根據車主的心理因素而制定價格的策略。主要有下列五種。

1.尾數定價策略。尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數車主在購買產品時，尤其是購買一些汽車內飾品和外飾品時，樂于接受尾數價格。如9.8元、99.8元等。車主通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。尾數定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能：第一，它能給車主造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給車主留下一種數字中意的感覺，在不同的國家、地區或不同的消費群體中，由于民族風俗習慣、文化傳統和信仰的影響，往往存在對某些數字的偏愛或忌諱，例如中國人一般喜歡“8”和“6”，認為“8”代表發財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認為這些數字不吉利。

2.整數定價策略。整數定價與尾數定價正好相反，汽車后市場企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品，以及車主不太了解的產品，例如，汽車發動機、汽車變速箱，對于價格較貴的高檔產品，車主對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

3.聲望定價策略。聲望定價即針對車主“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在車主心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、名牌輪胎、名人用過的物品等，在車主心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在乎產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

4.習慣定價策略。有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為車主所適應的價格，成為習慣價格。例如，輪胎充氣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮車主的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對車主已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使車主懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使車主產生不滿情緒，導致購買的轉移。

5.招來定價策略。這是適應車主“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引車主、擴大銷售的一種定價策略。