從化地區火龍果營銷策略分析

游芬

[摘要]從化生產的紅肉火龍果營養豐富、甜美多汁，深受周邊消費者歡迎。但其知名度在全國范圍內遠不及新疆地區的葡萄及哈密瓜。其中一個重要原因就是當地果農的銷售模式過于傳統和單一，以擺地攤的方式在公路邊售賣火龍果，銷售范圍狹窄。本文從仰營銷理論及相應營銷策略出發，探討如何提升從化火龍果知名度并促進其在全國內的銷量。

[關鍵詞]4P營銷理論 火龍果 從化

引言

目前市面上的火龍果以白肉火龍果為主，紅肉火龍果作為新引入的水果在市場上更為稀有，其市場空缺大，發展機遇高。

從化地區氣候濕潤多雨、晝夜溫差大，生產的紅肉火龍果味甜多汁，相較于白肉火龍果營養更為豐富。據調查，從化地區只有少數大規模的火龍果種植園能夠銷售到珠江三角地區，大多數果農采用擺攤進行零售。銷售方式簡單傳統，渠道單一化，導致從化紅肉火龍果知名度較低。筆者將從4P營銷理論人手，分析從化地區火龍果的營銷策略，發現短板并提出相應的改進措施。

1從化火龍果發展現狀分析

從化紅肉火龍果的種植面積由2010年的0.23畝快速發展到2014年的3萬畝，每畝的產量可達5000斤，總產量高達15000萬斤。短短幾年時間，從化紅肉火龍果便受到了近郊及珠三角地區消費者的喜愛。然而，從化火龍果也面臨著一些現實問題，制約其發展。首先，從化火龍果果農的資金鏈薄弱。果農收入低，資金匱乏，多從事小規模生產。果農自身經濟條件進一步限制了銷售渠道的優化與對火龍果的議價能力。其次，火龍果的倉儲運輸成本高，限制其銷往較遠城市。由于農產品的特殊性，在同等重量下，農產品的體積更為龐大，運輸成本較高。從化紅肉火龍果的生產集中在郊區農村，而其消費群體集中在城市地區。對于珠江三角洲地區，從化與該地區距離較短，運輸倉儲環節簡易。從化與其他沿海發達城市距離較為遙遠，運輸成本大幅提升，對倉儲的要求變高，以便迅速送達，保持新鮮度，降低損壞率。最后，火龍果市場銷售費用高，果農從中獲利少，打擊了果農通過中間商渠道銷售的積極性。眾多中間環節，采摘、集中、運輸、批發、零售等，產生了較高的市場營銷費用，火龍果銷售所得大部分流入中間環節，果農獲得的利潤非常低。因而，果農不愿改變目前自產自銷的零售途徑。

2從營銷4P理論分析從化火龍果的營銷現狀

2.1產品策略分析

1967年菲利普，科特勒在《營銷管理：分析，規劃與控制》中進一步確立了以4Ps為核心的營銷組合方法。其中產品，即注重產品開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。從化地區果農對于4P中的產品策略的概念僅僅局限于產品本身，沒有樹立整體產品營銷觀念，忽略了產品的核心價值，形式產品，涵蓋包裝，品牌，和商標等等，以及服務產品所包括安全保證以及售后服務。

2.2價格策略分析

從化當地果農生產同一種紅肉火龍果，產品同質化嚴重，差異性極小。果農采取單一的銷售模式，容易通過盲目降價來打擊對手、贏得顧客，使得從化地區的紅肉火龍果價格偏低，利潤空間小。并且其價格制定具有不合理性，品質差異較大的火龍果在市場上銷售的價格相同，嚴重影響從化紅肉火龍果市場的規范運行。

2.3渠道策略分析

從化當地果農多數是小規模種植，以直接營銷渠道銷售火龍果為主：少數經由間接渠道來銷售火龍果，例如把火龍果賣給從化附近的水果攤。銷售渠道單一，導致銷售具有地域性，無法讓更多地區的消費者購買到從化的火龍果。

2.4促銷策略分析

知識的匱乏導致當地果農所領悟到的促銷僅為超市的降價促銷，偏向通過降價來提高火龍果銷量。果農沒有意識到廣告對于火龍果銷售的影響，也由于資金薄弱，無法利用廣告來提高紅肉火龍果的知名度。果農更加不清楚何為銷售促進、人員推銷以及公共關系等相關知識。在公共關系上，從化當地政府沒有很好地把當地特色的紅肉火龍果的信息告知外界。

3從化紅肉火龍果營銷策略改進建議

3.1產品策略的建議

針對于從化地區火龍果的降脂，減肥，無農藥，純天然等特點，應采用一定的宣傳方式將紅肉火龍果的功能訴求告知消費者。建立屬于從化地區的品牌，成為從化紅肉火龍果的標識，能夠保證從化地區火龍果產業的持續發展。申請屬于從化地區紅肉火龍果的商標，令消費者能夠快速地進行辨別從而提高知名度。走在行業的最前端，不斷開發新產品來迎合市場的消費需求。針對紅肉火龍果的根莖葉都能被加工改造的特點，可生產多種附加產品，例如火龍果酒，火龍果果凍，火龍果酸奶，火龍果雪糕等等的產品。

3.2價格策略的建議

從化紅肉火龍果的定價依據應根據自身品牌戰略來定價，若走高端的品牌戰略，定價應高一些。如果是中低端品牌戰略，定價相應低一些。紅肉火龍果產品也應進行分級，根據產品質量進行定價。若選擇有中間商環節，根據中間商的購買能力以及對于從化火龍果的宣傳能力，來制定不同的價格策略。對于大型的中間商，例如大型超市，可以給予較低的定價。對于較小的中間商，可根據其在當地的影響力來決定給予對方的價格。

3.3渠道策略的建議

從化政府在開拓渠道幫助火龍果產業具有關鍵性作用。從化政府應針對火龍果的銷售需要，完善從化的基礎設施建設。建立大型農產品批發市場，避免銷售渠道過度零散，有利于中間商集中購買。在銷售渠道選擇上，重點應放在直接、短、窄渠道上，降低火龍果在流通過程中的損失。

3.4促銷策略的建議

政府應做好宣傳工作，增加從化紅肉火龍果在各種媒體中的廣告宣傳，積極組織和牽頭各種形式的展銷會，讓參展的中間商和游客更好地了解從化火龍果的優勢和特點。推動農業轉型，農業和旅游業相結合，開發生態旅游，綠色觀光等方式來吸引消費者前來，從而提高火龍果的銷售量。

結論：本文通過分析從化火龍果的發展現狀及4P營銷策略，從產品，價格，渠道和促銷方面給出相應的建議和改進方式。