探究傳媒市場營銷渠道的“二重性”

艾 韞

探究傳媒市場營銷渠道的“二重性”

艾 韞

隨著我國市場經濟不斷發展，媒體行業也進入了高速發展期。新媒體作為媒體行業發展的巨大推動力。傳媒是一種非常特殊的商品，傳媒市場影響渠道具有非常明顯的“二重性”特征。基于此，本文重點探究傳媒市場營銷渠道的“二重性”，分析其中的含義與特點，旨在推動我國傳媒行業健康發展。

隨著我國社會經濟不斷發展，新型技術層出不窮。其中，信息網絡技術作為21世紀的標志性技術，對人們日常生活和社會生產有著重要影響。在信息時代下，新媒體技術得到了極速發展，對傳統媒體造成了巨大的沖擊，網絡媒體的市場份額不斷增加，但傳統媒體依然占據市場份額的一部分，從而出現了傳媒市場營銷渠道的“二重性”，“二重性”營銷市場是信息時代下發展的必然產物，多元化營銷方式也更符合市場經濟的發展趨勢。因此，加強傳媒市場營銷渠道的“二重性”研究有著重要意義。

產品“二重性”

傳媒市場的產品分類方法很多，根據形式分類可以劃分為印刷媒體和新媒體；根據功能分類能夠劃分為視覺媒體和聽覺媒體等。但是在信息時代下，我們必須要從印刷媒體和新媒體層面出發。

印刷媒體。印刷媒體就是傳統紙質媒體，例如雜志、報紙等，因此也有學者將印刷媒體稱之為紙媒體。但印刷媒體傳播信息必須要有物質載體，不同的媒體傳播對象和傳播范圍存在著很大差異，其中，報紙涉及范圍更廣、傳播最快，但與多媒體相比還存在一定差異。紙質媒體的權威性是網絡媒體無法比擬的。

新媒體。多媒體作為網絡信息技術的衍生品，能夠有效提高信息傳輸效率，能夠滿足當下的快餐生活，新媒體與多媒體不同，多媒體包含著新媒體，但新媒體是多媒體中的佼佼者，由于信息量最大、傳播速度最快，能夠實現全球傳統，例如中國信息傳播到美國只需要1秒鐘，可以說新媒體信息傳播速度要比印刷媒體信息傳播速度快很多。雖然電視媒體、廣播媒體等依然有很大的市場，但會受到時間的限制，例如新聞只在固定時間播放，廣播也是同樣如此。但在新媒體下就能夠一改這種現狀，無論是新信息還是舊信息，只要在搜索引擎中輸入關鍵詞，就能夠獲得相應的信息。

市場的“二重性”

媒體市場的一個顯著特征就是同時在兩個市場銷售媒體產品，一是受眾市場與廣告市場，二是線下市場與線上市場。但這不是“四重性”，而是微觀和宏觀的“二重性”。

受眾市場的廣告市場。受眾市場主要是根據市場需求不斷開拓的一種市場形式，通過充分考慮傳媒市場流通，解決傳媒系統營銷渠道問題。簡單來說，就是讓消費者能夠更好地接受媒體產品。由于傳媒行業作為一種服務行業，供求關系決定著一切，也就是手中者是否能夠接收媒體產品，直接決定著媒體企業的經濟效益與社會效益。廣告市場的重要性不言而喻，是傳媒行業經濟來源的重要渠道，可以說傳媒行業對廣告的依賴性非常強。在傳統廣告市場中，傳媒企業通過各個傳媒媒介傳輸廣告信息，并將這些信息傳遞給組織或個人。傳媒廣告市場是由受眾市場衍生出的產物，通過在傳媒市場進行“二次售賣”，這種“二次售賣”活動組成了廣告市場。并且在多媒體時代下，廣告市場也呈現出多元化態勢發展。

線上市場和線下市場。線上市場和線下市場主要是媒體產品傳播、營銷的渠道不同。其中，線下市場主要是實體市場，例如售賣雜志、報紙等，都是線下營銷模式，主要通過當面交易從而獲得利潤。但是在信息網路時代下，新媒體發展非常迅速，由于其便捷性和效率性，能夠極大地提高信息傳輸效率，并且信息內容更加豐富。因此，線上銷售渠道隨之而來。例如如今非常流行的網購就是一種典型的線上交易，媒體線上市場同樣如此，如視頻廣告就是一種線上媒體廣告產品，甚至是我們在計算機或智能手機中接受的任何網絡信息，都可以稱之為線上媒體產品。新媒體技術的應用體現了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息，顛覆了傳統媒體的運作形式，市場也是“一邊倒”地向新媒體行業發展，給傳統媒體一記重重的打擊。例如網絡廣告的經濟利潤已經遠遠高于電視媒體廣告；再入當今非常流行的自媒體，很多主播通過在自媒體中宣傳自己，并且賺得盆滿缽滿。可見，說是新媒體對傳媒市場產生影響，不如說傳媒市場已經逐漸朝向新媒體方向發展。

產品渠道的“雙重性”

傳媒市場營銷分為兩種渠道，一是發行渠道；二是分銷渠道。雖然二者的目的相同，但是實現方式截然不同。

發行渠道。傳媒發行渠道主要是指傳媒產品內容和載體的發行渠道，例如報紙發行、信息數據發行（如廣播、電視）等。從具體發行業務操作形式來看，可以將傳媒發行分為自辦發行和委托發行兩種。委托發行就是傳媒企業將先關的媒體產品傳輸給委托傳統企業外的專業單位辦理，例如報社將報紙發行任務交給郵局辦理。在新媒體行業中，通過網絡技術傳播相應信息，能夠有效提高信息傳遞速率，并且由于當今網絡受眾人群非常多，因此，很多傳媒企業在網絡市場中獲得了非常可觀的經濟效益。自主發行主要是傳媒公司自己發行或自主傳輸相關的數據信息。

分銷渠道。分銷渠道作為市場經濟中不可或缺的一部分，可以說傳媒營銷渠道也是分銷的組成部分。如果說傳媒發行渠道是傳媒產品流通過程的話，那么，傳媒分銷渠道就是信息流、資金流、所有權流的轉移過程。在多媒體時代下，分銷渠道越來越多，因此，多渠道分銷也被稱之為混合分銷系統，通過構建更多的分銷市場，能夠將客戶市場進行劃分，也就是根據不同的受眾體選擇不同的營銷渠道，網絡營銷作為當今傳媒營銷的主體部分，也更加受到傳媒企業的關注。通過多種分銷渠道，企業能夠不斷提高市場覆蓋面，降低產品銷售成本，并提高服務質量。在多媒體時代下，傳統分銷市場與傳統市場分銷有著很大差異，多渠道分銷系統不是企業或個人決定的，而是針對整個傳媒市場發展現狀與趨勢決定的，根據不同的市場環境和受眾要求，從而針對性選擇營銷渠道，推動我國媒體企業健康發展。

在多媒體時代下，傳媒企業發展與經營模式甚至整個傳媒市場營銷渠道都呈現出“二重性”方向發展。本文重點從產品“二重性”、市場“二重性”、產品渠道“二重性”三個方面分析了整個傳媒市場營銷渠道的“二重性”。可見，受到網絡信息技術的影響，我國傳媒市場營銷渠道愈加豐富，這也是推動我國傳媒市場發展的巨大推動力。

（作者單位：浙江財經大學）