有線電視營銷方式的創新

◎左子端

有線電視營銷方式的創新

◎左子端

在新媒體時代背景下，有線電視功能與內容也隨之不斷完善，從一定程度上改善了廣電運營商在新媒體時代的不利局面。近年來，我國有線電視用戶數量一直保持著持續增長的態勢，但隨著IPTV及互聯網盒子的發展，有線電視面臨的市場形勢越來越嚴峻。本文從市場營銷的角度，分析了我國有線電視發展面臨的機遇與困境，并結合市場需求，嘗試性提出有線電視營銷方式的創新策略，以期通過有線電視服務營銷體系的建立和運行，打造有線電視在市場中的競爭優勢，促進我國廣電業務健康、可持續發展。

網絡技術及多媒體技術的不斷深入普及帶來了我國廣電行業的一場革命。2007 年，國家廣電總局提出構建有線電視技術新體系的構想，并要求有線電視運營商從滿足用戶基本需求和提高ARPU值兩個角度出發，積極開展營銷活動。然而，到目前為止我國有線電視行業并沒有建立完善的營銷模式，整體的市場營銷拓展工作質量停滯不前，嚴重影響到我國有線電視業的發展。在此形勢下，探討和實施有線電視創新策略，通過營銷培育和拓展新的市場已經刻不容緩。

我國有線電視市場營銷拓展存在的問題

有線電視未能搶占市場發展先機。與傳統的廣播電視相比，新媒體方便、快捷、靈活，而且具有很多“特殊”功能，比如，信息互動、信息共享。這是新媒體的先天優勢，這些優勢是傳統電視無法比擬的。因而，新媒體能夠快速、廣泛地吸引大量的忠實受眾。盡管廣電已向著三網融合的方向邁進，但由于新媒體的快速擴張及對用戶使用習慣的改變，廣電已經失去了市場發展先機。

付費電視市場有待完善。長期以來，有線電視只需繳納基本收視費即可觀看電視節目的收費方式已經養成了用戶的消費習慣。對于有線電視推出的各種付費項目，大多數用戶并不認同，甚至有一定的反感心理，開通者比較少。年紀偏大的用戶認為觀看免費的節目比較劃算，而青少年用戶更傾向于網絡生活方式，本身對有線電視不“感冒”。由此可見，有線電視不能一味地增加節目內容及功能，需要完善整個付費電視市場，才能有效避免受眾數量及ARPU值的下降。

市場營銷拓展工作質量有待提高。廣播電視一直被視作“黨和政府的喉舌”，國家對廣播電視行業的監管一直十分嚴格。隨著市場經濟體制的發展，國家逐漸通過三網融合的方式放開相關限制，消除行業壁壘，但廣電行業常年來已經養成了對國家的依賴心理，不能有效應對激烈的市場競爭。在多媒體市場營銷手段不斷創新的情況下，我國廣電行業依然以基本收視費為主要收入來源，市場發展空間被大幅度擠壓。

有線電視營銷方式的創新策略

建立多品牌銷售的營銷模式。有線電視傳統保守的營銷模式是阻礙其營銷成功的壁壘。對于運營商來說，單一化的產品及有限的營銷模式意味著自己要承擔更大的風險，最主要的結果是不能轉化為實際的經濟效益。而建立多品牌銷售的營銷模式，針對不同用戶的需求，提供特色化、個性化服務，是有線電視運營商減少流失、打開市場的有效途徑。目前，有線電視的產品主要包括高清直播、時移回看、影視點播、電視應用等，可以建立各種產品組包的品牌集群市場，如電視寬帶雙業務組包等，并可仿照互聯網運營商為相關產品組包進行冠名，從而產生品牌效應。品牌的打造要歷經產生期、成長期、成熟期和調整期。在產生期時要進行充分的市場調查，并注重品牌的質量；在成長期時要注意培養用戶的使用習慣，并通過設立營業廳體驗區、“一站式”上門安裝調試服務等方式降低用戶進入門檻，提高用戶轉化率；在成熟期時要注重保持品牌的長期新鮮感，可定期舉行節日促銷、打折促銷等活動，并通過報紙、傳單、公交車等方式進行轟炸式宣傳，讓用戶了解到最新的優惠活動；在調整期時要隨著市場情況與用戶需求對品牌進行不斷改進和創新，完成再一次的升華蛻變。

建設有自己內涵和特色的產品文化。最好的營銷不是營銷產品，而是營銷文化。這已經成為營銷行業公認的一條“定律”。舉個最簡單的例子，在各種飲品層出不窮，飲料行業呈爆炸式發展態勢的情況下，農夫山泉卻能一直在市場中保持遙遙領先的地位，很大程度上歸功于一句經典廣告詞“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這句經典廣告詞向消費者傳達出了該企業的生產理念——天然、健康、安全，十分契合當前消費者的消費心理。有線電視也應該打造自己有內涵、有特色的企業文化，激發消費者對相關產品的認同心理，進而刺激消費，提高市場份額。尤其在世界文化多元化發展的背景下，企業文化代表的是品牌、是效益，一個沒有文化內涵的企業是很難走上國際化、產業化發展道路的，甚至難以在市場上立足。筆者認為，有線電視作為具有公益性質的服務企業，應著力構建以服務價值觀為核心、以用戶滿意度為目標的企業文化。當然，要在保證產品質量的前提下，賦予企業以及生產的產品更豐富、更具特色的文化內涵，刺激消費者的購買欲望。

重塑服務理念，提升服務質量。“國家壟斷”性質已經在我國有線電視行業刻上了深深的烙印，但隨著電信運營商及互聯網的不斷發展壯大。有線電視要想打破發展困境，必須革新服務理念，建立用戶至上，一切以用戶為本的服務理念。無論是業務環節的建立，還是業務流程的設計，都要充分考慮用戶的需求和偏好。具體可制定用戶滿意的營銷策略，在產品調研過程中，深入了解用戶需求選擇令用戶滿意的價值；在產品定位過程中準確預測用戶需求提供令用戶滿意的價值，在產品營銷過程中傳播令客戶滿意的價值，提高用戶的滿意度。這種用戶滿意戰略的全過程營銷流程既能有效縮短新產品的周期，減少調研成本，還有利于提高購買率，最終提高運營商的經濟效益。

同時，有線電視要針對不同的用戶，為用戶打造個性化服務，為用戶創造更高的價值。老年人文化娛樂方式比較匱乏，對有線電視有著較高的需求；租戶對于短期的寬帶產品訂購率較高；家庭類用戶對于組合優惠類產品更感興趣。應打造基礎包或高端組合包與其他各種交互業務組合的捆綁產品，滿足不同消費水平用戶的多樣化需求。捆綁銷售要從用戶的角度考慮，為用戶提供多樣化選擇。在收費方面，基本收視費可根據當地的經濟水平而定。對新開發的增值業務收費，要兼顧信息提供商、運營商及用戶利益，制定三方都滿意的價格。在產品引入期，可免費向用戶提供機頂盒，引導用戶去體驗。當用戶感受到產品的實用之處后，會產生購買欲望，并帶來新的用戶，從而縮短引入期，快速過渡到成長期。進入成長期后，要轉變營銷策略，適當提高高端增值業務的費用，降低一般增值業務價格。這樣既能避免企業出現虧損的狀況，也有利于吸引更多的用戶體驗并購買增值業務。

結合新媒體，拓展營銷渠道。新媒體行業發展有一個共同的特征，即始終遵循“合作、競爭、開放、融合”的發展理念。在“三網融合”的時代背景下，這樣的發展理念更符合潮流，順應時勢。從某種程度上講，不走“融合”之路的媒體必定是自取滅亡。有線電視必須跟上時代發展的腳步，轉變發展理念，結合新媒體，不斷豐富和拓展營銷渠道。比如，電子商務營銷就是一個很好的渠道。這種全新的營銷模式不僅可以大大地節約流通成本和交易時間，還能夠為消費者提供更全面的選擇，最大限度地滿足消費者需求。現如今，越來越多的行業及企業開通了電子商務渠道，如淘寶店、官方微信等，以彌補傳統營銷模式的不足。有線電視如果能夠發揮這一營銷渠道的作用，對其發展前景的壯大是十分有益的。

有線電視作為主流的文化傳播平臺，在日益激烈的市場競爭形勢下，只有積極轉變發展理念，創新營銷策略，不斷培育和拓展新的市場，才能做大做強，在“三網融合”過程中立于不敗之地，進而更好地發揮豐富觀眾娛樂生活，促進文化事業繁榮的作用。但是，有線電視服務營銷體系的建設與完善是一個長期的過程，必須堅持以用戶為中心，循序漸進，為用戶創造更多價值，同時整合各種資源，通過有效的方式培育用戶。

（作者單位：天津泰達有線電視網絡有限公司）