從盒馬鮮生成為網(wǎng)紅看互聯(lián)網(wǎng)下的傳播營銷

鮑躍忠

如果問：當(dāng)下哪家零售企業(yè)是最紅？怕是非盒馬鮮生莫屬。

一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè)盒馬鮮生，自2016年初開出第一家店到目前也就僅僅一年半時間，目前不僅“紅”遍中國，而且已經(jīng)“紅”出國門，被日本、美國等眾多國外媒體、零售同行所關(guān)注。

西安市委書記歡迎盒馬落戶西安；搜狗搜索，輸入：盒馬鮮生，導(dǎo)出的信息達(dá)到89頁之多，照片、視頻、文字、知乎等各種信息；微信搜一搜，輸入：盒馬鮮生，查到的結(jié)果達(dá)到上千條。

不僅在行業(yè)已經(jīng)大紅大紫，在消費(fèi)者中盒馬鮮生也成為廣為人知、倍受喜歡的“寵兒”。在北京開出的首店已快兩個月，盒馬鮮生目前依然客流火爆，很多顧客慕名而來，品嘗盒馬海鮮大餐、馬云套餐。

盒馬確實(shí)是一個比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè)，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種、新華都的海物會、保利的YOOYA、百聯(lián)的RISO等等，都在創(chuàng)新零售+餐飲的新零售模式，都在嘗試全渠道的30分鐘到家、60分鐘到家、120分鐘到家。各家模式各有所長、各有所短。但為什么盒馬會成為網(wǎng)紅，其他企業(yè)會遜色些？

用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講；盒馬創(chuàng)建以來，沒有打過一分錢廣告，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè)。

觀察、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過程，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的新特點(diǎn)、新工具。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段、傳播營銷模式，使只有十幾家店的盒馬鮮生，不僅成為了網(wǎng)紅，更使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源、商品資源、社會資源。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的重要價值

在互聯(lián)網(wǎng)社會，傳播已經(jīng)成為—個非常重要的社會特征。人們通過傳播了解社會、了解各種信息。人人都在傳播，傳播變得更加廣泛、隨時隨地、碎片化。傳播也正在深度影響社會，也正在深度影響企業(yè)的營銷模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段。有專家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有：“信息共享”，“勸服影響”，“刺激反應(yīng)”等價值。參與者同時又是信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息做出反饋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、QQ等社交平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷、便利的傳播方式，使企業(yè)營銷如虎添翼。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴其它媒體進(jìn)行傳播的營銷模式，企業(yè)自身成為傳播的主體。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容、采用各種有效的傳播手段，造成有效的價值傳播。

“無傳播、不營銷”。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段。不能產(chǎn)生傳播、二次傳播的企業(yè)、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場價值。

在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)必須自帶傳播功能。企業(yè)必須要從各方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品、營銷，要有強(qiáng)大的制造傳播內(nèi)容的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營銷必須要從傳播為起點(diǎn)，企業(yè)的營銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播，如何能夠通過傳播產(chǎn)生營銷價值。不能產(chǎn)生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷。

內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ)。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播，必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播，必然是主要靠內(nèi)容的價值性。要想實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，產(chǎn)生最大化的市場價值，必然靠內(nèi)容產(chǎn)生的營銷價值。必須要制造有價值的內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)生價值，價值影響傳播。

要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容。沒有價值的內(nèi)容是不會產(chǎn)生傳播。簡單的廣告、促銷也是不會產(chǎn)生有效傳播。

如何才能實(shí)現(xiàn)有效傳播

結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例，實(shí)現(xiàn)有價值的營銷傳播，需要具備以下方面：

1、品牌自帶傳播性

品牌是傳播的第一要素。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌必須要自帶傳播性。企業(yè)的品牌，要能夠準(zhǔn)確定位于目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中產(chǎn)生傳播價值影響。

“萌”文化是當(dāng)前的一個重要傳播特征。不論是盒馬鮮生、還是三只松鼠這些目前實(shí)現(xiàn)成功傳播的企業(yè)，其企業(yè)品牌都具備強(qiáng)烈的“萌”文化特征。

相對于盒馬鮮生，其他幾個新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像YOOYA、RISO，比較生澀的單詞，顧客在拼讀起來都有一定難度，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果。

2、門店自帶傳播性

盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：

整體投資幾千萬打造的高大上的門店；

超市+餐飲新的零售形式；

顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式；

全自動的門店自動撿貨系統(tǒng)。

使門店一開始就具有強(qiáng)大的傳播力，成為行業(yè)、社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

門店是零售主要的載體。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須要打造具備傳播性的門店。通過門店制造更多的傳播價值。

3、模式的傳播性

“不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”，新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。

模式創(chuàng)新帶來了強(qiáng)大的市場活力，成為行業(yè)、社會、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，必將帶來強(qiáng)大的傳播影響力。

4、商品自帶傳播性

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營模式下，在很多超市還是基于菜、果、肉、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下，盒馬以滿足目標(biāo)消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求的商品組合，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場景的場景組合，以“新鮮每一刻、放棄客單價理論”為指導(dǎo)的小包裝組合，以澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹、南美大蝦為標(biāo)志的商品促銷，為消費(fèi)者帶來全新的商品體驗(yàn)，使超市商品具有了強(qiáng)大的傳播力。

商品是零售經(jīng)營的內(nèi)涵。在消費(fèi)升級的環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費(fèi)需求，打造品質(zhì)化的商品體驗(yàn)，必然是品類發(fā)展的主要方向，必將帶來強(qiáng)大的商品傳播力。

5、營銷自帶傳播性

企業(yè)營銷的目的就是為了傳播。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，打造顧客參與、顧客互動、顧客傳播的營銷活動非常重要。

公眾號是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要工具。公眾號能夠產(chǎn)生傳播、能夠發(fā)揮價值的主要方向就是有價值的內(nèi)容創(chuàng)造。總體體驗(yàn)盒馬的公眾號內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè)。目前已收獲幾百萬粉絲。

定期的DIY活動是盒馬營銷活動的主要形式，打造顧客參與、形成影響價值、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果，是營銷傳播的重要方向。

能夠創(chuàng)造傳播營銷價值點(diǎn)：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念。具有比較強(qiáng)的傳播價值力。

6、老板自帶傳播性

在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會，老板是理所當(dāng)然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人。老板必須要自帶傳播性。

網(wǎng)紅企業(yè)絕對離不開網(wǎng)紅企業(yè)老板。老板不是網(wǎng)紅，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代，企業(yè)老板、管理者、店長必須要具備成為網(wǎng)紅能力。

因?yàn)閷οM(fèi)者的影響力已不僅僅靠商品，更多要靠人的影響，老板的影響力、管理者的影響力、店長的影響力、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力、傳播力。

侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者。不論是公開場合傳播、朋友圈的傳播、微信群的傳播。

老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果。

總之，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營銷手段。企業(yè)必須要學(xué)會傳播、運(yùn)用好傳播工具，學(xué)會制造有價值的傳播內(nèi)容，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價值。endprint