勿以善“小”而不為

柳二白

最近看一份零售調查報告，發現一個有趣的現象，如果給這個現象加一個標簽的話，那就是“小”。

當前，小意味著機會，也意味著無限可能。縱覽這份報告，發現了三個有趣的“小”。

一是業態越小，同比增長越高

業態的增幅與業態面積成反比，大賣場的大體量位于增幅的底層，便利店以輕盈的身姿做首于增幅最高端，而一些中小超市則在兩者間游走，業態的大小決定了其贏利能力。

這與日常感受到的經營狀況相吻合：大賣場經常門可羅雀，而一些中小超市則顧客盈門，便利店更是日夜燈火通明。人們都向“小”簇擁而去。朋友聽說實體零售的日子艱難時，就疑問：“我家門口的便利店，每次去都排隊結賬，哪里看出艱難了啊？”細問下去，她自己也是頻頻出入便利店、小超市，卻很久沒到過大賣場了。

究其原因，去大賣場要舟車勞頓，大宗購物大多在網上解決，去小店都是為了日常補給所需，這些小店就開家門口，抬腳就到，方便到達成為關鍵。

便利店在這輪零售風潮中以絕對優勢勝出，讓我總想起“船小好調頭”幾個字。便利店經營面積小、項目少，員工也不多，這些都成為優勢，讓調整變得快捷。

作為普通消費者，看到的是便利店在不斷變化著面孔：增加休閑區，售賣現場加工的即食飲品，增加各種鮮食，還能在便利店繳費、充值……這也充分表明便利店的內在活力，在不斷變化中前進總好于在原地沉沒。

近期一則報道，更說明了便利店的靈活多變。7-Eleven在東京城郊的町田市開了新—代門店，冷柜由2節增加到4節，因為現在不愿意做飯的人越來越多，店內還增加了需要簡單加工的商品品類，貨架高度也降低了15厘米，但羅森卻把貨架提高了15厘米，為盡可能多的擺放女性消費者關注的化妝品和調味品。

貨架高度，兩個品牌便利店做出了相反的調整，不能簡單判斷誰對誰錯，適合的、消費者喜歡的，就是對的，這是唯一檢驗標準。比起一些業態的雷同面孔，便利店更愿意給出個性的解讀。

便利店成為風頭正勁的風口，在業界早有共識，各大品牌零售商云集，家樂福、永輝、物美、居然之家……都使出渾身解數要分便利店一杯羹，以快遞起家的圓通也涉足便利店，旗下的“媽媽菁選”近期在上海開門納客。這些零售商的涌入無疑加劇了便利店的競爭，一二線城市正在被快速布點，廣州便利店總數達到4.1萬家，每平方公里有5.41個便利店，深圳3.84萬家，每平方公里的便利店數量達到了17.67家，北京、上海等地便利店數量也在逐年快速增長。

便利店的密集程度，從某方面印證了城市發展指數和生活便捷程度，生活節奏越快，對便利店的需求越旺盛。城市的容量決定了大賣場、百貨店、購物中心的數量，便利店剛好以輕巧的店鋪形式占據了那些大業態留下的不多的空白。就像做拼圖，小塊的空白正在被快速地放上圖片，大業態與小業態嚴絲合縫地組合在了一起。

第二“小”是，城市級別越低，增長率越高

在傳統印象里，一二線城市是商業聚集地，也是待發掘的寶地，各大零售商都使出渾身解數在這里拓展疆域，以期獲得更好回報。然而，事實并非如此。

一二線城市在經過高增長后，漸漸進入乏力期，而三四線中小城市則表現出了強勁增長勢頭。一家零售商的業績報告顯示，省會城市增長明顯慢于地級城市，地級城市又慢于縣級市甚至一些鄉鎮店。

同比增幅漸漸向低級別城市傾斜，確實讓人出乎意料。幾年前，大多數零售商都向重點城市擁，試圖在那里站穩腳，以為大城市里遍地是機會。斗轉星移，重點城市的機會縫隙越來越小，發展機會更多留在了地級市、縣級市甚至鄉鎮。

這個現象也可以從觀察里找到依據。經過前期密集的跑馬圈地，重點城市、省會城市的發展已趨于穩定，商業規模也趨于飽和，就像一個大體量的商業集團，隨著基數的提高，要想再取得高增長，無疑會增加難度，增長的空間也變得遙不可及。

而低級別城市基數小，商業規模也處于待開發的狀態。隨著人們收入和消費水平的提高，低級別城市里蘊藏著巨大潛力，因此只要稍有發展，就會呈現高增長的態勢。

城市級別不同，電商的滲透率也深淺不一。原因在于：

首先電商的發展需要物質基礎，就是網絡與上網設備。高速的上網效率都是從重點城市發展，然后逐漸向下延伸，因收入水平普遍較高，一二線城市的上網設備普及率也高，為電商的發展與滲透奠定了基礎。電商在一二三線城市發展得如火如荼時，縣級市、鄉鎮鮮有大的作為。

其次是物流限制了電商向低級別城市進入的步伐。幾年前，向鄉鎮寄快件只得走郵局通路，快遞公司幾乎都無法到達。

以上限制，決定了低級別城市受電商的沖擊小，到實體店購物仍是這里消費者的首選。因此也可看出，低級別城市孕育了巨大的市場機會。

有次回老家，臨時想在鎮上買點東西，但許多夫妻店售賣的商品品牌大都沒聽說過，而知名品牌魯花油的保質期都已過了二分之一，這些實體小店的消費環境不容樂觀，鄉鎮的消費者對優質商品的渴望更為強烈。在大零售商爭相向大城市擴展的時候，許多區域零售商正在把觸角伸向縣級市、鄉鎮甚至村莊，在這里布局展店，收到了良好的效益。

阿里與京東同樣看好村鎮市場的廣闊前景，分別采取不同的方式進駐。阿里設立了農村淘寶，為了集中精力關注農村市場，管理團隊要經常去農村，了解那里的需求?，F在農村淘寶大致規劃了三個迭代順頁序，1.0時代，主要是把產品帶到農村，2.0時代主要解決貨源品質和村淘合伙人的收入，3.0時代打造縣級區域的生態服務中心和創業孵化中心及公益文化中心。

今年的618，京東覆蓋了2.5萬個鄉鎮、45萬個行政村，京東幫服務店和遍布村鎮市場的幾千家京東家電專賣店，發放了多種優惠專屬，單獨為村鎮的消費者設立優惠政策，也可看出京東對農村市場的重視。

低級別城市村鎮的同比增幅喜人，有點類似股票行業術語“補漲”。一二三線城市前些年快速發展時，低級別城市村鎮并沒有同步前行，現在這些低級別城市出現了暫時的市場紅利，也是個難得的市場機會。

第三個“小”是，年齡越小，增幅越高

乍看這句話有些不知所云，或應再詳細表述：目標消費者年齡越小的門店，增幅越大。服務于孩童從孕育到出生、再到童年的孕嬰童店表現相當搶眼，增幅領先于其他形式店鋪。從年齡層次看，孕嬰童應是年齡最小的目標消費者了。

《2017 CBME中國孕嬰童產業報告》發布，報告顯示，2017年86%的相關企業預期增長，66%的企業預期增長20%以上。1-6月份的中國社會消費品零售總額同比增長率是10.4%，同期超市的增長率6.3%、百貨店5.8%、專業店10%，相較之下，孕嬰童企業的增長非常搶眼。

國家衛生和計劃生育委員會公布的數據，2016年有近1850萬嬰兒出生，年增長率為11.5%；國家統計局公布，2016年出生人數增加了8%，近1800萬，這是30年來最高的出生數據?？煽闯鋈丝诔錾视瓉砹艘粋€高峰，這也為孕嬰童市場的發展墊定了人口基礎。出生人口增多，對孕嬰童的需求自然增多，帶動了整個相關市場的增長。

在這一波出生潮的推動下，孕嬰童市場得到了前所未有的重視。許多零售商都在尋求更多的合作機會。京東超市日前對外宣布，將與貝全合作，3年內要開5000家“京東母嬰體驗店”。京東借助先進的技術手段，通過渠道下沉搶占母嬰市場。

隨著收入和生活水平的提高，孕嬰童市場必將成為又一片紅海，與孩子相關的產業都熱火潮天的發展起來。—位朋友為剛出生幾個月的女兒報了一個早教班，雖然辦了年卡，但一節課的費用仍為幾百元。家長對下一代的投入和重視，讓這一市場潛力進一步擴大。

在人口出生潮和家庭投入增加雙重推動下，使孕嬰童店的同比增幅位于各專業店之首。在一條繁華的商業街上，周邊店鋪的名稱不知換了幾次，只有一家孕嬰童店一直沒變。得到顧客支持的生意才會有不錯的利潤，不錯的利潤才能支撐店鋪持續經營。

大型零售商同樣看好孕嬰童的前景，在賣場內設立了孕嬰童專區，把孕嬰童產品集中陳列，盡量拓展品類外延，圍繞孕嬰童中心經營更貼切的品種和更貼心的服務。

這三個“小”現象，體現的是零售業的集中與分化，集中于更細小的品類與業態，在地域發展上卻出現了分化。這也算是一個理性的回歸，不再一窩蜂似的向一個風口涌去。endprint