農業品牌及創建的關鍵條件

◎邵帥

農業品牌及創建的關鍵條件

◎邵帥

主要介紹什么叫品牌、為什么要創建品牌、為什么要創建農業品牌，以及政策支持、價值突出、品質優良（標準統一、基地保障、規模適度）、產業帶動、資本運營五個創建農業品牌所應具備的關鍵條件，通過這些介紹，激發新農人進行農業品牌投資創建，增加農產品市場競爭能力，促進農業轉型增效。

什么叫品牌◎

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。是企業及其所提供的商品或服務的綜合標識。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。

為什么要創建品牌

創建品牌的目的，是對產品和服務進行美化和升級，是一種無形資產增值的過程，最終目的是實現自我優勢與特點的充分展現，達到群雄獨樹一幟和唯我最佳的社會效果。

對一個企業來說，品牌是競爭力的象征；品牌是信譽度的保證；品牌是個性化的彰顯；品牌是價值化的體現；品牌是管理、技術、人才、資金和發展潛力的集中反映，是培育和穩定消費群體的重要措施；

對一個產業和行業來說，品牌是引領產業發展的機車頭，品牌是產業素質和行業水平的客觀反映；

對一個地區來說，品牌是資源優勢的反映，品牌是地域經濟和區位優勢的重要表達載體；

對一個國家來說，品牌是綜合國力，品牌是科學進步、管理先進和國民生活水平不斷提升的象征；

而對消費者來說，品牌就是買的 “放心”、用的“安心”、是身份尊貴的一種體現。

為什么要創建農業品牌

促進農業增收，需要品牌的帶動。近年來， 農業生產出現諸多不利因素：

一是上下“兩板擠壓”：農產品生產成本“地板”不斷抬升，農產品價格“天花板”不斷下壓，部分產品已被頂破；二是黃紅“雙燈限行”：黃箱政策（農業補貼）已滿，資源紅燈亮起；三是“大而不強、多而不優”：農產品階段性供過于求和供給不足并存，生產與市場脫節，供求結構失衡，生產資源浪費，結構性不合理日趨顯現；四是“洋貨入市、國貨入庫”：在國際農產品價格持續下跌情況下，隨農業生產成本持續較快上漲，國內外農產品價差越來越大，出現“三量齊增”（生產量、進口量、庫存量）的不利局面。

農業生產比較效益低，搓傷農民生產積極性，制約了農業可持續發展。擺脫農產品低價，獲得品牌附加值，甚至成為奢侈品，促使農民從生產商向經營商轉變，從經營商向品牌商轉變，最需要農業品牌化。

滿足消費需求，需要品牌的區分。隨著社會的進步，消費群體也在變化，農產品消費者人群結構向60后、70后或80后轉變，隨之帶動消費習慣轉變。人們由吃飽向吃好、吃得安全、吃得營養健康快速轉變，個性化、多元化需求顯著增多。這些都迫使農業生產從“數量型”向“質量型”轉變，而生活在現實和虛幻世界之中的后工業時代、后城市化消費時代，符號（即品牌）和文化消費將成為21世紀消費的主流 。

填補市場空白，需要品牌的創建。在第二產業中海爾冰箱、華為手機等品牌家喻戶曉；在第三產業中阿里巴巴、騰訊微信耳熟能詳，而我們最簡單的每日三餐吃的谷物的品牌、蔬菜的品牌、蛋奶的品牌、魚蝦的品牌、禽肉的品牌卻很少有人知道。這就是第一產業和第二產業、第三產業的差距！而看到了差距，也就看到了機會。品牌的根本是差異化。豐富的農業資源，最能提供優質生活環境、方式和品質的農業產業，與工業、服務業品牌相比更具優勢。填補機會空白，投資農業品牌，成為商業發展的最后藍海。

農村發展變化，利于品牌創造。隨著農業土地制度改革，農村土地實行三權（所有權、承包權、經營權）分置，從農業經營方式上，促生了多種形式的適度規模經營。種養大戶、家庭農場、農民合作社、農業企業等新型農業經營主體大量涌現，大量資本進入農業，大學生、農民工返鄉創業，成為高素質“新農人”，使農業品牌化得到有利支撐。

創建農業品牌所應具備的關鍵條件

政策支持。2017年中央一號文件指出：“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。

國家推出了多項有利于農業發展的針對性政策,包括:糧食直補政策、農作物良種補貼政策、大型農機具購置補貼政策、農資綜合直補政策、能繁母豬補貼政策、農業專項資金扶持政策、農業保險政策、稅收優惠政策、其他優惠政策等。這些國家惠農政策的支持，為品牌建設提供了先決條件。

價值突出。做品牌的目的就是為了賣的多并且賣個好價錢，因此，為了創造更高價值，就要引入市場營銷模式，通過品牌定位、合理布局、產品定制、內容創新、形象設計以及傳播推廣等手段，提升產業、企業和產品附加值。

品牌的特點在于產品優質基礎上的差異性，即如何提煉賣點，別具一格，區隔于同類產品，讓消費者耳目一新，回味無窮，經久不衰，這也是品牌價值的體現。

品質優良。 “先值錢，再賺錢”，只有先有好的品質，才能有好的價值，之后才能創造好的品牌。

目前，反映我國農產品安全質量的標準是我國政府主導的農產品質量公共品牌的“三品一標”，即：無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志。

無公害農產品：是指產地環境和產品質量均符合國家普通加工食品相關衛生質量標準要求，經政府相關部門認證合格、并允許使用無公害標志的食品。這類食品不對人的身體健康造成任何危害，是對食品的最起碼要求，我們的食品均應符合這種食品的要求，所以無公害食品是指無污染、無毒害、安全的食品。

綠色食品：是指無污染、優質、營養食品，經國家綠色食品發展中心認可，許可使用綠色食品商標的產品。由于與環境保護有關的事物和我國通常都冠以“綠色”，為了更加突出這類食品出自良好的生態環境，因此稱為綠色食品。綠色食品是中檔食品，我國已有多家企業生產綠色食品，是人類食品在不遠的將來要達到的食品。綠色食品分為兩級，即A級綠色食品（生產條件要求較低的食品）和AA級綠色食品，要求質量較高，與有機食品要求基本相同。

有機農產品：是指根據有機農業原則，生產過程絕對禁止使用人工合成的農藥、化肥、色素等化學物質和采用對環境無害的方式生產、銷售過程受專業認證機構全程監控，通過獨立認證機構認證并頒發證書，銷售總量受控制的一類真正純天然、高品味、高質量的食品。有機食品是食品的最高檔次，在我國剛剛起步，即使在發達國家也是一些高收入、追求高質量生活水平人士所追求的食品。

農產品地理標志：是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。申請地理標志登記的農產品，應當符合下列條件：稱謂由地理區域名稱和農產品通用名稱構成；產品有獨特的品質特性或者特定的生產方式；產品品質和特色主要取決于獨特的自然生態環境和人文歷史因素；產品有限定的生產區域范圍；產地環境、產品質量符合國家強制性技術規范要求。

而為了獲得品質優良的農業產品，離不開產品的標準統一、基地保障和適度規模的經營。

標準統一：農業標準化是指按照工業化的理念，以農業為對象，運用統一、簡化、協調、優選的原則，將農業科學技術、生產實踐和管理經驗整合轉化為標準，實施應用于農業產前、產中、產后各個環節，使之規范、有序、高效的行為。具體來說，就是制訂成“文字簡明、通俗易懂、邏輯嚴謹、便于操作”的技術標準和管理標準向農民推廣，最終生產出質優、量多的農產品供應市場。

基地保障：在現實的自然環境和技術條件下，要生產出完全不受到有害物質污染的農產品是很難的，因此，產出無污染、無毒害、安全、優質農產品的基礎是生產基地環境清潔，包括空氣、土壤、水源達到相應標準并按相應技術操作規程生產，所以就要重視基地的建設。在無公害農產品產地認定的基礎上，推動綠色食品原料標準化基地建設，推進有機農業示范基地建設，推進以縣域為基礎的國家農產品地理標志登記保護示范建設，逐級提高農產品檔次。

規模適度：“中央一號文件”提出發展適度規模經營，是解決“小農戶”與“大市場”的矛盾，推動傳統農業向現代農業過渡的必然選擇。既然農業要運用工業化的思維，就要走工業化的路子，首要的問題就是要解決農民一家一戶生產與規模化的矛盾，解決農戶分散經營與提高規模效益的矛盾，因此，就要把土地通過流轉集中起來，把規模化、集約化的基地建設作為整個農業產業化的“第一生產車間”來建。

產業帶動。實現作為第一產業的農業與第二產業的工業、第三產業的服務業的“六產融合”，推動多要素整合、多產業疊加、多領域聯動、多環節增效，發揮產業集聚效應，成為完整產業鏈條，進行良性聯動互動。發揮龍頭企業帶動作用，建立“公司+基地”、“超市+基地”、“家庭+農場”多種形式鏈接，做到從田間到餐桌產業化經營。

資本支撐。農業投資投資周期長、利潤回報低、市場風險大，需用一定數量啟動資金足以支付土地租金、辦公場地、廣告促銷、工資補助等費用，因此，需積極主動先期導入現代投資和資本運營理念、模式和路徑，用資本的杠桿和力量撬動市場，助推品牌建設跨越式發展。沒有大量的先期資本的注入，農業投資就沒有規模化，也就更談不到標準化和優質化。

總之，在當前供給側改革全面展開時刻，及時抓住歷史機遇，轉變思想觀念，調整戰略部署，發展現代農業，打造農業品牌，增強農業市場競爭，促進農業轉型增效，勢在必行！

當然，發展農業品牌之路，是光明之路，但也充滿荊棘，不可能指望一朝一夕，一蹴而就，這之中定有艱難險阻需要克服，但只要我們持之以恒的努力，一定會取得輝煌成績！

（作者單位：北京理工大學管理與經濟學院）