汽車4S營銷存在的問題及發展對策

◎朱露明

汽車4S營銷存在的問題及發展對策

◎朱露明

在交通日益發達的當今社會，汽車已經成為了出門必備的交通工具，在汽車產業高度發達的情況下，4S店的營銷也變得日益重要，同時汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰。本文分析了汽車4S營銷模式的優勢、劣勢和汽車4S營銷中存在的問題，對存在的問題進行分析，提出了新形勢下改革創新、完善汽車4S營銷模式的發展對策。

汽車4S營銷由于品牌意識強、產銷緊密、服務專業、環境優美等優點，受到廣大消費者的歡迎，得到迅速發展，為我國汽車行業的高速發展立下了汗馬功勞。目前，我國汽車產能不斷擴大，汽車需求相對飽和，汽車4S營銷的弊端日益顯現，汽車4S店遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰。汽車營銷模式正由單一的4S店模式快速向多種模式轉變、由重資源型市場向服務型市場改變，如何進行發展改革，使新形勢下汽車行業能夠健康發展，顯得十分重要。

汽車4S營銷概述

汽車4S店指的是集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四項功能于一體的汽車服務型企業的銷售模式。這種銷售模式一般是由汽車生產廠商與汽車經銷商之間簽訂合同，授權經銷商在指定的區域銷售該公司品牌的汽車。是近年的一種新的汽車銷售模式，它的出現對汽車市場的進一步發展起到了積極的作用。目前，國內汽車4S店可分為三類，一是國企改制的汽車經銷商，二是在汽車維修廠基礎上發展起來的汽車經銷商，三是后來加入的有實力的企業。

汽車4S營銷中存在的問題

汽車營銷及盈利模式的單一。在4S店市場上，整車銷售是4S店銷售的主要目標，也集中了經銷商的主要精力。大部分經銷商的收入來自新車銷售和保險返利，整車銷售收入占據了絕對的數額。而4S店建立的目的是為了改變舊的汽車銷售模式，為用戶提供完美、舒適的購物環境。這種實際運作中，收入來源單一，沒有發展新型邊緣業務，限制了4S企業的長遠發展。

人員素質不能滿足汽車4S營銷模式的需要。汽車行業是一個對人才的專業性和綜合性要求都比較高的行業，要求員工要具備汽車專業知識，還要求對品牌車型的特點、歷史和市場點位都需要掌握。因此人才的成長周期長、培訓成本高。許多銷售員僅經過廠家簡單的品牌銷售培訓，銷售的基本知識和技能缺乏，服務質量差，為增加銷售，常誤導消費者。

信息反饋沒有起到應有的作用。在汽車銷售的4S中，信息反饋其實是很重要的一個環節。它聯系著經銷商、消費者和生產廠家三者，使生產廠商得以掌握第一手市場資料，為后續產品的開發和管理服務的提升提供了寶貴的建議，對最終企業創造效益有著不容忽視的作用。在如今的汽車4S店，信息反饋產生的效益并不明顯，信息反饋功能弱，并沒有取到應有的作用。

售后服務質量不能令人滿意。目前，多數汽車4S店的重點工作還在銷售，對售后服務的管理，售后服務質量還不夠重視，尚未樹立以服務為中心、提高客戶滿意度的經營理念。在具體的汽車售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益的等因素，部分4S店熱衷于在工時費、材料費上做文章，而所謂的維修保養熱衷于“換件”上，增加了消費者的負擔，使消費者產生了懷疑。同時，也浪費了資源。

新形勢下汽車4S營銷的發展對策

轉變營銷觀念，完善汽車4S店營銷模式。4S模式是在1S的基礎上逐步建立的，其核心理念是通過服務提升客戶的滿意度和忠誠度，從而促進汽車的銷售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供應和售后服務可以合并，取得規模經濟。另一方面，4S店本身可以按照品牌檔次建立不同層次的4S店。4S店可以像賓館從一星到五星級一樣，發展汽車市場汽車街區式大賣場，有利于塑造集團品牌形象。

加強員工建設，吸引優秀人才。為了適應4S專賣模式的業務及發展需求，必須加大力度培養一批既懂銷售又懂技術的復合型人才,使他們盡可能成為出色營銷人員的同時并盡可能掌握相關汽車技術，在加強業務知識培訓的另一方面，注重整體素質的培養和提高。首先，必須加強現有員工建設。汽車4S店經銷商只有通過不斷培訓,才能有效提高員工的技術和服務水平。汽車人才的培訓不是一朝一夕就能完成的事情,需要一個長期努力的過程。培訓出來的人才往往對企業更有感情。其次，需要不斷吸引優秀人才。汽車4S店經銷商需要加強自身建設，創造有積極主動性、鼓動性、創造性發揮的機制，提供令人滿意的薪資和福利,打造良好的文化氛圍和不斷進步發展的企業前景。

加強信息管理，發揮信息反饋功能。4S店應注意信息化管理，充分發揮反饋功能。可借助網絡化管理，建立完整的客戶及汽車信息檔案。完善信息數據庫建設，為長期、靈活的客戶服務打下基礎。同時又積極將客戶有關信息反饋到汽車制造廠商，為產品改進和服務提升提供依據。注重市場的調研作用，搜集第一手情報。建立一個完備的數據庫，對客戶的信息有全方位的了解和掌握，使其更具有系統性、積累性、及時性，為以后的售后服務工作更加快捷方便建立基礎。

加強服務過程管理，提高服務質量。隨著汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理也日趨成熟，消費者對產品、服務的要求越來越高。現在消費者很注重對4S店服務的滿意度，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，僅靠汽車銷售已難以維持穩定長期發展。一個消費者不會因為你服務好選擇你，但是一定會因為你服務不好而離開你。汽車營銷企業只有引進與培養并不斷提高員工素質、不斷完善整體汽車服務體系，提高客戶滿意度，才能保持良好的持久發展。

汽車市場風起云涌，變化莫測。只有營銷的腳步不斷跟進，4S店才能使自己永遠立于不敗之地。4S店汽車營銷模式還需要不斷的進取，做好一切服務工作，以客戶為中心，能更好的使顧客滿意，創造出一套更新，更全面的汽車營銷模式，使營銷模式進入一個新階段。

（作者單位：浙江交通技師學院）