淺析廣告語言的特點

淺析廣告語言的特點

文/王靜豐，銅仁學(xué)院 人文學(xué)院

好的廣告語言對于產(chǎn)品的銷售有一定的幫助作用。優(yōu)秀的廣告語言應(yīng)該做到形象鮮明、內(nèi)蘊豐富、想象空間開闊、價值導(dǎo)向正確。

廣告語言；價值導(dǎo)向；特點

眾所周知，廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量好不好，除了產(chǎn)品質(zhì)量要過硬之外，好的廣告也是必須的，消費者需要消費，有審美情趣的廣告語便是他們就好的媒介，消費者的消費意愿可以在對廣告語言的審美活動中得到更快捷的實施。一般來說，廣告語言要盡可能通俗易懂，要讀起來生動，不拗口，而且要有特點，讓人容易記住。那么，本文簡單探析一下現(xiàn)代廣告語言的主要特點。

1 形象鮮明

語言是思想的載體，是表達思念活動的符號系統(tǒng)。思維往往借助于形象，語言往往用來表達形象，鮮明的形象能使人產(chǎn)生深刻的記憶，產(chǎn)生審美的情趣。文學(xué)語言是這樣，廣告語言也是如此。只不過，廣告要依靠語言來宣傳所要推銷的商品，突出商品的長處，目的性和功利性比較明確；另外，廣告要在短時間內(nèi)吸引消費者，并盡可能使他們記住，篇幅字數(shù)一般有比較嚴格的限制。在有限的篇幅里創(chuàng)造比較鮮明的形象，是廣告語言最根本的特點。

2 內(nèi)蘊豐富

廣告語通過相對簡單明了的語言，表達相對豐富的廣告內(nèi)涵。廣告語的內(nèi)蘊豐富與否，往往取決于它的形象鮮明與否。

我們來看“海涅根”牌啤酒的廣告詞：

“不妨設(shè)想一下，你手中有一杯‘海涅根’”。

“海涅根”本是一個品牌的名稱，沒有鮮明的形象，但是“一杯”“海涅根”，形象就有了，現(xiàn)在置于你的手中，形象就鮮明了。鮮明的形象有著比較豐富的內(nèi)涵，消費者可以透過它的形象展開豐富的想象。那么，這句廣告詞表達了什么樣的內(nèi)涵呢？這則廣告詞試圖告訴我們：“海涅根”是啤酒中的精品，端起酒杯就是端起了一種尊貴的品牌飲料，雖然它字面上什么也沒說，但是字里行間這種寓意非常明確。

3 想象空間開闊

想象是人的思維能力之一。在心理學(xué)上，想象是指在知覺材料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過新的配合而創(chuàng)造出的形象的心理過程。廣告語設(shè)計者有想象，廣告語接受者也有想象。廣告語創(chuàng)造想象空間，能有效地打破廣告語形式短小的局限，引導(dǎo)消費者在愉悅的心境中走近廣告物，并對它產(chǎn)生好感。廣告語想象空間開闊與否，首先取決于廣告語創(chuàng)造的形象是否鮮明，表達的內(nèi)涵是否豐富，這三者是緊密聯(lián)系，難以分割的。如上述啤酒廣告，它的想象空間就相當(dāng)開闊。你可以順著它的內(nèi)涵想象開去：邀三五親朋，人手一杯海涅根啤酒，暢敘往日情誼，該是多么愜意。一般來說，形象鮮明的廣告語，內(nèi)涵總是比較地豐富，因而也具有較大的想象空間。當(dāng)然，和其他語言作品一樣，同樣的語言形象，各人產(chǎn)生的想象空間是不相同的，它也取決于接受者的想象能力。廣告人能做的，是提高自己的文化素養(yǎng)，豐富自己的生活閱歷，有針對性地制作適應(yīng)不同消費層次的廣告語。

4 價值取向引導(dǎo)明顯

廣告語言和現(xiàn)代傳媒結(jié)合在一起，會產(chǎn)生重要的影響力，它一方面失去著商業(yè)活動的進展，另一方面引導(dǎo)著人們精神追求的取向，對人們的價值取向有著很強的引導(dǎo)作用。美國歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特曾說過：“現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公共標(biāo)準(zhǔn)和形成中起著巨大作用。”國內(nèi)的廣告語言通過介紹廣告商品的特點、優(yōu)勢，引導(dǎo)人們擴大消費，改善生活質(zhì)量，從而推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，也豐富了人們的精神生活。社會公眾對此自有公正的評價。例如，不少廣告語言以人們的情感交流為訴求目標(biāo)，所謂“酒濃情更濃”、“喝杯白酒，交個朋友”就是這樣的例子，在推出商品的同時，也刻意引導(dǎo)人們的感情交流，有些廣告語言鼓勵消費者向老弱婦幼表示更多的關(guān)愛，實際上也宣傳了傳統(tǒng)美德。但是也有少數(shù)的廣告語言的價值取向引導(dǎo)是有問題的，比如2002年11月18日《新聞晨報》中報道的一條廣告語宣傳要給消費者打造“帝王氣派”，這家房產(chǎn)廣告自稱是“皇家花園”，廣告詞稱要“涵養(yǎng)尊赫血統(tǒng)”，這種公開宣傳舊意識、舊觀念的現(xiàn)象，在當(dāng)今一再強調(diào)精神文明建設(shè)的社會環(huán)境中，顯得格格不入。有家裝潢廣告宣稱他們公司是“上海人的企業(yè)，上海人來管理”，表現(xiàn)了明顯的地方性歧視。

廣告語言的導(dǎo)向作用不僅體現(xiàn)在價值方面，語言本身對人們的影響，尤其是對青少年的影響也是巨大的。廣告語言經(jīng)大眾媒體反復(fù)宣傳，使相當(dāng)一部分廣告語言被大眾所熟悉。成年人雖然不至于因為廣告語言的大量傳播而影響了自己的語言表達，但是，出于對一下代的關(guān)心和對民族語言的尊重，社會各界對廣告語言還是表示了應(yīng)有的關(guān)注，提出了一定的要求。比如廣告語言應(yīng)當(dāng)符合語言規(guī)范、不生造詞語、不粗制濫造、避免雷同等等。的確，在廣大受眾中，有很多的青少年，他們正處于語言學(xué)習(xí)的黃金時期，把電視上廣告語念得朗朗上口的是他們，唱著廣告歌曲登臺表演的是他們，把生造的廣告詞當(dāng)成正確的也往往也是他們。廣告語言的制作與傳播，要考慮到廣告語言的導(dǎo)向價值作用，考慮到其對青少年的語言及人生觀的影響，因此，要擴大其正面價值的導(dǎo)向作用，減小它的負面作用。

基于廣告語言的這些特點，廣大廣告語言制作者在制作廣告語言的時候，不僅要考慮到其是否能有效地推動消費，還要考慮到廣告語言所傳遞的思想感情以及語言本身的表達對部分社會成員的影響力，社會公眾對廣告語言的審視自然也離不開對思想感情和語言規(guī)范的審視，在制作廣告語言時，不僅要考慮到其形象的鮮明性和想象的開闊性，更要考慮到其內(nèi)蘊及價值導(dǎo)向，只有這樣，才能創(chuàng)造出好的生動的廣告語言。