以市場為導向的鋼鐵企業汽車鋼營銷策略探討

以市場為導向的鋼鐵企業汽車鋼營銷策略探討

文/張俊杰，河鋼股份有限公司唐山分公司市場部

市場導向營銷策略就是要求鋼鐵企業在產品營銷的過程中樹立“大營銷”、“全員營銷”的營銷管理理念，從營銷意識的培養、營銷組織體系的完善、營銷管理機制的創新等方面來貫徹落實汽車鋼生產經營過程中以市場為導向的營銷戰略。

市場導向；營銷理念；組織體系；營銷機制

鋼鐵行業已處于相對過剩和產品同質化階段，整個行業處于微利時代已是不爭的事實，鋼鐵企業之間的競爭越來越激烈，企業的生存空間充滿了風險和不確定性。企業傳統的營銷策略必須適應時代的變化，將調整產品結構，提高產品質量、環境因素、人的因素納入營銷策略之中，“營銷創新”將顯得尤為重要。“市場導向”是一種營銷管理理念，涉及到企業的市場營銷理念、銷售策略、服務與技術支持等多個領域。隨著鋼鐵市場開放程度的不斷提高和競爭的不斷加劇，把市場導向的營銷策略提高到營銷戰略管理的高度成為必然。市場導向營銷策略的應用，就是鋼鐵企業通過建立以市場為導向的工作機制，緊緊跟蹤市場和用戶的最新需求，通過“產銷研”一體化的產品研發、生產和銷售體系，獲得更有利的競爭與經營空間定位，實現企業效益最大化。

1 樹立全員營銷的理念和意識，為全面推行市場導向型的營銷策略提供支撐和保障

營銷是全員、全過程、全系統的，不單純是銷售部門的職責，企業的每一員都必須樹立起營銷的理念，將“以市場為導向，以用戶為中心”的理念深入到企業的各個業務環節，使“市場導向型”的營銷策略能夠獲取技術、產品、服務、品牌、渠道等多方面的支撐和保障。首先，營銷部門要加強市場調研，及時準確地預測市場需求，包括潛在需求和價值需求，建立“以銷定產”為主的運營模式，實現對市場用戶定制化、個性化需求的有效滿足；同時還要運用多種銷售策略和增值服務手段，滿足客戶對產品本身需求之外的價值需求，實現效益最大化；其次，企業的技術研發部門必須加大技術研發力度，加大對用戶使用技術的研究，提高用戶服務技術含量，縮短產品開發周期，實現產品結構升級，為有效滿足市場客戶個性化需求提供技術支撐；第三，生產部門在生產過程中必須牢固樹立質量意識，保證產品質量。

2 構建和完善符合市場導向型營銷戰略需要的生產組織體系和營銷體系

實現由“生產導向”向“市場導向”營銷戰略的轉變，就必須進行生產組織結構調整和業務流程重組以及經營機制的轉換。

2.1 開發ERP系統，實現企業產銷研信息共享和營銷渠道整合功能。在市場為導向的“以銷定產”為主的運營模式下，生產和銷售之間的信息共享起著非常重要的作用。通過ERP系統，能夠實現產銷研信息的共享和提供各個渠道的整合功能，提高銷售中心對各個銷售渠道信息的處理能力，加強對各個渠道的掌控。

2.2 完善服務體系和服務手段，實現價值增值。“市場導向”營銷策略的應用必然涉及到客戶關系管理。客戶關系管理的核心就在于服務，這種服務不僅僅體現在滿足客戶對產品本身的需求，還要通過各種增值服務手段創造和滿足客戶價值需求。從目前情況看，大多數鋼鐵企業對客戶服務的理解和應用還相對較少，缺乏完善的服務體系。因此必須建立和完善對客戶需求快速反應的組織形式，進而培養客戶的品牌忠誠度，提高獲利水平。

(1)針對客戶對鋼材的品種、規格、性能指標等需求多樣化、小批量的特點，鋼鐵企業必須提高對客戶需求的響應能力，同時為了減少庫存，節約成本，與直供客戶需求密切相關的部分生產線的生產模式必須由過去大批量生產方式改變成多品種、小批量生產方式。

(2)完善客戶服務組織形式和職能，優化工作流程。

(3)加強營銷團隊建設，不斷提高營銷人員綜合素質。

3 建立和完善以市場、效益為導向的管理和創新機制，突出成本、研發、營銷等工作的管理和激勵

鋼鐵企業要從規模化生產方式演變到小批量定制化生產方式，面臨著很多的細節性和動態性復雜問題。因此，必須建立和完善以市場、效益為導向的管理機制，實現管理創新。

3.1 建立高速響應、有機協調、高度平衡的供應鏈，實行供應鏈管理。企業的管理內涵必須外延到對供應商、分銷商以及對客戶的管理，將產業供應鏈管理納入到企業的工作系統中，使企業內外部供應鏈都達到有機協調、高度平衡、高速高效運轉。

3.2 發揮供應鏈成本管理的優勢，實現系統降本增效。

企業要建立和完善采購系統，通過信息技術的支撐，實現供求信息在上下游企業間和企業內部各部門問的整合，改善傳統的業務流程，降低系統成本。第一，完善原燃料、機械設備等供應商評價系統，逐步實現市場需求預測、產品計劃及設計等信息的共享；第二，產供銷等經濟活動要以市場需求為導向，適時適地適量，減少存貨資金占用費用、倉儲費用以及存貨損失和價值損失；第三，成本管理的范圍由生產領域向銷售、物流等領域拓展，最大限度地降低經營成本；第四，逐步轉換財務和會計職能，采用產銷量指標、產需率指標等降低庫存成本，使企業更加關注經營供應鏈的成果；第五，強化全員成本意識，使企業內部成員都成為成本控制的參與者和實施者。

3.3 加速形成以市場為導向的技術創新推動機制。

一是進一步理順科技管理體制，在科技攻關和科技開發中，引入競爭機制，使技術創新體系更具活力；二是積極引進智力，加大激勵力度，調動發揮出科技人員的智慧和創造力，并健全完善科技成果盡快轉化為現實生產力的配套體系；三是以市場為導向開發新產品，強化產品的市場擴張力。采取自主開發、加大與用戶聯合研究開發的力度等方式，做到開發一個成功一個，提高企業經濟效益。

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