零售商自有品牌的功能和市場定位

零售商自有品牌的功能和市場定位

文/朱俊清，呼和浩特職業學院

零售商自有品牌至今經歷了第一代到第四代的發展過程，其功能可以從制造商、零售商等不同角度得到體現。從市場定位來看，零售商自有品牌需要通過為自己的產品創立鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象，贏得消費者的認同。零售商自有品牌的管理需要完整的營銷策略來支持，其中最值得關注的是品類策略和溝通策略。品類策略要回答的是給消費者提供什么產品的問題，溝通策略解決的是將有關的信息連同服務策略如何傳達給消費者的問題。從戰略意義上看，零售商自有品牌的生命力在于創新，創新是品牌生存與發展的靈魂。

自有品牌；零售商；市場定位；競爭戰略

零售商自有品牌的出現，是零售業態的創新和發展、零售商和制造商之間的關系發生深刻變化的產物。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企業資源、有效的組織結構、準確的市場定位并輔之以相應的業態選擇和科學的營銷管理基礎上的。

1 零售商自有品牌的發展階段

零售商自有品牌從出現到現在已經發展到了第四代，第一代的零售商自有品牌是指所謂的無名產品（no name） ，其主要特點是價格、質量和產品形象定位遠低于市場主導產品，外觀設計簡單，市場進入成本低下，產品容易模仿（M?-Too-Product ）。第二代的零售商自有品牌其市場定位有了提高，價格依然低廉，以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自生的獨特性和顯著性。第三代的零售商自有品牌則延伸到一個或者幾個產品類別，形成品牌家族，并具有一定程度的獨特性。第四代的零售商自有品牌從質量到形象，其市場定位至少達到了市場主導產品的水平，在一個品牌家族當中包括了很多為細分市場服務的產品類別和花色品種，它們獨具品牌自身特色，產品質量優良。

2 零售商自有品牌的功能

從零售商自有品牌的發展過程可以看出，第三代和第四代的自有品牌和前兩代相比，無論是產品質量、制造技術、還是其市場定位、產品形象以及消費者對自有品牌的感知和態度都已經發生了很大變化。伴隨著這些變化的是零售商自有品牌功能的變化，而功能的變化勢必要求企業對品牌的營銷戰略作出完整的、系統的安排。

2.1 從制造商角度來說，零售商自有品牌的功能

對制造商而言，在消費品市場的殘酷競爭中，出路之一就是尋求和零售商的合作，接受零售商產品的訂單。隨著零售業國際化進程的加快，越來越多的制造商開始追隨零售商的腳步在零售商的目標國市場設廠生產，這也是制造業國際化過程的一個顯著特點。接單一方面可以保證設備的利用率、降低成本，另一方面可以加強和零售商的合作，從而在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

2.2 從零售商角度來說，零售商自有品牌的功能

和制造商相比，零售商的市場力量主要體現在壓低價格方面，盡可能以最優惠的價格條件采購到盡可能多、質量盡可能好的產品，這種市場力量歸根結底取決于零售商的規模和實力。對零售商而言，其市場壓力主要來自于消費品市場日趨飽和的壓力。自有品牌的開發很好地應付了這種市場壓力，企業通過經營自有品牌來凸顯自身特色。

3 零售商自有品牌的市場定位

零售商自有品牌的產品范圍一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周轉快的商品。市場定位要通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現。在具體的營銷策略中，產品差異化是實現市場定位的手段，贏得消費者的認同。

3.1 第四代零售商品牌的市場定位

第四代是頂級制造商品牌，如頂級酒類、香水和服裝。它們在消費者心目中享有特別崇高的聲譽，聲望在這類產品的購買中起了很大的作用。消費者的目的在于，通過這類品牌的購買或使用把自己從大量的普通消費者當中區分出來，以此來表達自身特定的生活方式。對頂級零售商品牌來說，優質是其區別于其他品牌的核心內容。

3.2 第三代零售商品牌的市場定位

第三代是傳統的零售商品牌，銷售價格低，獲得消費者的青睞。在零售商品牌的市場策劃中，這些產品的市場分布范圍有限，往往局限于在單個的或者個別的商業連鎖店銷售，其廣告宣傳緊密結合價格優勢和銷售商本身。在產品功能上能滿足消費者基本需要，并提供部分的附加價值。

3.3 第一代和第二代零售商品牌的市場定位

第一代和第二代的零售商品牌，在折扣店的經營品種當中往往占到相當高的比例。處于市場位置最低端的就是所謂的無名產品（n o names, generics），也被稱為“白色產品”。它們滿足了最基本的質量要求，價格的制定則以進入市場為前提。為了避免對企業整體形象帶來“廉價供應商”的消極印象，零售商往往不會直接出現在產品的包裝上。產品類別局限于購買風險低的最基本的日常生活用品，包裝簡單，宣傳上通過突出價格以招徠顧客，能滿足消費者的基本需要。

總之，零售商自有品牌的管理需要完整的營銷策略來支持，國外的發展經驗表明，零售商自有品牌營銷的成功是建立在充分的企業資源，有效的組織機構，準確的市場定位并輔之以相應的業態選擇和科學的營銷管理基礎上的。從戰略意義上看，零售商自有品牌的生命力在于創新，創新是品牌生存與發展的靈魂。對于以經營自有品牌的零售商來說，品牌的創新和企業的發展是緊密聯系在一起的。品牌創新就是要從企業生存的核心內容來指導品牌的維系與培養，它包括與品牌有關的觀念創新、技術創機關報、制度創新、管理過程創新等。

[1]朱瑞庭.零售商自有品牌的開發與管理，國際商業技術

[2] [德]Lauer ,Alexander .零售商產品自有品牌的利潤.