面向體育湘軍概念的體育旅游紀念品設計策略研究

文/王沈策 劉雪梅 吳寒，湖南科技大學

面向體育湘軍概念的體育旅游紀念品設計策略研究

文/王沈策 劉雪梅 吳寒，湖南科技大學

隨著體育旅游產業的快速發展，體育旅游中的文化要素日益凸顯，體育旅游與文化創意融合的方式成為體育旅游紀念品設計的重要途徑。文中以新時期體育湘軍概念延伸和符號化為載體，結合體育旅游和體育旅游紀念品內涵意義，構建體育旅游紀念品的文化體驗、物質體驗和互動體驗等基本特征，總結基于內涵特征、物質形式和互動體驗的設計策略。

體育旅游產品；旅游紀念品；文化創意；設計方法；設計策略；體育湘軍

以廣義體育旅游為主線，對參與、觀摩和體驗體育活動的消費者，提供具有體育性、紀念性、文化性、功能性和地域包容性的產品。體育旅游的先關紀念性產品除具有的經濟價值外，還承載很多的符號信息，是樹立良好國際形象、傳播體育文化的載體。國家體育總局在《體育發展“十三五”規劃》中指出，充分發揮體育在文化競爭力等方面的獨特作用，體育文化在體育發展中的影響進一步擴大，把豐富多彩的體育文化理念融入到體育事業發展的各個環節，突出體育旅游紀念品的文化要素成為相關行業關注的熱點。

1 新時期體育湘軍概念特征與符號化

湖湘體育文化是一個完整的區域性文化,其結構分層和內容構成分類與其它地方體育文化無異,不具備特殊性，但“體育湘軍”是湖湘體育文化的重要特點。自2000年悉尼奧運會,體育湘軍威名遠揚，在此屆奧運會上，金牌數、獎牌數和總分數列全國各省市區第一，實現了湖南體育事業的歷史性突破，成為國內外關注的焦點。學術界白晉湘、李洪雄和張小林等，從湖湘文化、湖湘體育旅游、湖湘民族體育和湖湘偉人等方面研究了體育湘軍的特點，并闡述了發展新時期體育湘軍的重要意義。社會、媒體同時關注和推動體育湘軍的發展，使得新時期體育湘軍成為湖湘體育的代表之一。內涵特征從體育明星效應擴展為湖湘體育文化、湖湘體育旅游在內的廣義范疇，其定義、內涵得到延伸，形成湖湘體育獨特的符號。

通過媒體對“奧運湘軍”的報告伊始，形成國內對湖南體育事業的認可態度，并在最初的發展階段表現為體育名人的效應，形成社會熱潮。對“奧運”名人的體育鍛煉、體育賽事、體育生活和體育職業成長歷程等，進行了廣泛而深入的挖掘和提煉。在全國范圍，特別是在湖南地區產生了體育追星風潮，形成體育湘軍的稱謂。現如今，體育湘軍與湖湘文化交織衍生，特別是與湖湘體育文化的融合，產生新時期的體育湘軍概念，從最初體育湘軍的內核“奧運湘軍”、“奧運名人”和“奧運賽事”等開始，發展為融合湖湘體育文化的廣義體育湘軍概念，包含體育名人、傳統體育賽事、體育表演、體育用具、體育活動和體育運動等方面，體育湘軍概念得以延伸。

在信息時代與網絡化的背景下，體育湘軍概念被快速傳播并得到人們的認可。由于體育湘軍出自湖湘地區，博大精深的地域文化底蘊，賦予體育湘軍以廣闊的內涵。經由體育湘軍概念的傳導作用，將體育湘軍與湖湘文化緊密集合。如體育湘軍情感符號的表達，同湖湘飲食文化中的辣椒聯系在一起，形成體育湘軍自強進取的拼搏精神和火辣的闖蕩精神。湖湘地域多民族的特性，特別是湘西地區的青山秀水，少數民族聚聚的區域，加強了體育湘軍的民族化特征及區域色彩。另外，近現代的湖湘偉人、名人輩出，自清末的名人曾國藩，就有無湘不成勇的佳話；建國偉人毛澤東、劉少奇和彭德華等老一輩革命家更是家喻戶曉；乃至道德楷模雷鋒精神，影響了建國后的年輕人。因此新時期體育湘軍概念的符號化得以延伸，形成包含以湖湘文化為背景的人、物、景、情與神的符號系統。

2 體育旅游紀念品的體驗設計

體驗經濟背景下，物質條件逐漸豐富與充實，消費需求從功能價值上升到精神滿足的象征性消費[7]。體育旅游的體驗以獵奇、休閑、健身、娛樂和交際等為目的，并以旅游紀念品的形式建立人-物、人-人和人-地之間的情感紐帶，帶來文化、物質和互動體驗。

2．1 體育旅游紀念品的文化體驗

地域的界限決定不同文化的特質，從世界范圍的大洋、大洲，到一國、一地的邊界，無不體現文化的差異性。在交通、信息發達的當下，探索和體驗不同體育文化成為旅游活動的新興熱點，如巴西桑巴舞與足球體育的結合，西班牙斗牛節盛況空前參與者眾多，乃至世界范圍的馬拉松、奧運會等，形成人們對不同文化體驗的熱望。

文化差異性帶來文化體驗迥異，因此體育旅游紀念品的文化體驗表現為以下三個方面：一是在文化印記體驗與體育旅游紀念品之間移植、轉化和固化過程。從文化的屬性來看，消費者通過對文化活動的觀察、參與帶來對文化內涵的深入體驗，形成體驗化記憶與理解。同時，體育旅游紀念品具有文化的烙印，消費者將文化“傳遞”“轉移”，達到精神、非物質形式體驗與游樂目的；另一方面，文化形式與體育形式的關聯體驗，在傳統體育項目方面，具有文化、民族、民俗和歷史悠久的特點，在漫長的歷史歲月更迭中，逐漸完善、發展和傳播，同時也將文化的內涵形式注入到賽事過程中，形成傳統。此類型的體育旅游紀念品，具有傳統文化與體育文化的雙重屬性；最后，新型的體育項目與賽事逐步形成自己的文化特色，如美國NBA的籃球聯賽、歐洲杯足球聯賽等，在單一的體育項目中形成具有特色的體育文化，圍繞體育賽事形成體育旅游產業，如球衣、獎杯和吉祥物等成為體育旅游紀念品的設計載體。

2．2 體育旅游紀念品的物質體驗

體育活動離不開體育用具，無論是消耗品還是器材，都以物質形式表現，在豐富的體育項目中，組合、發展和衍生。特別是在傳統體育運動和民族體育運動中，體育活動與傳統文化、民族文化相結合，形成豐富多彩的體育賽事，創造出獨具特色的體育用具。不但具有使用價值，還具有美學價值、收藏價值和紀念意義。其物質體驗是通過體育器材、裝置、用具和相關配套設施等，承載消費者的記憶、理解和感受。并具有以下兩種形式，一是通過對體育用品的使用過程形成對物質的造型、質感和色彩等形式的體驗，形成體育旅游紀念品的外在形式；另一方面體育用具的功能化特點，在產品的使用中達到特定的目的，如皮劃艇項目、帆船項目和自行車項目等，來自于交通工具的理念，通過賽事體現速度和力量。因此，能夠成為體育競技的載體，也代表消費者對此類運動的向往之情，形成物質符號。

2．3 體育旅游紀念品的互動體驗

不同于旅游紀念品單純紀念性目的，體育旅游紀念品還具有互動性特點，即消費者與體育旅游紀念品之間產生互動關系，形成交互體驗。體育旅游是基于體育產業的衍生發展而來，因此，體育旅游紀念品嫁接體育活動的特征屬性，以人為中心，其屬性自然具有互動特點。互動形式包含視覺、聽覺、觸覺、操作性、競技性和功能性。主要包含兩個方面，一是消費者與體育旅游紀念品之間的互動，通過消費者在紀念品使用的過程中產生互動，帶來體驗感，此類體育旅游紀念品將體育活動的形式與意義轉接于紀念品之中。消費者通過體育旅游紀念品的形式再次重溫體驗旅游，形成將體育空間轉移的目的；另外一種是通過體育旅游紀念品使消費者與消費者之間產生互動，成為連接人與人之間的橋梁，為消費者提供休閑、娛樂服務，同時也可使未親身參與的消費者對體育旅游進行感受；最后，消費者與旅游地之間的互動，通過對體育旅游紀念品載體形式，展示旅游地的情景，重溫體驗過程。

3 面向體育湘軍概念的旅游紀念品設計策略

網絡化與數字化的今天，信息傳播速度的加快與信息獲取成本的降低，致使產品在推出之后便被復制和模仿。特別是在國內，由于知識產權保護意識淡薄與力度不足，導致體育旅游紀念品設計存在模仿、抄襲和同質化高的問題。體育旅游產業開發過程缺少創新性，致使產品設計簡陋，生產制造粗燥的現狀。

3．1 基于體育湘軍概念的內涵特征發掘形成精神烙印

旅游紀念品是文化創意設計的一種形式。因此，體育精神內涵是體育旅游紀念品表征和發掘的目標，這種體育精神在湖湘地域表現為文化的獨特性，民俗、民族的多樣性。基于體育湘軍概念的旅游紀念品內涵特征發掘，范圍依據地域特色、民族特色和民俗易用性等表征，將體育湘軍概念內涵進行挖掘與創新。在此基礎上，將湖湘體育資源與體育文化相結合，形成具有體育湘軍特色的體育旅游紀念品。如汨羅市為屈原的故里，相傳起源于古時楚國人因舍不得賢臣屈原投江死去，許多人劃船追趕拯救，他們爭先恐后，追至洞庭湖時不見蹤跡，之后每年五月初五劃龍舟以紀念之。借劃龍舟驅散江中之魚，以免魚吃掉屈原的身體。競渡之習，盛行于吳、越、楚，因此端午賽龍舟的體育項目同時具有文化內涵和體育湘軍的精神印記，也是湖南體育旅游的特色與特點。

3．2 基于體育湘軍概念的物質形式賦予實體特征

體育湘軍是當代湖湘文化的代表，產于湘盛于全國名譽海外，并具有文化內涵與物質形式結合的特點。從現代體育和傳統體育活動過程中保留大量的體育用具，將這些物質形式與體育旅游紀念品的造型、材質、色彩和圖形等相結合，賦予體育旅游紀念品的外在形式。此類體育旅游紀念品開發設計可采用以下三種方式，(1)以人物形式展示的體育項目、體育動作和體育表演等，可通過體育旅游紀念的形式為人物形式提供生動內涵語義；(2)以體育器械、體育工具、體育道具等物質形式的體育旅游紀念品設計，可代表地域、民族、民俗特色；(3)功能性體育旅游紀念品，通過對體育表演、觀賞體育的濃縮、簡化，保留其核心功能性，使得體育旅游紀念品具有可使用和可操作性。

3．3 基于體育湘軍概念的互動體驗構筑服務屬性

在文化內涵與物質形式的基礎之上，體育旅游紀念品的特點體現在服務屬性。傳統紀念品具有一定的時效性，在新奇性與個性化之外，通過互動服務的形式將體育旅游的過程與體驗帶走，形成深層次記憶，形成體育旅游的延伸式發展。互動形式可以歸納為以下三點，(1)服務于少年、兒童的娛樂互動體驗，此類形式與玩具有相關性，但其核心是以廣義體育為基礎，兼具玩樂、互動和體驗的特點；(2)服務于中青年體育體驗和感受，承載消費者參與、參加和觀賞的樂趣；(3)服務老年人于記憶的回想，展示曾經的歷程，服務于情感的嫁接。

4 結語

我國擁有豐富多樣的民族體育活動和現代化的體育賽事，形成豐富且獨特的體育旅游資源。文中以體育湘軍概念為例進行體育旅游紀念品開發設計策略研究，在注重形式研究的同時，將體育文化的內涵與物質形式進行結合，構建體育旅游紀念品的延伸式開發策略；另外，在信息化與數字化的今天，體驗消費成為體育旅游發展的新趨勢，因此互動與服務成為體育旅游紀念品的新要素；最后，以廣義體育湘軍概念的人物、賽事和用具等資源進行策略分析，為體育旅游紀念品地域性創新設計提供參考。

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基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目一般項目"基于體育湘軍概念的體育旅游紀念產品開發策略與設計研究"（編號：15YBA149），“馬王堆文化創意產品設計策略及開發研究”（編號：14YBA158），階段性成果。

王沈策（1978-），男，黑龍江人，博士研究生。研究方向：現代設計理論與方法，產品開發過程中的人機交互、體驗、造型和服務設計研究。