廣告行業的產品經理思維

文/樊愛玲，太原理工大學

廣告行業的產品經理思維

文/樊愛玲，太原理工大學

廣告行業要想生存要密切的與甲方捆綁，認真考慮媒體能整合成什么產品，怎樣替甲方解決問題。深刻領會市場環境是由消費者構建的而不是廣告客戶構建。

廣告；產品經理；需求導向；買方市場構建

廣告行業是歷史悠久的行業，最早的廣告是在古希臘發現的《尋奴》，而這個經歷漫長歲月的行業正逐步衰退和萎縮，從一種模式即將變革成一種新的模式，在這種模式變革中，產品經理思維能帶給我們什么好處與變革？我們先來探討目前廣告行業所遇的問題：

1 廣告客戶現狀

一個行業是否能做大，取決于參與建設本行業個體的思維高度和模式，廣告是一個附屬行業，客戶經營是否良好決定廣告行業的興衰，遇到市場萎縮，客戶沒有很好利潤時，廣告投放是最先被縮減預算的部分。

一直以來，廣告行業的價值體現都是圍繞如何實現廣告客戶的想法和目的為目標的。但是作為經過系統性學習和實踐的專業廣告人，自身的價值僅僅體現在此嗎？

市場欣欣向榮客戶利潤高，廣告投放多點開花，對于預算把控粗放，鏈條下的一系列廣告公司并沒有生存壓力，輕松接到訂單，既然盈利輕松，那就不需要提高水平。既然個體意識不高，那這個行業也就不會提高。

市場變化就像無形的手，廣告行業作為與市場最接近的行業首先感受到了寒風凜冽，手中連一張有價值的籌碼都沒有，那么從下面幾點分析一下廣告客戶的問題：

1．1 廣告投放不合理

中小廣告客戶因為預算有限，導致廣告投放量不夠，覆蓋面不全面，所以并不能起到立竿見影的效果；大廣告客戶地毯式的廣告投放固然能短時間拉高銷售業績，但是這種竭澤而漁的做法后勁不足。

1．2 主題不鮮明

廣告客戶對于通過廣告能傳遞給用戶什么樣的價值比較模糊，是圍繞產品本身來還是擴大到企業及品牌范圍，一支廣告必然有最核心要傳遞的信息，這種信息必須準確、清晰并且精煉，這就是一個矛盾點，很多廣告耗資巨大就是沒有把這點搞清楚。

1．3 內容匱乏

傳遞企業文化及產品文化不是個一蹴而就的事，需要慢慢滲透，但很多尤其是有歷史背景和淵源的企業都沒有很好利用好每一次的媒介曝光機會，還秉承酒好不怕巷子深的思想。

1．4 不了解用戶思維

廣告效果不理想，很大程度是企業認知和用戶認知的不對等，當目標用戶成長速度快于企業或產品時，企業的競爭力就會下降，這一點會反映到方方面面，也包括了廣告，用戶喜歡什么產品？為什么喜歡我的產品！用戶喜歡看到什么廣告？從什么地方看到廣告？這些關鍵因素，企業不一定能想清楚。

1．5 產品與媒體屬性不匹配

廣告傳播是個以點帶面的過程，作為信息的發源地，通過什么媒介去傳播信息，要和產品及企業息息相關，試想如果小米手機通過報紙或者電視做傳播，姑且我們不評價費用投入和廣告效果，至少大家都會覺得這不是一個引領潮流的品牌該選擇的渠道。

2 廣告行業的解決方法

廣告行業的興衰既取決于廣告客戶也更取決于從事廣告行業的人，那么能否找到解決這些問題的鑰匙呢？我們來看下面觀點：

2．1 結構改變

廣告公司-廣告客戶-用戶變為廣告客戶-廣告公司-用戶，廣告公司不是向廣告客戶輸送彈藥的支援，而是作為一線部隊出現，也就是，廣告公司應該為替廣告主找到潛在用戶而存在，也就是替廣告客戶鎖定他們的客戶，我認為這就是下一步廣告人要做的具體的、重要的工作。

把更多的時間、精力和資源投入到替廣告主找到潛在用戶。只有我們了解用戶并知道如何觸達到這些用戶為廣告主帶來銷量時，便會得到廣告主的認可和依賴這是廣告公司的核心價值。

2．2 變單一為整合

廣告公司應該從簡單、低效、勞動密集型方向轉換成提供解決方案以及包裝自身開始。解決方案提供商必然擁有十分強大的服務、產品和渠道整合能力。例如IBM，它可以整合擁有儲存、網絡、數據庫、硬件、軟件等產品的公司來達到、滿足和超出使用要求。

廣告公司也應該是如此，應廣告主的問題來提供相應的解決方案。廣告主所面臨的問題大多是如何鎖定用戶、如何提升銷售額。所以廣告公司所解決的并不是單一具體問題。我們把現有的思維改變，將媒體作為廣告客戶與用戶之間的承載，廣告公司十分了解用戶、了解廣告客戶的產品，成為雙方之間的橋梁和紐帶。

2．3 用戶打造

廣告公司最核心的資源和產品不是獨家媒體，而是人。所以，打造產品要堅持人本原則，找到用戶對于產品共性和個性的需求加以發揮，共性的人就會形成渠道，個性的人就會形成定制。有共性要求的用戶對于其他衍生或者連帶產品的需求是十分清晰和明顯的，這也為廣告公司服務其他廣告客戶打下了基礎。

2．4 改變地位

廣告公司如果有大量的精準用戶，就會成為消費主。誰掌握了消費者誰就掌握了產品的市場導向。所以，當廣告公司擁有大量精準的、可觸達、可引導的用戶客群時，就可以在這個客群中植入產品或服務。當我們掌握了大量精準有效的可引導的用戶時，剩下的就是在于我們在這個客群中植入什么樣的產品或引導他們了解什么樣的產品，給他們講解更多的產品文化或者企業文化。

任何一個廣告客戶最希望接觸到的用戶都在廣告公司手中掌握，那么廣告公司的位置就從一個單純服務商的角度變成了提供消費者的工廠。

2．5 針對性使用工具

所有媒體都是工具，但對什么人用什么工具是廣告公司要考慮的。上文提到，所有當下時興的媒體總有一天會讓用戶感到厭煩，被用戶拋棄。所以我們需要不斷的創造媒體。結合更新的技術手段，讓更多的數據有價值，手里只有一種工具或者一種武器是遠遠不夠的。

對于廣告這種特殊產品而言，由于要推銷給用戶，所以產品細節、流通渠道、客戶反饋等細節部分都需要完善，區別在于真實產品要存在在用戶生活中，而廣告產品要存在在用戶的腦海中，先要記住，在談銷售，更直接、更高效。

綜上所述，廣告人每天都在考慮如何破局、如何解決自身的生存及發展問題。其實廣告客戶與我們面臨同樣的壓力與選擇。試著換位思考、改變思維模式，廣告人應該實實在在地為廣告客戶解決問題，這樣才能體現出廣告公司的真正價值與存在的意義。

[1]從產品思維到用戶思維 《工程機械文摘》編輯部 《工程機械文摘》 2015年第4期

樊愛玲（1977-），女，山西太原人，本科，現工作于太原理工大學，會計師，研究方向：高校財務管理．