基于體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)

文/劉菁，大連銀行股份有限公司第四中心支行

基于體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)

文/劉菁，大連銀行股份有限公司第四中心支行

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的不斷加快，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來，體驗(yàn)式營(yíng)銷也成為當(dāng)前商業(yè)銀行金融服務(wù)模式的一種主要方式。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷手段不但可以提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以有效的提升它的服務(wù)水平，為金融市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地創(chuàng)造有利的條件。本文從體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及特征入手，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下商業(yè)銀行金融服務(wù)中存在的問題以及提高服務(wù)質(zhì)量的辦法及策略進(jìn)行了深入的研究和探討。

體驗(yàn)式營(yíng)銷；視角；商業(yè)銀；金融；服務(wù)

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化速度的加快，銀行企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其銀行金融服務(wù)的質(zhì)量和水平已經(jīng)成為其賴以生存的根本，只有在瞬息萬變的社會(huì)里，加強(qiáng)自身的建設(shè)，為廣大用戶提供更加方便和快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在體驗(yàn)式營(yíng)銷中獲得可持續(xù)性發(fā)展。

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本內(nèi)涵及特征分析

1．1 體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷就是指站在消費(fèi)者的角度去進(jìn)行思考和體驗(yàn)，運(yùn)用消費(fèi)者的思想去進(jìn)行思考和行動(dòng)，把消費(fèi)者的理性思維與感性思維結(jié)合在一起，形成一種重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的一種思考方式。

1．2 體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷所重視的是消費(fèi)才的體驗(yàn)、主動(dòng)參與以及與企業(yè)之間所產(chǎn)生的互動(dòng)，而且在體驗(yàn)式營(yíng)銷的過程中還要充分體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者情感及思想的重視和投入。因?yàn)轶w驗(yàn)是一個(gè)人的思想感情和情緒等等都達(dá)到一定境界時(shí)，所產(chǎn)生的美好想法，而作為商業(yè)銀行方面，只有注重與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)，才能充分了解他們的需求，才能站在消費(fèi)者的角度去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)，而且在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)中，只有參與到真實(shí)的活動(dòng)實(shí)踐當(dāng)中，才能親自體驗(yàn)到消費(fèi)者消費(fèi)過程中的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，才能夠與他們進(jìn)行平等的交流與互動(dòng)，達(dá)到情感與信息互換，得到雙方的理解和肯定，而且這種體驗(yàn)式營(yíng)銷過程也是一個(gè)情感投入的過程，只有付出真心和真情，才能夠換來信息和理解，才能夠達(dá)到消費(fèi)者情感上的需求，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的不斷提升。

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題分析

2．1 對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷重視程度不夠，認(rèn)識(shí)不全面

作為商業(yè)銀行部門，對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷手段一度出現(xiàn)不屑一顧的現(xiàn)狀，他們覺得銀行雖然是服務(wù)性行業(yè)，但也沒有必要與客戶形成太過親密的關(guān)系，而且他們不愿意與客戶進(jìn)行友好的交流與互動(dòng)，對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷重視度不夠、理解度也不夠，不能真正明白體驗(yàn)式營(yíng)銷的真正作用，甚至在一些銀行企業(yè)里，有些領(lǐng)導(dǎo)只是把體驗(yàn)式營(yíng)銷當(dāng)作一種最基本、最簡(jiǎn)單的推銷手段，并沒有根據(jù)客戶的需要去定位市場(chǎng)，去制定合理的服務(wù)規(guī)劃和計(jì)劃，不僅使銀行金融服務(wù)的質(zhì)量得不到提高，而且還損傷了銀行在人們心目中的整體形象。

2．2 服務(wù)內(nèi)容和形式有待進(jìn)一步創(chuàng)新

作為銀行服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該時(shí)時(shí)以用戶的需求為己任，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和形式進(jìn)行實(shí)時(shí)的提升、創(chuàng)新和改革。但從當(dāng)前商業(yè)銀行金融服務(wù)的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)商業(yè)銀行的服務(wù)模式都是以自我為中心，采用一字排開的營(yíng)銷模式，而且銷售人員的服務(wù)態(tài)度不友好、營(yíng)銷渠道單一等等缺點(diǎn)，也導(dǎo)致客戶對(duì)商業(yè)銀行金融服務(wù)怨聲載道，不僅有損銀行形象，而且也使銀行在業(yè)務(wù)的發(fā)展上出現(xiàn)瓶頸。再加上金融服務(wù)業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新與改革，實(shí)際的服務(wù)水平?jīng)]有與市場(chǎng)需求及用戶需要相結(jié)合，不僅服務(wù)質(zhì)量差，而且缺乏技術(shù)含量，整個(gè)服務(wù)水平滯后于客戶對(duì)銀行的渴望值，制約著商業(yè)銀行的高效發(fā)展。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下提高商業(yè)銀行金融服務(wù)水平的具體措施

3．1 建立完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷理念，提高服務(wù)意識(shí)，完善健全相關(guān)制度

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，各個(gè)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銀行間同質(zhì)化的產(chǎn)品種類及數(shù)量也趨向同質(zhì)化，而體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)為商業(yè)銀行金融服務(wù)模式帶來一片生機(jī)和活力，而且也只有在體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下，才能夠讓銀行工作人員看清楚客戶的需求和愿望，才能樹立全心全意為人心服務(wù)的服務(wù)理念，學(xué)習(xí)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的真諦。首先，銀行工作人員必須要統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，把客戶當(dāng)作真正的上帝，能夠從客戶的真正需求出發(fā)，做到有求必應(yīng)。其次，在深切理解體驗(yàn)式營(yíng)銷的用意，能夠把服務(wù)理念滲透到工作當(dāng)中，而且作為銀行機(jī)構(gòu)一定要為金融服務(wù)工作提供必要的資源支持，建立健全相應(yīng)的制度，這樣大家才能夠在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化制度的制約下，建立完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷理念，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，讓商業(yè)銀行金融服務(wù)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

3．2 提高服務(wù)多樣化形式，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

增加服務(wù)內(nèi)容的多樣化形式，提高和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的質(zhì)量，通過客戶的真實(shí)體驗(yàn)建立起良好的客戶信譽(yù)度，不僅有助于商業(yè)銀行金融服務(wù)的進(jìn)一步完善，更能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)銀行的服務(wù)向體驗(yàn)的飛躍，在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，提高它的多樣性，從而達(dá)到提升自身形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

3．3 提升服務(wù)品牌，打造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系

在人們的思想意識(shí)不斷提高的今天，品牌意識(shí)已經(jīng)成為體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下商業(yè)銀行金融服務(wù)所要努力的方向和目標(biāo)，只有提升服務(wù)品牌，打造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，才能使銀行金融服務(wù)深入人心，才能夠在眾多的金融產(chǎn)品中脫穎而出。而且通過用戶對(duì)銀行金融服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，還能夠增強(qiáng)銀行與客戶之間的粘合度，從而塑造產(chǎn)品品牌，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銀行發(fā)展。

3．4 探索差別化營(yíng)銷模式，提升服務(wù)質(zhì)量

可以充分利用人工網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)性，為客戶提供更可以依賴的服務(wù)，不僅可以提高客戶間的信任度，而且還能夠讓客戶得到更強(qiáng)烈的體驗(yàn)和感知效果。而且在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持下，還可以借助社區(qū)的威力來進(jìn)行多樣化的體驗(yàn)，及時(shí)了解客戶的需求，重新定義服務(wù)模式，永遠(yuǎn)以客戶的真正需要為目標(biāo)，提供分層服務(wù)，讓商業(yè)銀行金融服務(wù)在體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下得以健康的發(fā)展，進(jìn)一步提升我國(guó)商業(yè)銀行的金融服務(wù)質(zhì)量。

[1]馮博．基于體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)[J]．現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2017,(08):70-71．

[2]江啟泓．體驗(yàn)式營(yíng)銷視角下的商業(yè)銀行金融服務(wù)[J]．福建金融,2015,(08):67-69．

[3]樊曉鑫．體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)網(wǎng)球俱樂部實(shí)證研究[D]．導(dǎo)師：孫衛(wèi)星．北京體育大學(xué),2013．

[4]吳江濤．商業(yè)銀行小微企業(yè)金融服務(wù)研究[D]．導(dǎo)師：胡援成．江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2012．