特類卷煙市場開發(fā)策略探析

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司山東濰坊

特類卷煙市場開發(fā)策略探析

文/楊玉美，山東濰坊煙草有限公司山東濰坊

思隨著煙草行業(yè)發(fā)展環(huán)境和市場環(huán)境的深刻變化，煙草行業(yè)面臨控?zé)熉募s的艱巨任務(wù)和“片面化、絕對化、擴大化”的過激傾向，潛在的市場風(fēng)險、法律風(fēng)險、政策風(fēng)險不斷增多。在增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”不斷凸顯的新形勢下，煙草行業(yè)需要進(jìn)一步深化改革、加快創(chuàng)新、以新的視角研究新情況，以新的措施解決新問題，通過瞄準(zhǔn)消費拓展，加大市場開發(fā)力度，探索推進(jìn)面向消費者的精準(zhǔn)卷煙營銷活動，深度挖掘特類市場消費潛力，實現(xiàn)卷煙營銷工作轉(zhuǎn)型升級。

特類；卷煙；市場開發(fā)；策略

近年來，隨著煙草行業(yè)發(fā)展環(huán)境和市場環(huán)境的深刻變化，過去高速增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，與之相對應(yīng)的許多老辦法、老經(jīng)驗已經(jīng)不適應(yīng)新形勢的要求，這就需要煙草行業(yè)勇于自我否定，突破原有的思維方式和工作慣性，進(jìn)一步深化改革、加快創(chuàng)新、以新的視角研究新情況，以新的措施解決新問題，使經(jīng)濟運行、品牌培育、市場開發(fā)等各項工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富有創(chuàng)造性，面對挑戰(zhàn)更加從容，推進(jìn)發(fā)展更加務(wù)實。

1 特類卷煙市場的概念

通常意義上，特類卷煙市場是指在卷煙銷售市場中不同與普通卷煙零售客戶和普通消費者，以群聚、商圈等形式為主的市場，其特點是消費需求具有共性、互相影響、互相作用。其市場潛力巨大，是商業(yè)企業(yè)加強卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大卷煙銷售，提升銷售結(jié)構(gòu)的重要環(huán)節(jié)，也是整個煙草行業(yè)提高經(jīng)濟效益所不容忽視的潛在市場。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，煙草企業(yè)面對激烈競爭、復(fù)雜多變的發(fā)展形式，既有機遇，又有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)與機遇并存。煙草行業(yè)只有樹立全新的經(jīng)營理念，長遠(yuǎn)的發(fā)展目光，最大限度地占領(lǐng)市場，使企業(yè)更具競爭力。因此，開發(fā)特類卷煙市場是煙草行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要手段，意義深遠(yuǎn)，責(zé)任重大。

2 特類卷煙市場開發(fā)中存在的主要問題

開發(fā)特類卷煙市場是煙草行業(yè)不斷提升煙草網(wǎng)建水平的突破口。然而，由于煙草行業(yè)特有的國家壟斷經(jīng)營體制，“母雞式”地孵化著行業(yè)所屬工商企業(yè)，導(dǎo)致煙草行業(yè)在卷煙市場開發(fā)過程中仍存在一些需要完善的方面和解決的問題。

2．1 思想觀念滯后，對開發(fā)特類市場的認(rèn)識不足。

在卷煙營銷工作中，營銷人員按照片區(qū)劃分情況，對應(yīng)卷煙零售戶開展政策宣傳、品牌培育、終端陳列等服務(wù)指導(dǎo)工作，服務(wù)形式具有統(tǒng)一性，服務(wù)過程流程化，滿足于完成現(xiàn)有工作，對流程之外的工作或根據(jù)零售戶輻射周邊消費者的情況了解不夠深入，缺乏主動培育市場、主動創(chuàng)新措施、主動挖掘潛力的積極性。

2．2 分類不夠清晰，對特類市場的開發(fā)存在盲目性。

對現(xiàn)有市場情況把握不夠精準(zhǔn)，僅僅按照卷煙零售戶的業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，缺乏對轄區(qū)市場特點、不同商圈、不同類型市場的掌控，在卷煙銷售過程中單方面依賴零售戶的力量，煙草部門在市場開發(fā)過程中，缺乏對市場的精細(xì)分類，尚未形成有針對性的措施。

2．3 措施不夠到位，導(dǎo)致特類市場開發(fā)浮于表面。

卷煙市場開發(fā)頂層設(shè)計不夠完善，缺乏系統(tǒng)性、指導(dǎo)性，各個單位不同程度、不同進(jìn)度、不同方式組織開展市場開發(fā)，在考核措施的制定上沒有形成相應(yīng)的制度，過程監(jiān)督形同虛設(shè)，措施落實情況難以衡量。

3 卷煙特色市場開發(fā)的具體措施

針對轄區(qū)市場特點，對轄區(qū)特類市場進(jìn)行細(xì)分，初步劃分為旅游市場、婚慶民俗、工地建筑、集團消費四大類；同時結(jié)合片區(qū)特點，針對油田、碼頭、蔬菜市場、娛樂服務(wù)類等特殊經(jīng)營場所制定專項市場開發(fā)方案，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)市場開發(fā)[2]。

3．1 深耕旅游用煙市場。

結(jié)合地域旅游特色，將賓館、酒店、商場、大型超市納入旅游市場范圍，工商協(xié)同大力開發(fā)旅游市場，開展卷煙“進(jìn)賓館、進(jìn)酒店，進(jìn)商場、進(jìn)超市”活動，與轄區(qū)旅行團定點銷售特產(chǎn)店進(jìn)行溝通協(xié)商，建立“卷煙品牌推廣示范店”，暢通游客的卷煙消費渠道；在旅游景區(qū)設(shè)立卷煙品牌形象遮陽傘租賃區(qū)、煙頭回收裝置等，設(shè)計制作專項宣傳資料，提煉卷煙賣點、宣傳語，提高品牌與旅游消費需求的契合度，實現(xiàn)“一戶一特色、一片一風(fēng)景”；開發(fā)“風(fēng)光版”卷煙，滿足游客的旅游消費需求，提高卷煙消費檔次和品牌集中度，引領(lǐng)旅游市場卷煙消費升級。

3．2 深耕婚慶民俗市場。

圍繞消費引導(dǎo)、消費激勵和消費驗證等環(huán)節(jié)，完善婚慶市場流程化營銷，建立城鄉(xiāng)婚慶用煙定點銷售網(wǎng)絡(luò)，與婚慶公司、婚慶酒店、民政部門、村級紅白理事會建立合作關(guān)系，建立適婚新人消費者檔案，安排專人進(jìn)行電話調(diào)研及微信推廣，及時掌握新人用煙需求，提供上門服務(wù)；聯(lián)合工業(yè)公司開展“婚慶用煙推廣活動”，借力全員營銷擴大人脈網(wǎng)絡(luò)，有針對性的推介婚慶用煙品牌；與發(fā)揚傳統(tǒng)文化結(jié)合，打造“喜事相連、煙火相傳”喜慶用煙文化，傳遞美好祝愿，借力拉升婚慶用煙消費結(jié)構(gòu)。

3．3 深耕工地建筑市場。

根據(jù)地方城鎮(zhèn)化建設(shè)規(guī)劃，梳理排查轄區(qū)內(nèi)工地建設(shè)情況，通過發(fā)放調(diào)研問卷，引導(dǎo)工人加入微信群等方式，掌握工地吸煙人群數(shù)量、消費檔次等資料，建立工期在三個月以上、工人50人以上的工地檔案，每季度更新一次，實施動態(tài)管理；加強專銷協(xié)同，專賣部門對卷煙供應(yīng)空白點及時辦證確保卷煙供應(yīng)，同時嚴(yán)厲查處違法異地攜帶卷煙現(xiàn)象；營銷部門摸清施工人員主要來源地，對工地周邊零售戶進(jìn)行“一對一”服務(wù)指導(dǎo)，組織適銷對路貨源，滿足市場需求，挖掘工地市場卷煙消費潛力。

3．4 深耕集團消費市場。

對轄區(qū)規(guī)模以上大中型企業(yè)開展集中走訪調(diào)研，與企業(yè)負(fù)責(zé)人深度溝通，了解企業(yè)內(nèi)部用煙和員工自吸用煙的品牌、消費價位、月吸食量等情況，建立企業(yè)集團消費客戶檔案，幫助企業(yè)量身定制卷煙需求計劃，安排專人進(jìn)行服務(wù)對接，設(shè)立集團消費定點供應(yīng)店，突出300元/條以上高端卷煙品牌、細(xì)支卷煙、新品卷煙的推介和消費引領(lǐng)，建立穩(wěn)定的高端客戶群，推進(jìn)卷煙消費增量提檔。

綜上所述，對于煙草行業(yè)來講，要進(jìn)一步立足本地市場建立市場監(jiān)管長效機制，深入挖掘特類卷煙市場消費潛力，乘勢而上做好穩(wěn)產(chǎn)銷、提結(jié)構(gòu)、降庫存、增稅利各項工作，堅持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，爭創(chuàng)穩(wěn)中向好新作為，奮力實現(xiàn)“兩個超萬億”目標(biāo)，為社會經(jīng)濟發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)！

[1]吳建榮,羅光偉．我國煙草行業(yè)經(jīng)營環(huán)境與營銷策略研究[M]．管理工程學(xué)院,2004年

[2]畢長敏．煙草流通企業(yè)戰(zhàn)略與管理[D]．大連；東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2004年

楊玉美（1981），大本,助理政工師，主要研究卷煙市場營銷、精益管理、創(chuàng)新工作、考核工作、法制煙草建設(shè),