植入式廣告方式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究分析

文/董柳影 雪楓 鄭潔 閆怡達(dá)，云南民族大學(xué)管理學(xué)院

植入式廣告方式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究分析

文/董柳影 雪楓 鄭潔 閆怡達(dá)，云南民族大學(xué)管理學(xué)院

植入式廣告發(fā)展越來越快，尤其在國外的影視劇的植入方面。我國的植入式廣告發(fā)展起步較晚，20世紀(jì)末第一次出現(xiàn)在電視喜劇《編輯部的故事》中。隨著近年來我國大眾，對于電影，電視劇，綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等文藝作品或網(wǎng)游的關(guān)注度，參與度不斷的提高，植入式廣告的態(tài)勢水漲船高。2009年，中國植入式廣告的市場規(guī)模為20億元，到2011年，已經(jīng)達(dá)到40億元，市場還在以40%到50%的速度增長。到2012年，中國植入式廣告的市場規(guī)模已經(jīng)上漲為為56億元。因此品牌商如何有效地通過植入式廣告提升知名度和品牌形象及增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，成為媒體和品牌主共同都關(guān)注的問題。而植入方式的選擇對消費(fèi)者購買意愿有著很大不同，所以本文以植入方式的選擇為基礎(chǔ)來研究植入式廣告效果，為企業(yè)的營銷策略作參考。

植入式廣告，植入方式，消費(fèi)者購買意愿

按照Russell（1998）的分類方法，將植入分為視覺（Visual/Screen-Placement）、聽覺植入(Verbal-Placement)和情節(jié)植入(Plot-Placement)。沙普爾（將植入式廣告分為四種：清晰的視覺植入（直接展示產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的名稱）；把某品牌的產(chǎn)品用于特定的場景中；口頭提及產(chǎn)品的名稱；動(dòng)手使用某品牌的產(chǎn)品。羅素（認(rèn)為植入式廣告由三維結(jié)構(gòu)組成：視覺、聽覺和情節(jié)連接度。第一個(gè)維度：視覺，是指商業(yè)品牌在影視屏幕上直接映入觀眾眼簾，也被稱為屏幕式植入。該維度又可以分為若干層次，這取決于產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在屏幕上的次數(shù)、拍攝方式等等；第二個(gè)維度：聽覺，是指品牌名稱在電影對白中出現(xiàn)，也被稱為腳本式植入，或是植入和產(chǎn)品有關(guān)的聲音，第三個(gè)維度：是情節(jié)連接度，是指品牌與故事情節(jié)聯(lián)系的緊密性。連接度較低的植入品牌與影片的故事情節(jié)沒有多大關(guān)聯(lián)，很少提及品牌或者品牌很少出現(xiàn)在屏幕上。連接度相對較高的植入式廣告會(huì)成為影片故事內(nèi)容重要的構(gòu)成要素，甚至為塑造影片人物性格起到?jīng)Q定性的作用。比較常用的定義植入方式的依據(jù)是廣告植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性和曝光度，阿斯頓和塞甘據(jù)此定義了三種廣告植入類型：（內(nèi)隱式植入式，指的是沒有明確提到是哪種品牌、公司名稱或詳細(xì)展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是根據(jù)影視作品所提供的部分信息即能判斷出是何種產(chǎn)品或品牌，此種類型的植入方式適合于為大眾所熟知的產(chǎn)品或品牌；（關(guān)聯(lián)性外顯植入，指的是品牌或者公司名稱明顯而確切地出現(xiàn)在作品中，而且對影片故事情節(jié)的發(fā)展起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用，這類植入式廣告明確了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能無關(guān)聯(lián)性外顯植入，指的是產(chǎn)品品牌或者公司名稱確實(shí)明顯的出現(xiàn)在影視作品中，但是與作品的情節(jié)和內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性。贊助商的名字可能會(huì)出現(xiàn)在作品的開始、中間或者結(jié)尾，而也可能是節(jié)目標(biāo)題的一部分。

樊傳果從整體上對植入方式進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為植入式廣告的植入方式有如下方式對產(chǎn)品或品牌名稱的植入，包括以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱以及設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞兩種形式`對產(chǎn)品實(shí)物及場景的植入，包括直接將產(chǎn)品作為道具植入和將產(chǎn)品作為節(jié)目的拍攝背景植入兩種形式對產(chǎn)品屬性信息的植入，包括將產(chǎn)品作為節(jié)目中一個(gè)主要或次要角色植入,將產(chǎn)品信息融入到演員的對話當(dāng)中，將產(chǎn)品或企業(yè)的發(fā)展歷程植入到節(jié)目中以及在節(jié)目中植入產(chǎn)品或品牌的文化信息四種形式。通過學(xué)者的研究可以看出，植入式廣告的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，電影、電視劇以及電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等都可以作為植入式廣告的植入載體,這實(shí)際上為植入式廣告的大規(guī)模應(yīng)用提供了空間。通過學(xué)者們的研究也可以看出，不同媒體對于植入式廣告的傳播效果的影響是不一樣的，越是更容易接近大眾的媒體，越是更容易被受眾所感知的媒體，越適合作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體。從之前的研究同時(shí)可以看出，電影以及電視劇是植入式廣告出現(xiàn)最多次數(shù)的植入載體，因此，植入式廣告?zhèn)鞑?yīng)該以影視劇作為主要載體，充分挖掘在這些媒體中適合傳播品牌信息的植入方式，但也不應(yīng)該忽略其他的植入載體。本研究以熱播都市劇為研究對象，即植入載體。

在電視劇中常用的植入方式有場景植入、對白植入、形象植入和情節(jié)植入。而這其中，場景植入方式可以根據(jù)與劇情的關(guān)聯(lián)程度分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)兩種。場景植入分為了強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景植入與弱關(guān)聯(lián)場景植入，與劇情有關(guān)系，并且符合劇中人物性格特點(diǎn)，身份特征的為強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景植入，相反則為弱關(guān)聯(lián)場景植入。場景植入是最早的電視劇植入廣告呈現(xiàn)方式，一般是以靜態(tài)的形式將產(chǎn)品、品牌等信息植入到角色活動(dòng)的場景。道具植入即產(chǎn)品借助演員飾演的角色來突出其功能、品牌個(gè)性等，因此演員吃的、用的、穿的都可以成為道具植入的平臺(tái)。臺(tái)詞植入是通過劇中角色的對話，口頭傳遞出產(chǎn)品或者品牌的信息，這也是最為簡單的一種呈現(xiàn)方式。情節(jié)植入是讓被植入的產(chǎn)品或品牌成為推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展必不可少的角色，可見情節(jié)植入是與影視作品融入程度最高的呈現(xiàn)方式。本研究采用場景植入、對白植入、形象植入和情節(jié)植入的分類方式。

Saberwahl等（1994）通過對比研究發(fā)現(xiàn)，“同時(shí)有視覺和聽覺方式的植入”比“只有視覺方式的植入”更有利于受眾對品牌的回想和記憶，更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。Cristel（1998）認(rèn)為，情節(jié)植入由于包含視聽兩類信息，可使受眾從兩種渠道接收到產(chǎn)品和品牌的信息，因此會(huì)比單一的視覺植入或聽覺植入獲得更高的品牌記憶度。

[1]盧長寶,王丹丹.國外植入式廣告研究新進(jìn)展評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理.2010,（12）.

董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級碩士研究生。

鄭潔（1992-7-22），女，安徽淮南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級碩士研究生，研究方向：人力資源管理。