淺述市場營銷管理

文/尤雨婷，艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司

1 市場營銷管理定義

市場營銷的管理過程就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。 這個管理過程是每個企業的必備過程和必備的管理體系，簡而言之它有以下幾個步驟：

第一，發現和評價市場機會；

所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。

第二，細分市場和選擇目標市場；

市場營銷管理人員可采取廣泛搜集市場信息、依據產品的市場矩陣、進行市場細分來發現市場機會，市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，要努力發現這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否一致，努力選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業的企業機會。

第三，發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；

首先要努力尋找潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。想要尋找到潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。根據每個營銷對象的不同，結合實際情況，再決定營銷預算。

市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

第四，執行和控制市場營銷計劃；

市場營銷計劃控制包括4個方面：

第一、年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成；

第二、贏利能力控制，學會運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力；

第三、效率控制，通過高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進和分銷；

第四、戰略控制，就是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。

2 市場營銷管理特點

作為一種綜合性市場經營活動，現代市場營銷與一般或傳統意義上的經營活動相比，有著顯著的區別和鮮明的特點。

2.1 市場營銷是包括市場營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。這一過程涉及生產、流通和消費各個領域。市場營銷戰略決定著企業市場營銷活動的方向和效果。為保證戰略決策的科學正確，必須進行科學的調查和預測，在市場細分的基礎上選定目標市場，根據目標市場的需求決定企業的經營方向和經營規模，制訂相應的市場營銷戰略方案。

因此，市場是企業開展市場營銷活動的起點和制訂市場營銷戰略的根本依據。第二階段即生產階段的市場營銷活動主要在生產領域進行。這一階段的重點是根據市場分析與預測的結果，確定產品品種組合決策，制訂新產品開發計劃，注重產品生產和經營的數量、質量、包裝、商標等的設計與實施。在這一階段需要綜合運用價格、促銷、渠道、儲運、廣告、服務等各種市場營銷手段和策略，在全面滿足消費者需要的基礎上，促成產品的最終銷售。以上三個階段在時間上繼續，在空間上并存，既緊密聯系，又相互制約，從而實現和保證市場營銷過程的循環往復，連續不斷。

2.2 市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業經營行為。與傳統的經營活動相比，現代市場營銷的一個顯著特點是以消費者需求為中心，需求成為左右企業一切生產經營活動的出發點。從事市場營銷的企業仍以盈利為基本目標，但這一目標的實現，必須以滿足消費者需要為基礎，獲取利潤的手段必須有利于消費需求的滿足。因此，在營銷活動中，企業追求的首先是商品或服務對滿足消費需求的功效，然后根據需求的被滿足程度來確定企業的盈利，而不是相反。

基于上述認識，企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為出發點，不僅滿足已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費者的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

2.3 市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統。傳統的經營活動中，企業往往集中運用一種或幾種經營手段達成預定目標，例如僅借助產品本身來擴大市場，只依靠推銷手段來促進銷售。與傳統方式不同，市場營銷不主張采用單一手段從事經營活動，而認為應在產品設計、包裝、商標、定價、財務、銷售、服務、公關、分銷渠道、倉儲運輸等各個環節和方面都要制訂相應的市場營銷策略，以綜合性的策略組合進行整體營銷。這些策略和手段又歸結為幾個方面，即商品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，以及近年來迅速發展的公共關系策略和財務控制策略等。整體營銷組合即由這些策略組合而成。

3 當前企業存在的市場營銷管理的問題

3.1 企業的營銷觀念沒有轉變在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

3.2 高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能

目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

3.3 許多企業沒有營銷戰略

沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。

3.4 開發新市場的能力欠佳

比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。

3.5 忽視了營銷網絡的功能

一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。 另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

[1]梁修慶.市場營銷管理.科學出版社，2009.

[2]梁彥明.營銷管理中存在的問題研究.北方交通大學學報，2004.

[3]屈云波.建立顧客忠誠.企業管理出版社，2006.