加強品牌建設 鍛造天職國際核心競爭力

加強品牌建設 鍛造天職國際核心競爭力

天職國際會計師事務所 譚憲才

伴隨中國經濟的發展，中國會計師事務所服務經濟社會發展和企業“走出去”戰略的能力顯著提升，會計師事務所做強做大戰略實施成效顯著。但在注冊會計師行業發展取得巨大成就的新形勢下，品牌已逐漸成為制約中國會計師事務所和注冊會計師行業發展的瓶頸。重視品牌建設、加快品牌培育、著力品牌推廣，打造中國會計師事務所知名品牌已成為行業當務之急。

《會計師事務所品牌建設指南》應運而生，作為“十三五”期間深入推進事務所做強做大戰略的一項重要配套措施，在總結分析了事務所“做大做強”戰略實施10年多來存在的突出問題基礎上制定，對事務所品牌建設全過程給予指導或提示，它的發布于會計師事務所來講，如及時雨般。

會計師事務所品牌對于客戶來說是一種選擇依據，對于事務所來說則是一種文化載體。通過品牌建設，打造事務所軟實力，也就是在鍛造事務所的核心競爭力。然而，品牌建設非一日之功，也不能一蹴而就。《會計師事務所品牌建設指南》指出，“會計師事務所品牌建設是一個系統工程”，事務所品牌建設要做到“四個結合”，即：品牌建設與誠信建設相結合、品牌建設與合伙文化建設相結合、品牌建設與發展戰略實施相結合、品牌建設與人才建設相結合，這與天職國際一直以來的品牌經營方針不謀而合。

多年來，天職國際一直重視品牌建設，是本土會計師事務所中品牌建設的倡導者、踐行者、受益者。天職國際的品牌建設工作主要有以下特點:

一是始終致力于構建“一個利潤池”基礎上的“一體化”管理模式，目前，天職國際“一體化”管理品牌已深入人心。大型會計師事務所“一體化”管理是構建合伙人命運共同體、有效防范風險的制度保證。“一體化”管理要求事務所人事、財務、業務、技術標準和信息管理“五統一”，而要真正實現“五統一”，就必須確保合伙人利益驅動方向一致，沒有共同利益基礎的“五統一”是沒有生命力的。讓全體合伙人共享“一個利潤池”是天職國際多年來始終堅守的底線，也是天職國際確保合伙人利益驅動方向一致的法寶。“一個利潤池”成就了天職國際的“一體化”品牌，“一體化”品牌為天職國際贏得了社會的知名度、客戶的美譽度和忠誠度。

二是建立品牌戰略，明確品牌定位，加大品牌建設投入，致力于將天職國際建設成為業內知名的大型綜合咨詢服務品牌。天職國際于2005年年底正式啟動“品牌戰略”計劃，制定《天職國際CI（企業理念）管理制度》和《天職國際VI（視覺形象）管理制度》兩大綱領性文件，設置品牌與宣傳主管崗位，確保品牌戰略層層有力有效推進；2007年，從“規范化、集團化、國際化”三大戰略中衍生出“品牌化”子戰略，先后制定了四個《天職國際五年發展規劃》，將“品牌化”從執行層面加以推進；2010年，加入Baker Tilly International（簡稱BTI，國際第八大會計網絡），“天職國際”成為全球BTI中文品牌，品牌國際化進程加速。如今，天職國際即將邁入第四個五年規劃（2017-2021）戰略實施階段，將天職國際建設成為業內知名的綜合咨詢服務品牌已成為第四個五年規劃的戰略目標。

三是推行“專業立所、人才強所”的理念，打造“團隊一流、專業一流、服務一流、受人尊敬”的天職人才品牌。作為一種“人合”性質的執業機構，人才是推動事務所發展的根本，同時也是事務所專業服務的直接傳遞者、口碑的播種者，是品牌傳播的直接載體。每一位員工外勤執業，在客戶單位就是一張事務所的名片，或業余，或專業，一目了然。天職國際長期堅持“以人為本”的方針，推行“專業立所、人才強所”的理念，吸引、培養具有國際領先水平的高層次人才，全力培育一支專業能力強、執業經驗多、學歷素質高的專家型高端人才團隊，將員工關系定義為品牌戰略的重要一環。通過天職國際人才戰略的指引，加上完善的培訓體系、充裕的資金支持、豐富的交流機會、順暢的晉升通道以及熱誠悉心的員工關懷，天職國際人才為主的品牌戰略成果豐碩。

品牌是種宗教，其崇拜一旦確立，最大用處就在于可以有效地減少在眾多符號中的選擇成本，以及人們為節省選擇成本而支付超出產品功能價值與制造營銷成本的溢價。本土所溢價的“潘多拉盒子”還未完全打開，正需要民族品牌這枚金鑰匙來開啟。