以品牌建設帶動做強做大實現新突破

以品牌建設帶動做強做大實現新突破

中國注冊會計師協會秘書長 陳毓圭

編者按

中國注冊會計師協會于2016年11月2日發布了《會計師事務所品牌建設指南》，這是注冊會計師行業“十三五”期間深入推進事務所做強做大戰略的一項重要配套措施。本刊就品牌建設相關話題，向行業內具有影響力的專家約稿，分享其在品牌建設中的努力與成果。希望以此起到普及品牌知識、樹立品牌形象、分享品牌建設經驗、探討品牌建設問題的積極作用。

《會計師事務所品牌建設指南》發布以來，行業同志反應熱烈。為了把品牌建設工作推向深入，深化對品牌建設的認識很有必要。

要把品牌建設作為注冊會計師行業貫徹落實中央經濟工作會議精神的重點任務來認識。中央經濟工作會議要求“引導企業形成自己獨有的比較優勢，發揚‘工匠精神’，加強品牌建設，培育更多百年老店，增強產品競爭力。”這是把品牌建設放到了經濟工作全局的高度來認識，提高到了比較優勢和核心競爭力的高度來推進。注冊會計師行業貫徹落實中央經濟工作會議精神，就要加深認識品牌建設的重要性，以品牌建設鞏固提升會計師事務所核心競爭力。

要把品牌建設作為深入實施行業發展戰略的重要動力來認識。《注冊會計師行業發展規劃（2016～2020）》明確，未來五年繼續深入實施做強做大戰略、人才培養戰略、國際趨同戰略、新業務拓展戰略和信息化戰略。行業發展諸戰略，特別是做強做大戰略實施的成效如何，要以會計師事務所的競爭能力來體現，要以會計師事務所的品牌價值來檢驗。會計師事務所所謂的“強”，集中表現為品牌“強”。這就要求我們，以提升會計師事務所核心競爭力為目標，把品牌建設作為戰略實施新舉措，把品牌提升作為戰略推進新動力，把行業發展戰略實施成果整合，并轉化為品牌建設的成果。

要把品牌建設作為注冊會計師行業實踐市場經濟規律的重大行動來認識。市場競爭、市場選擇是市場經濟規律的應有之義。市場競爭說到底是品牌的競爭，市場選擇說到底是品牌的選擇。尊重和實踐市場規律，就要求行業要重視品牌建設、實現品牌價值。

要把品牌建設作為注冊會計師行業落實問題導向、聚焦突出問題的重頭措施來認識。正如《注冊會計師行業發展規劃》所指出的，在肯定行業發展巨大成就的同時，我們也要看到仍然存在一些突出問題，諸如高端人才相對缺乏、專業勝任能力有待進一步提高、會計師事務所治理體系尚不健全、仍然存在不正當低價競爭等等。會計師事務所品牌是什么？就是《會計師事務所品牌建設指南》中講的，它是會計師事務所“內部管理、專業品質、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用形成的整體形象，蘊含著職業精神和責任承諾”。這就說明，會計師事務所規模大，不足以成就品牌，治理體系完善才能支撐品牌；注冊會計師人數多，成就不了品牌，專業能力勝任才能支撐品牌；即使內部治理完善、專業能力勝任，如果不注重品牌建設，展示品牌價值，也會在低價競爭面前敗下陣來。基于這個道理，會計師事務所就要在鞏固做大成果的同時，以品牌規律為指導，圍繞品牌形象塑造和品牌價值提升，全面推進治理結構建設、人才隊伍建設、專業質量建設等各項建設。

品牌建設有賴于會計師事務所和廣大注冊會計師的自主實踐。品牌知識的普及、品牌建設經驗的分享、品牌建設問題的探討也必不可少。《財會信報》開設品牌建設專欄，參與和支持會計師事務所品牌建設事業，體現了媒體的職業敏感性和社會責任心，我代表行業同志向他們表示感謝！希望大家熱情參與。