淺談我國公益廣告創意的困境與出路

王乾元，羅 婧

淺談我國公益廣告創意的困境與出路

王乾元，羅 婧

公益廣告是基于社會大眾的共同利益而設計的廣告，其存在的意義是利用大眾媒體向人們傳達積極向上、健康有益的信息和觀念，從而推動健康有益的社會風尚廣泛傳播，因而公益廣告創意是否契合社會大眾的心理需求、是否能使大眾覺得感同身受成為了至關重要的問題。文章從我國公益廣告的發展現狀出發，對于目前我國公益廣告創意存在的困境展開了詳細的論述，并從內容創新、形式創新、表達方法創新三個方面進行了深入的分析與思考。

公益廣告；創意；特點；社會責任

一、公益廣告的定義及特點

（一）公益廣告的定義

20世紀40年代初的美國是公益廣告誕生的地方，這種以服務公眾為目的非盈利性的廣告又被稱為“公共服務廣告”“公德廣告”。《節約用水》是第一部由我國政府拍攝的公益廣告，在1986年于貴陽電視臺播出。該廣告片開辟了我國公益廣告事業的先河，在其播出后，引起了極大的反響，獲得了社會輿論的一致好評，受此影響，次年十月央視推出了《廣而告之》這一專門為公益廣告設立的欄目，我國公益廣告至此在全國范圍內開始廣泛傳播。這也是由于我國政府充分地認識到公益廣告對于健康有益的正能量社會風尚的引導作用而采取的具體措施，同時也是用自身的實踐向社會傳達公益廣告并非是為了追求經濟效益這一核心的概念。

公益廣告服務于人民群眾和整體的社會環境，其以改善社會福利及實現公共利益為目的，盈利并非公益廣告的追求目標；企業與社會團體之所以贊助乃至制作公益廣告，歸根到底是想要表示利潤并非是企業經營的唯一目的，并通過公益的形式將自身所承擔的社會社會功能與履行的社會責任向大眾進行展示，說明企業參與到社會和環境問題的解決環節當中為社會進步做出了貢獻。

在我國，傳統的公益廣告一般由政府有關部門負責制作與發布，隨著我國互聯網自媒體的發展，越來越多的企業與廣告公司也加入了投資和制作公益廣告的行列中。對于這些公司而言，投資制作公益廣告一方面能弘揚企業精神、履行企業的社會責任，另一方面還可以提高企業知名度、美譽度，向社會大眾展示企業理念。

（二）公益廣告的特點

公益廣告的目的并非盈利，而且是服務于社會和人民的社會公益事業的一部分，因而在非商業性廣告的概念范圍內，較之于其他的廣告，公益廣告的特點分為四種性質，分別是公益性、非營利性、社會性、通俗性。

1.公益性

所謂的公益性是指公益廣告始終服務于人民大眾與公共利益，以促進社會的進步與人類文明發展作出貢獻為目標，制作公益廣告的企業與社會團體一直將真善美等包含正能量的內容作為廣告的核心，強調溫暖和諧的社會氛圍。整個社會的共同利益是公益廣告重點關注的對象。社會公益性內容始終是國內外公益廣告永恒不變的宣傳主題，因此我們說，圍繞公眾共同利益而展開宣傳的公益廣告并不服務于個人或組織的利益。

2.非營利性

非營利性是區分商業廣告與公益廣告最重要的標準。無論是由哪個團體、組織制作或發布，公益廣告都不會將其利益（如宣傳自身產品及服務以謀求商業上的經濟收益或者博得民眾的支持）作為廣告的主要內容。例如我國CCTV不僅要將大量的電視版面時段用于不間斷地播放公益廣告，還需要投入巨大的人力、物力、財力拍攝公益廣告，而這些投入無法像制作、發布商業廣告一樣為本組織帶來豐厚的經濟收益，這種在經濟利益上的無償付出的行為本身就是服務于社會而不計自身得失的具體體現。

3.社會性

公益廣告具有的社會性特征，主要表現在其所關注的是人們普遍關心的社會性問題，而非個人或少部分人的利益問題。公益廣告的這一特征通常體現在宣傳主題中社會性和公益性的并存，諸如保護生態多樣性、尊重他人勞動、節約自然資源等公益主題，皆反映著當下存在的社會焦點問題。

公益性廣告之所以能成為政府與人民群眾共同關注的重點以及社會輿論的熱點話題，其本質原因還是由于公益廣告的主題本身就來源于社會重大事件。由于社會重大事件涉及社會公共利益，服務于公共利益的公益廣告才能起到傳達先進理念或激發民族精神等作用。因為帶有鮮明的時代烙印、深刻反映社會發展矛盾是社會問題的顯著特點，所以取材于當代社會、針對時代熱點和難點問題展開宣傳的公益廣告的社會性始終體現著時代特色。

4.通俗性

公益廣告以服務于公共利益為目標，因而如何用通俗易懂的表達方式使社會公眾理解并接受公益廣告傳達的理念成為了公益廣告是否能實現其服務目標的關鍵問題。由于受到我國地理和文化因素的影響，廣大人民群眾的風俗習慣、教育水平、理解能力尚有較大的差異，這不僅對公益廣告傳播的內容意義的普遍性提出了要求，還要求公益廣告具有通俗簡潔的表現形式，以及符合群眾日常用語習慣的語言特點。

二、我國公益廣告創意的發展現狀及困境

（一）公益廣告創意的發展現狀

國外公益廣告起源比較早。以美英為首的西方發達國家的公益廣告已經實現了普及，以電視為載體的公益廣告尤為如此。在西方發達國家，電視公益廣告最早出現的平臺通常是全國性的電視網絡，后來隨著互聯網的普及，Facebook、Twitter等擁有大量用戶社交自媒體網站成為了公益廣告發布與傳播的主要渠道。

公益廣告的價值已經在世界范圍內得到了認可，許多國際組織如UNICEF、WHO、ICRC、ASHA等也都曾制作發布過大量公益廣告。一些大型跨國公司在為產品發布商業廣告的同時，也在積極地投身于公益廣告的創作。如BBDO廣告公司為美國電信運營商AT&T推出的《看不見的孩子》等。這些公司將宣傳介紹產品商業廣告和推廣公司知名度的公益廣告完美結合，雙管齊下，在世界廣告市場中占據了領先位置。

在我國，近年來公益廣告事業也獲得了長足的發展。各大城市的公益廣告在公共汽車、道路、顯示屏、公共場所等載體上已十分常見。大眾媒體上的公益廣告數量也迅速增加。《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河，在中央電視臺的模范帶頭作用下，全國范圍內幾乎所有市級以上的電視臺，都設有專門播放公益廣告的時段。

為促進公益廣告的發展，央視在2011年12月22日舉辦了公益廣告項目啟動儀式，主題為“匯聚力量，傳播文明”，并宣布2012年為央視的公益廣告年，同時推出多項具體措施促進公益項目的順利、持久開展。時至今日，我國的公益廣告事業已經走過了30年的風風雨雨，在創作數量和質量上都取得了極大地進步。從整體來看，我國公益廣告發布數量已擁有一個相對較大的基數，但質量還是偏低，作品影響力與預期效果尚有較大差距，公益廣告的創作、運作機制還有待健全和完善。當前，隨著自媒體的發展公益廣告真正的價值值得更多的媒體和廣告業界人士關注和發掘，在“中國夢”的號召下，通過公益廣告弘揚主旋律，傳播社會主義核心價值觀。

（二）我國公益廣告創意的發展困境

1.語言組織生硬

長期以來，我國傳統媒體上公益廣告的存在感較低，形式較之于廣告，更像是行政機構命令的下達，其本質原因是由于受到我國特有文化習慣與基本國情的影響。公益廣告在較長一段時間內被相關行政管理部門及電視臺理解為政治宣傳的一種方式或手段，其語言接近于行政命令，作用接近于標語，多為直接提出要求的祈使句，如“不要亂扔果皮紙屑”“禁止攀爬”等。長期以來，由政府相關主管部門制作的命令式或口號式的公益廣告雖然具有一定程度上的權威性，但生硬的語言使受眾在潛意識中難以接受這種冰冷的傳達方式，從而形成了隔閡，以至于廣告收效甚微甚至事與愿違。這種單向傳播信息的形式在不經意間將廣告的發布者與接受者對立起來，而帶有濃厚行政色彩的語言風格由于語氣較為強烈、表達內容的方式過于直接，容易引發受眾心理上的排斥和無視，在沒有具有強制約束力的組織機構監督的情況下其作用有限，甚至會起到反效果。

2.表現形式單一

表現形式的單一化是我國公益廣告的通病。大多數公益廣告故事無所謂起承轉合，亦沒有情節的鋪墊與氣氛的渲染，直抒胸臆般的將廣告主題和盤托出，雖然達到了主題鮮明、簡單易懂的通俗化要求，但這樣過于直白的表現形式使公益廣告僅停留在了說教的層面，已經形成既定模板的口號化的廣告模式，一方面難以吸引社會大眾的注意力，另一方面無法讓社會大眾產生感同身受的帶入體驗，因而其對于人民群眾的親和力以及號召力與預期的效果相比，可謂大打折扣。

3.企業公益意識薄弱，并沒有成為公益廣告主體

公益廣告中所存在的商業價值早在上個世紀八十年代就己經被西方國家的企業深刻的認識到。可口可樂等大型跨國公司每年都會投入數億美元在公益廣告的制作中，用來宣傳推廣企業形象和擴大企業影響力。相較之下，目前我國許多企業對于投資公益廣告的力度以及熱情都不足，主要原因還是由于我國經濟尚處在轉型時期，大多數企業沒有過多的資金與精力去支持公益服務，企業家對于服務的認知也比較膚淺與薄弱。

4.公益廣告市場化運作程度低

與西方國家相對完善的公益廣告市場相比，我國的政府在公益廣告行業的發展中起到了至關重要的作用，我國政府為推廣公益廣告投入了大量的人力、物力、財力以及政策的傾斜，但是我國公益廣告當下無論是從質量，數量以及制作水平上，都與發達國家存在一定的差距，其最本質原因是政府相關行政單位對自身在市場中的作用和意義認識不清，把自己當成了市場商業競爭的一部分，卻沒有正確發揮政府自身的職能建立起良好的公益廣告市場運作險發展機制，其很大程度的制約了公益廣告的發展進程。

三、我國公益廣告創意出路

（一）社會責任作核心

社會責任是肩負著引導正確的社會輿論導向、營造健康向上的社會氛圍的公益廣告的核心原則。由于“公益”是公共利益的簡稱，因而公益事業便是為公共利益服務、為社會大眾謀取福利的事業。而公益廣告作為公益事業重要的部分之一，其在推廣、宣揚公益理念的工作中扮演了不可替代的角色。公益廣告由于其宣傳的內容與傳達的理念的特殊性，對于社會大眾有著特殊的吸引力與影響力。缺失了社會責任的公益廣告便脫離了“公益的范疇”，失去了自身原本存在的意義。

（二）思想深度鑄靈魂

社會經濟與文化的發展，使人們思想觀念呈現出多元化的發展方向，互聯網自媒體的發展則為各種言論的自由發表打開了閘門，包含負面情緒言論的泛濫使社會輿論內容日益趨向于庸俗化、低俗化、媚俗化。公益廣告擁有著推廣宣傳公益事業的義務，肩負著引導正確的社會輿論導向、營造健康向上的社會氛圍的使命。作為社會主義核心價值觀在新時期的一種宣傳載體，其講述的內容與傳達的理念不僅不能茍同于流俗，而且一定要對社會的焦點與熱點事件擁有清晰透徹獨樹一幟的見解。只有公益廣告具有思想性，才能對于廣大人民群眾起到啟發和感化的作用，幫助廣大人民群眾正確的認識社會現狀，正確引導社會輿論的發展方向。

（三）藝術加工添神韻

公益廣告這一概念中，公益是需要達到的目的，廣告是公益精神的表現形式。廣告作為當下一種主流的藝術表現形式，具有藝術性是其自身的內在要求。公益廣告的題材與靈感皆來源于現實生活，但其自身的社會性與思想性原則又要求其高于生活，不僅要在幾分鐘甚至幾十秒內說明事情的內在關系，還要傳達出創作者的自身想法，因此精心的構思敘事順序再適當的采取一些藝術表現手法（如：夸張、渲染、象征等）會取得極大地視覺沖擊力效果與心理震撼效果，引起觀眾情感上的共鳴，從而打動觀眾，讓公益精神深入人心。

四、結語

公益廣告對人們的影響力，如上文所分析，來源于公益廣告創意的好壞。隨著互聯網與大眾傳媒的迅速發展，令人拍案叫絕、感同身受的公益廣告往往能在網民的自發轉發下，一夜之間傳遍全國大江南北。自媒體發展導致輿論的混亂對公益廣告提出了更高的要求，如何引導正確的社會輿論導向、營造健康向上的社會氛圍，需要公益廣告的創作者的深思。雖然我國公益廣告當前仍存在諸多問題，但是隨著我公益廣告創作者的文化水平不斷提高，自身對于社會現狀認識水平不斷深刻，把來源于現實生活的素材用更新穎的形式表現出來，我們有充分的理由相信，將會有更多高質量的公益廣告作品涌現出來，為我國營造一個健康良好的社會輿論氛圍。

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F713.8

A

1008-4428（2017）08-83-03

國家級創業實踐項目“襄陽大學生動漫文化節”（201610519010）。

王乾元，男，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院學生襄陽大學生動漫文化節項目組負責人；

羅婧，女，通訊作者，湖北文理學院講師，研究方向：宏觀經濟。