議市場推廣在中小房產中介的運用

李雨靜

議市場推廣在中小房產中介的運用

李雨靜

互聯網時代，越來越多的人離不開互聯網，隨著互聯網用戶的快速發展，各行各業已離不開互聯網。2010年以后，隨著中國房地產行業的持續升溫，利用互聯網來推廣的中小房地產中介也開始與日俱增。文章以市場推廣為出發點，以某中小房地產公司為例，試分析市場推廣在中小房地產公司運用中存在的問題與不足，提出自己的構思與設想，提升和完善市場推廣策略在類似公司中的運用，希望對市場推廣策略的建設和改進有借鑒意義。

互聯網；市場推廣；中小房產中介

一、前言

房地產行業是中國經濟的重要支柱和民生產業，其發展態勢關系整個國民經濟的穩定發展和金融安全。中國房地產行業呈現周期性、資本密集型、政策敏感度高、地域性明顯的特點。近幾年房地產行業的發展速度快，特別是二手房行業的發展速度在一線城市已經超越了新房的成交量。某中小房地產公司以這個行業的改革者，通過并購和大量發展分支機構來發展壯大自己，通過對自身的操作約束，來規范行業的發展。但是想要影響整個行業，自身必須要有一定的實力和影響力。所以該公司近幾年一直在做市場推廣，試圖打響品牌，因此在線上和線下市場推廣中都投入了大量的資金和人力物力，這其中也存在了一些問題。這些問題就成為了本文探究的重點了。

二、簡介

某房產中介公司成立于2001年，是一家集房產交易服務、資產管理服務為一體的價值鏈房產服務平臺，業務覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務等。公司目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、合肥等28個地區，全國門店數量約8000家，旗下經紀人超過13萬名。為不斷提高購房服務體驗，公司積極布局線上交易平臺。目前線上已覆蓋PC端、APP、手機版等終端，是具備集房源信息搜索、產品研發、大數據處理、服務標準等建立為一體的綜合型房產服務平臺。平臺為買賣雙方用戶提供全面真實的房產相關信息及咨詢服務，并滿足用戶估價、約帶看等個性化服務。旨在不斷提高服務效率、提升服務體驗，為用戶提供更安全、更便捷、更舒心的綜合房產服務。2016年門店規模達到1700家。

三、市場現狀

公司成立起至今已經有15年多，在過去的十多年中，公司也在不斷地創新，不滿足于自己的現狀，不斷地超越自己。租賃業務則在中央經濟工作會議上連續兩年被提及，2016年的會議上提出“加快機構化、規模化租賃企業發展”，前景可期。2016年的房地產市場，二手房交易大致有5萬億左右的規模。另外，存量房的城市更新改造相繼出現，大量存量土地的開發陸續涌現等，使得中國整體上正在快速進入到存量房的時代，存量房已經是宏觀經濟一個非常重要的力量之一，也是中國房地產市場越來越重要的力量之一。

四、市場推廣中存在的問題

（一）線下推廣沒有準確定位目標人群

二手房房地產開發房源的方式大多是打電話，因為打電話是覆蓋式的撥打，導致大多數沒有需求的人會被打到電話，行業里的俗稱叫“掃盤”，每一位員工無論是新員工還是老員工都會“掃盤”，這樣就會導致很多沒有需求的人會受到騷擾。對品牌的負面影響也由此產生。同時，“掃盤”也給公司的人力物力財力帶來了極大的浪費。

該公司在市場推廣中最出名的、最有效的方式就是作為某些電視節目的贊助商。偶爾也直接在電視頻道里打一段廣告，播放的頻率并不高。廣告突出了公司真房源的這一個特點。二手房在電視上做廣告的并不多見，該公司試圖通過廣告提升顧客對公司房源真實性的信任。但是在人們的印象中，中介公司的房源似乎都做不到100%的真房源。所以廣告宣傳的效果除了讓公司名氣提升了一些之外，并沒有達到預期的效果。

該公司在線下推廣中最主要的方式是在人群集中的商業地段張貼宣傳廣告，在地鐵站張貼宣傳廣告，在小區的門口由經紀人攜帶廣告板進行推廣，小區物業贈送帶有公司logo的遮陽傘等。在線下的市場推廣中過度地注重人群集中的地方進行廣告宣傳，而忽視了選擇目標人群進行集中的宣傳推廣。導致大部分不需要的客戶產生抵制情緒，不利于公司品牌的提升。在小區的推廣中也會遇到各種各樣的問題，比如，居委會和城管是不允許帶著廣告板站在小區的門口的，有時候甚至會引起雙方的矛盾和沖突。線下推廣是非常有效的方式，如果不能合理地進行，線下推廣也是最為可能出現不利于企業發展的推廣方式。

（二）線上推廣方式過于單一

線上推廣就是在網站和網絡視頻等渠道上進行市場推廣，但是看網絡視頻的一般都是一些年輕人，他們沒有太多的耐心去看一個廣告。所以在網站上打廣告效果較差，同時，公司在網絡上播出的廣告時間較長，愿意看的人就更少了，預期效果也就可想而知了。同時，因為線上廣告過于單一，廣告與廣告之間沒有聯系，不能激發觀眾的聯想，預期效果更不明顯。

單一的線上推廣模式，單純的推廣方式而不是網絡營銷，導致廣告的覆蓋面狹窄，收效甚微。公司APP沒有在網絡廣告上進行重點推廣。在視頻網站上的廣告幾乎沒有給公司帶來收益，一個一分鐘的公司廣告并不能引起客戶的多少關注，相比之下，線上推廣不算成功。

（三）線上線下各自為政

鏈家在線上和線下的推廣中都投入了大量的人力、物力和資金。效果是有的，但線上和線下的推廣沒有太多的關聯，各自為政，你宣傳你的，我做我的。宣傳的內容和方式不能做到同時、同步更新，客戶在線上看到了廣告，不能在線下得到強化的效果，不利于客戶對品牌的記憶和加深影響。客戶有時不太相信電視上播的廣告和自己了解的公司是一家，因為二者在宣傳上是不一致的。從這方面來講，公司花費了大量的人力、物力和財力來進行這樣的推廣，其結果是不盡人意的，值得我們去反思和思考。

五、優化推廣策略

（一）線下推廣準確定位目標客戶

線下推廣本來有其局限性，不如線上傳播的廣泛快速。但是線下推廣也有線上推廣不能比擬的優勢，眼見為實，線下推廣可以最為直觀地讓客戶感受到，容易得到顧客的信任。所以線下選擇目標客戶，進行定點推廣，是非常地重要和有效的推廣方式。

購房的人群分為剛需和投資。剛需的人群一般是年輕人購買的婚房、家庭以單位購買的居住房、為孩子上學購買的學區房。投資客一般選擇性價比高的房子購買，即商住房、酒店式公寓和沒有被限購且性價比比較高的二手房。

總結下來，有較強購買力的人群就是，剛需的婚房、家庭住宅、學區房。投資客的性價比高的房子、酒店式公寓、商住兩用房。這幾類人群非常熱衷于各種房源，所以，在做線下推廣時，應該把對這幾類人群作為推廣的重要目標顧客。

對于剛需的人群做他們的推廣要注重房源的多樣性和房子的質量，這一類人群一般對于購房是比較急切的，只要遇到合適的房子他們會毫不猶豫地下單。對于這一類人群，線下市場推廣應該在宣傳上做文章，要打出吸引顧客眼球的亮點，了解他們的需求，做出來的廣告應該有針對性。

對于投資者的線下宣傳方式是目前比較有效的推廣方式。線上宣傳對于客戶來說，不太愿意去相信，他們大多認為網絡上信息有時候不是很可靠，對于房子這樣的價值高的產品，他們寧愿去相信現實中的宣傳推廣。所以投資者一般都會去門店直接找經紀人，而且會找比較專業的經紀人。所以對于這一類人的線下推廣最主要的方式是經紀人。如果在交談中，經紀人不夠專業或者對于房子的性價比并沒有多少了解，對于房地產的時事政策沒有掌握，投資者是不會相信經紀人和該房產公司的品牌，從而另尋其他房產公司及其房源。

（二）擴充線上推廣方式

線上推廣是非常有效的一種推廣方式，不受地域的限制，不受時間的限制。隨時隨地都可以進行推廣。線上推廣是快速打響品牌的一個非常重要的手段。線上推廣看似簡單粗暴，只要投入廣告就可以，其實不然，線上推廣也要有一個循序漸進的過程，懂得如何規劃線上推廣是非常重要的。

該公司的線上推廣比較單一，相同性質的廣告之間沒有聯系是一個比較突出的問題。線上推廣應該以公司品牌推廣為主，以APP推廣為輔，從多層次做宣傳，要有廣度和深度。在線上推廣中，可以給使用公司APP的客戶一定的優惠，吸引客戶下載并注冊APP。相應的優惠可以在線下門店中享受，推動線上線下推廣相結合。同時，與百度等搜索引擎合作，在用戶打出關于房產等關鍵詞時，會顯示出關于公司品牌信息，而且可以第一時間精準地搜索到公司的網站。在各大門戶網站，進行軟文推廣，刊登宣傳軟文，進行營銷造勢。比如在騰訊網、新浪網、中國新聞網等網站進行推廣。

公司還可以在百度知道、搜搜問問、360問答、新浪愛問等各種知識搜索引擎中，注冊多個ID發布專業性問題，邊問邊答等，提升點擊率，在解答專業問題的同時，順勢達到推廣的目的。線上廣告要有針對性，目標明確，比如這個廣告我的目的是讓客戶了解品牌；第二個廣告讓客戶知道品牌是干什么的；第三個廣告突出公司的服務宗旨等，讓客戶從這一廣告中立即了解他想了解到的信息。

該房產公司在線上的推廣中贊助的節目太過單一，雖然有些節目輻射的人群范圍比較廣，但是沒有多點開花來的有效。在線上的推廣中，應該多選當下比較火的節目，贊助一些老牌的有固定人群觀看的節目。對不同的客戶群體選擇不同的線上方式去推廣，要比單一的在某一節目上推廣更有效。

（三）線上線下推廣相結合

線上線下推廣沒有聯系，是該中介公司在推廣中最大的不足之處，即線上線下推廣各自為政。不能把推廣的效益發揮到最大化。線上推廣可以具體介紹公司線下運營模式，告知客戶公司線下門店的所在地，門店提供哪些便民服務等信息。突出公司優勢，線上推廣打響品牌后，最終目的是要推廣線下實體門店，讓客戶知道了解我們，是推廣成功的關鍵所在。

在線推廣的時候，我們可以把公司的APP推廣給客戶下載，讓客戶可以在公司APP上找房子，不受時間和空間的影響，隨時隨地地瀏覽房源，找到自己中意的房子。線上的快捷方便結合線下專業經紀人的悉心客服，吸引更多的客戶，從而實現公司的品牌戰略。

六、總結

任何行業在做市場推廣的時候，都必須要結合自己的實際情況，盲目的市場推廣可能會帶來適得其反的效果。一個好的推廣方式不僅要結合自身的有限資源，還要評估它給企業帶來的實際效果、考慮推廣方式之間的關聯以及可能激起顧客的反映等因素，只有整合所有可能因素，才能給企業制定一個比較科學有效的推廣方式。

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李雨靜，女，碩士研究生學歷，講師，專任教師兼輔導員，現就職于蘇州健雄職業技術學院。

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1008-4428（2017）08-73-03