網(wǎng)絡營銷的開發(fā)與管理

摘 要：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷具有很強的實踐性特征，關鍵是要理解網(wǎng)絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡營銷研究必須重視網(wǎng)絡營銷實用方法的原因。

關鍵詞：概念 應用 策略 影響

一、網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷是一種新興的營銷渠道，它經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。

網(wǎng)絡營銷具有如下特質(zhì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)絡超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。

2.互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。

3.互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢。

4.互聯(lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營俏渠道。

二、 網(wǎng)絡營銷取得的成績及問題

1、基礎網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)電子商務化

在網(wǎng)絡營銷服務領域，值得特別肯定的是提供域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎網(wǎng)絡營銷服務商，整個業(yè)務流程的電子商務化日益完善，從域名注冊、域名解析，到虛擬主機和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以非常方便地實現(xiàn)用戶自由購買、自助管理。

2、網(wǎng)上銷售環(huán)境成熟策略期待突破

在線支付方面獲得了快速的發(fā)展。搜索引擎是常用的網(wǎng)站推廣手段之一，但是企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面利用各種常規(guī)的網(wǎng)站推廣促使進行了必要的努力之后，雖然獲得了一定的訪問量，但是網(wǎng)站的訪問量很難得到進一步的提升，而已經(jīng)擁有的訪問量也沒有或者很少為企業(yè)帶來實際的收益，于是很多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷就只能停留在網(wǎng)站建設和網(wǎng)站推廣的階段。改變這種狀況需要網(wǎng)絡營銷策略的突破，即突破將網(wǎng)站推廣等同于網(wǎng)絡營銷的認識，并且對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷基礎工具（最重要的網(wǎng)絡營銷工具之一是企業(yè)網(wǎng)站） 進行專業(yè)性的診斷并加以改進，必要時重新修訂網(wǎng)絡營銷策略，并且加強網(wǎng)絡營銷管理和控制。

三、網(wǎng)絡營銷的策略及影響

1、策略

1）擴大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動分析其消費需求與欲望，進開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模。

2）強化顧客關系。加強與顧客的雙向互動，經(jīng)由顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。

3）營銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營銷渠道與包括網(wǎng)絡等新型態(tài)渠道做緊密的結合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營銷渠道策略，除了能擴大市場占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。

4）消費需求準確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準確的定位目標市場，因此也就以做出有效的市場促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡多媒體功能，使新上網(wǎng)絡的顧客留下深刻的印象，進而增加市場顧客的規(guī)模，擴大網(wǎng)絡營銷的效益。

2、影響

1）改變傳統(tǒng)營銷風貌

在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡營銷相結合，并充分運用網(wǎng)上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網(wǎng)絡做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（URL）也會成為企業(yè)對外的重要聯(lián)絡代號。

2）重整企業(yè)組織

互聯(lián)網(wǎng)絡相繼帶動企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要依賴網(wǎng)絡做為主要的渠道與信息源。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。因此個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務資源等，在未來都將會十分的也形成企業(yè)組織重整的必要性。

3）轉變競爭型態(tài)

由于網(wǎng)絡的自由開放特性，互聯(lián)網(wǎng)絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡上獲得的信息，來制訂具優(yōu)勢的競爭策略。此外策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

4）再造顧客關系

網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的信任感。網(wǎng)絡時代的目標市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。

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作者簡介：

胡留洲（1974.01-），男，漢族，山東單縣人，副教授，主要從事管理學、市場營銷方向。endprint