商業銀行客戶價值評價及客戶分類研究

孫源晨

[摘 要] WTO開放以來，國外的很多銀行都陸續進入我國，給我國的金融市場造成了猛烈的沖擊。商業銀行要想在激烈的市場競爭中存活，就要不斷搶占客戶和市場，對客戶價值評價和客戶分類進行研究，已經成為了一種必然的手段。通過對商業銀行客戶價值評價準則的描述，研究分析了商業銀行客戶價值評價和分類過程中存在的問題，并提出了合理的改進方法，即建立完善的客戶價值評價體系；按需分類，更好地為客戶服務；以客戶滿意為宗旨，創新產品種類；建立完備的數據庫，讓信息資源得以共享。進而增加銀行的經濟效益，推動我國金融市場的健康、穩定、可持續發展。

[關鍵詞] 商業銀行；客戶價值；客戶分類；評價準則

[中圖分類號] F830.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0162-03

一、引言

商業銀行要想在激烈的市場競爭中能夠依然保持旺盛的生命力和競爭力，就必須要潛心研究對策，尤其是對客戶價值評價和客戶分類進行重點研究，進行有針對性的價值管理和客戶管理。商業銀行有必要對各類客戶進行資本評價和信用評級，通過價值和風險兩個層面對銀行客戶進行分類，針對不同的客戶分類制定相應的客戶戰略，完善商業銀行的客戶價值評價準則和金融評價體系，不斷創新商業銀行的金融產品種類，拓展商業銀行的服務范圍，建立科學有效的商業銀行客戶信息管理系統，保存量，激增量，謀發展，促增長，為我國金融市場的繁榮與穩定提供技術保障和經濟支撐。

二、商業銀行客戶價值評價準則

（一）基于資信水平的評價

商業銀行與企業不同，商業銀行所推出的金融產品和開展的信貸業務，都具有一定的風險。客戶的違約、政策的影響、利率的變化、資金的流動，都會造成商業銀行的金融風險。我國商業銀行的利率變化是由人民銀行來定的，屬于政策面的因素，商業銀行很難進行控制。商業銀行的儲蓄和存款也不會因為資金的流動受到太多的影響。所以，現階段，對于我國商業銀行來說，最大的風險就是客戶違約產生的信用風險。因此，商業銀行有必要采取信用等級評價制度，對客戶的資信水平進行客觀、真實、公正的評價，這也是商業銀行客戶管理中的一項重要的基本工作。

目前，我國商業銀行采用的信用評級分為兩種，一種是有資質的專業資信評估機構對客戶的信用評級，另一種是商業銀行自身對客戶的信用評級。對于商業銀行的信用評級來說，就是要建立獨立的客戶資信水平評價體系。但是只以這唯一的標準來對客戶進行信用評價，也很片面，實際的操作效果也不能令人滿意。因為商業銀行很難得到客戶的真實資信信息。所以，在商業銀行進行客戶資信水平的評價中，要將風險和收益同時考慮，不能只考慮風險，而不考慮收益。

（二）基于客戶價值的評價

這里對客戶價值的評價，指的是針對客戶的終生價值進行評價。客戶終生價值，是指客戶為商業銀行所創造的價值，屬于一種長效的發展模式。商業銀行要與客戶建立持久穩定的戰略合作關系，而不只是向客戶銷售產品和提供服務。要知道，維系客戶的重要性和商業銀行的盈利性是密不可分的。對于銀行客戶的產品銷售，不能只是一次行為，要保持長期的利益關系，目的是培養客戶對商業銀行的忠誠度，從中獲得客戶的終生價值。這種客戶的終生價值，包括客戶的首次購買、客戶的重復購買、客戶的口碑、節約的銷售成本。

這樣做的好處，是把對客戶終生價值的評價加入對客戶的分類之中，在充分考慮客戶的資信水平的同時，也要考慮客戶的最終價值，把兩者緊密的結合起來，互為客戶分類的補充要素。這樣一來，就可以在客戶資信評價已定，風險清楚的情況下，通過對客戶最終價值帶來的不同收益，進行更加明確的客戶分類。從而保證商業銀行通過這種科學合理的客戶分類，盡可能的規避風險，增加收益。

三、商業銀行客戶評價及分類過程中存在的問題

（一）忽視客戶價值或分析的不正確

當前，商業銀行在進行銀行客戶評價的過程中，出現的主要問題是忽視銀行客戶價值，或者對客戶價值分析得不正確。銀行在對待客戶時，沒有采取針對性的差別對待，不僅增加了成本，在承擔的風險和獲得的收益上也難以保持一致和對稱。受制于市場宏觀經濟的調控、銀行利率的變化和行業服務準則的約束，商業銀行在對待所有客戶時，都采取標準統一的規范化服務，卻沒有考慮到優質客戶與普通客戶對銀行的貢獻度有所不同，也沒有考慮在不同客戶身上所花費的成本有所區別，更沒有考慮到不同客戶給銀行帶來的風險也有所差距。商業銀行只能按照業內統一的標準，通過客戶的資金額度、信用等級和交易指標來判斷客戶的價值，卻不知曉客戶對銀行的貢獻度。由于沒有細化區分客戶，也沒有針對不同類別客戶的服務標準和具體流程，使得商業銀行很容易流失一些有重大價值的高端客戶，不僅減少很大一部分利潤，也使商業銀行要承受更多來自中低端客戶的信用風險，給商業銀行的信貸業務帶來了隱患，不利于商業銀行信貸業務的開展和推廣。

（二）不能為客戶提供方便的服務

很多商業銀行在進行金融信貸和理財業務的推廣過程中，缺乏服務客戶的意識，不能把滿足客戶的需要放在第一位，只顧追求業績的提高和利潤的增長，最終造成信貸的風險和客戶的流失。很多商業銀行的業務人員在進行營銷活動和推銷產品時，只想要客戶的購買產品，卻忽略對客戶的服務，對于所推銷的理財業務和金融產品也知曉得不夠透徹，在向客戶推銷的過程中也不能把所有信息明確地告知給客戶，給客戶在后續的服務和收益等方面帶來了隱患。有的商業銀行的業務人員，明知道推銷的金融產品有一定風險，可是為了個人的績效和利益，故意對客戶隱瞞產品中一些有風險和對客戶經濟利益有損害的條款，過分夸大其中的收益，誘導客戶購買，這也給商業銀行對客戶提供的后續服務和管理帶來了很大的難度。不僅會給客戶在收益上帶來損失，降低客戶對銀行的信任度與忠誠度，也會給商業銀行的聲譽帶來負面影響，造成不好的社會效應，最終影響商業銀行的經濟利益。endprint

（三）產品缺乏創新

目前，我國商業銀行推出的金融產品同質化嚴重，缺乏創新，也對客戶缺乏吸引力。受制于行業制度的約束和國家利率的調控，商業銀行推出的金融產品，很大一部分都是行業所達成共識的一般性金融產品，制定的原則也是按照行業內的統一原則，金融產品的銷售方式、銷售條件、銷售目標，幾乎大同小異，產品的收益也普遍不高，很難滿足廣大客戶的需要。隨著我國金融市場的不斷開放，國外銀行和金融機構陸續進入國內，新形式、新品種、高收益的金融產品開始搶占我國的金融市場，給我國商業銀行帶來很大的沖擊。而我國商業銀行，由于體制的原因和國家政策的影響，對國內金融市場的反應還比較遲鈍，在創新金融產品方面，缺乏大量的需求分析和市場調研，不善于傾聽和采納廣大客戶的意見，不能審時度勢，對自己的現狀有一個個重新的認識，還在沿襲舊有傳統和觀念，所開發出來的金融產品與同類產品相比，不具有先天的優勢，有的條件還很苛刻，給中低級客戶設置了很多門檻，自然不利于銷售，也不具備吸引力，難以刺激客戶的購買欲望，所推出的金融產品也很難獲得良好的收益。

（四）客戶信息不完整，不利于業務部門共享開發

商業銀行要想能夠保持旺盛的生命力，能夠在競爭激勵的金融市場中確保健康、穩定、持續發展，必須要遵循保存量、激增量的原則。保存量，就是要做好客戶的維系工作；激增量，就是要做好客戶的挖掘工作。無論是這兩種原則的哪一種，都要求商業銀行能夠擁有完整有效的客戶信息，才能有利于業務部門進行共享開發，拓展市場，增加效益。然而，我國很多商業銀行，沒有一個科學有效的客戶信息管理系統，也對客戶信息的管理和研究做得不夠深入，維系客戶的工作也做得很不到位，極少去與客戶做交流和溝通，即使有交流和溝通也是簡單的電話回訪，幾乎達不到維系的效果。很多商業銀行甚至不去維系客戶，個人信息管理人員甚至對于曾經的客戶信息直接銷毀或轉賣，不僅給客戶本人帶來了一定風險，也讓銀行損失了很多潛在的客戶。

另外，很多商業銀行對于手中所掌握的客戶信息，在管理上也沒有一個明確的制度和方法，缺乏對于客戶信息的分類和整理，無法做出明確的業務標識，致使商業銀行雖然存儲了大量的銀行客戶信息，卻混亂無章，嚴重缺乏數據分析和數據挖掘功能，很難有效利用，對商業銀行的研發部門和業務部門進行產品創新和業務推廣起不到良好的促進和推動作用。

四、商業銀行客戶價值評價及分類方法的改進

（一）建立完善的客戶價值評價體系

商業銀行必須要引入科學的客戶終身價值概念，全方位的對客戶對商業銀行的貢獻度進行合理有效的評價。客戶的終身價值，不僅表現在客戶在當前購買商業銀行的金融產品時對商業銀行產生利潤的貢獻度，還包括了客戶在未來很長一段時期內購買商業銀行金融產品給商業銀行帶來的經濟效益。因此，對于客戶終身價值的評價不應該是一時的，而要以發展的眼光來評價，大力挖掘客戶的潛在價值和潛在貢獻度。

首先，要建立起商業銀行客戶貢獻度評價系統，針對客戶的收入、儲蓄、投資、消費等資金流動情況，使用科學的統計手段來預測出客戶的信用風險、投資回報等金融情況，給客戶一個準確的客戶定位，確定客戶是屬于哪一類型、哪一級別的客戶。

其次，商業銀行要通過客戶購買的金融產品、購買的金額、購買的周期、購買的頻率，使用科學的統計手段預測出客戶的在未來一段時期內可能會購買的金融產品、購買的金額、購買的周期、購買的頻率，從而確定客戶對商業銀行的貢獻度。

最后，要收集和整理有關客戶的一切信息資料，包括客戶的個人信息、家庭住址、工作單位、婚姻狀況、興趣愛好等，維系與客戶的良好關系，提升客戶對商業銀行的忠誠度。

（二）按需分類，更好地為客戶服務

在建立完善的客戶價值評價體系的基礎上，要對客戶進行按需分類，更好地為客戶提供滿意的服務。按照金融市場的倒三角理論，百分之二十的客戶給商業銀行創造了百分之八十的經濟效益，而這百分之二十的客戶，就是商業銀行眼中的高端客戶，是商業銀行必須要維系好，提供全方位優質服務，無論如何都要讓其滿意的重要客戶。除此之外的其他客戶，也要按照對商業銀行的貢獻度不同，進行細化分類，做出嚴格的界定和區分，分別制定不同的服務準則，提供差異化的服務，保證銀行的工作效率和服務質量。

比如說，在具體細分上，可以把客戶分為企業客戶和機構客戶。企業客戶又按照商業銀行的信用評價分為信用客戶和非信用客戶。信用客戶又可以按照資產的規模進行更加細致的劃分：將資產超過300億的企業定為特大型企業信用客戶；將資產大于6億、小于300億的定為大型企業信用客戶；將資產大于0.6億、小于6億的定為中型企業信用客戶；將資產大于0.1億、小于0.6億的定為小型企業信用客戶；將資產小于0.1億的定為微型企業信用客戶。

對于非信用客戶，可以按照企業的注冊資本來劃分：將注冊資本大于50億的企業定為特大型企業非信用客戶；將注冊資本大于1億、小于50億的企業定為大型企業非信用客戶；將注冊資本大于0.1億、小于1億的企業定為中型企業非信用客戶；將注冊資本大于0.05億、小于0.1億的企業定為小型企業非信用客戶；將注冊資本小于0.05億的企業定為微型企業非信用客戶。

對于機構客戶也要進行具體的細化分類：將省、部、直轄市級黨政機關、行政事業單位定位大型機構客戶；將市、縣級黨政機關、行政事業單位定位中型機構客戶；將鄉、鎮、村級事業或組織單位定為小型機構客戶。

（三）以客戶滿意為宗旨，創新產品種類

要實施品牌戰略，以客戶滿意為宗旨，創新金融產品的種類。必須要以商業銀行客戶價值評價體系為標準，充分考慮客戶對商業銀行的貢獻度，制定金融產品開發創新的規范流程，并嚴格以此流程來進行產品開發工作。

要針對高端客戶定制適合高端客戶，讓高端客戶滿意的金融產品，并安排專門的客戶經理進行跟蹤、調查、回訪和交流，以服務客戶為己任，幫助客戶解決一切問題，確保客戶購買金融產品的順利和快捷，真正能讓高端客戶感覺到商業銀行對客戶的關懷和溫暖，讓高端客戶能夠有一個滿意的消費體驗，增強高端客戶對商業銀行的忠誠度，深入挖掘高端客戶的終身價值。endprint

對待普通客戶，商業銀行的產品研發人員要做好需求分析和市場調研，盡可能的滿足廣大普通客戶的需要，多開發一些能帶給廣大普通客戶經濟實惠的金融產品，增加商業銀行金融產品的市場占有率。

（四）建立完備的數據庫，讓信息資源得以共享

商業銀行必須做好客戶信息管理工作，建立完備的數據庫，收集和整理所有客戶的信息與資料，并進行有針對性的分類和挖掘，將這些信息資料提供給商業銀行的其他業務部門共享，讓更多的休眠客戶也有機會成為商業銀行金融產品的潛在客戶，促進商業銀行開拓客戶市場，增加經濟效益。

要做好現有客戶的維系工作，提高現有客戶對商業銀行的忠誠度，與現有的客戶保持良好的溝通與交流。

要做好客戶信息檔案管理和保護工作，避免客戶信息泄漏或流失，維護客戶的信息安全和銀行的聲譽。

五、結語

研究我國商業銀行客戶價值評價及客戶分類，是我國商業銀行目前最需要解決的一個課題。然而，由于我國金融市場法律法規還不健全，行業內部也沒有一個明確的標準，使得我國商業銀行在進行客戶價值評價和客戶分類時，經常有所顧慮，缺乏進取精神，這也是我國商業銀行經濟發展不利的主要因素之一。希望國家能夠出臺有針對性的法律法規，制定行業統一標準，給我國商業銀行以技術指導和政策支持，幫助我國商業銀行制定完善的客戶價值評價體系和客戶分類方法，增加銀行的經濟效益，推動我國金融市場的健康、穩定、可持續發展。

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[責任編輯：紀晨光]endprint