基于SWOT分析的蘇州市農家樂發展策略

武如飛

[摘 要] 通過文獻研究和實地調研，闡述了蘇州市陽澄湖鎮農家樂發展的概況，并運用SWOT分析法對陽澄湖鎮農家樂的優勢、劣勢、機遇與威脅進行了詳細分析，并提出了政府應加強規劃和管理，成立行業協會，加強指導和協調，提升產品和服務質量，突出“鄉土風情游”的品牌，發展農家樂的“根”“形”“魂”等發展對策。

[關鍵詞] 蘇州；陽澄湖；農家樂；SWOT

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0087-03

一、蘇州市陽澄湖鎮農家樂發展概述

陽澄湖鎮隸屬于蘇州市相城區，全鎮占地面積為76.22平方公里。陽澄湖鎮是陽澄湖大閘蟹的原產地和主產地，具有美麗的自然和田園風光，全鎮三分之一的居民臨湖建造房屋，鎮上多數人家養殖大閘蟹，大閘蟹的年產量能達到2000噸以上。“農家樂”作為一種新興的旅游休閑形式，將鄉村景觀與傳統民俗等巧妙地結合，使之具有明顯的鄉土特征，隨著蘇州市城區周邊休閑度假需求的持續增長，陽澄湖鎮農家樂得以快速發展。

農家樂旅游產品作為旅游產業新的經濟增長點，有效地減緩了城市生活的緊張氛圍，越來越受到個性較強的旅游群體的追捧。當前鑒于蘇州地區經濟發展水平與發達國家還有一定差距，遠不能達到大量推出度假產品的水平，農家樂以其既能觀光又能度假的特點，恰好可以成為觀光產品向度假產品過渡的產物，在旅游經濟的發展中具有十分積極的意義。

二、蘇州市陽澄湖鎮農家樂發展的SWOT分析

（一）優勢（Strenghs）

1.美麗的自然風光。陽澄湖水域遼闊，一望無際，湖中的水產品豐富多樣。蘇州被稱為東方的威尼斯，相城則是蘇州的水鄉。陽澄湖的總面積為一萬兩千公頃，其中相城區水域面積就占整個水域面積的70%。占地面積為3.2平方公里的蓮花島坐落在這個江南水鄉，蓮花島的地形似一朵盛開的蓮花。島上共有300多戶人家，都是原島居民，居民們因地制宜，以蟹為業，每家都用快艇出入。“美人腿”風景區也是陽澄湖鎮的景點之一，整個半島從空中俯瞰猶如一條腿的形狀。春暉香草園是蘇州第一休閑香草莊園，位于陽澄湖西岸。陽澄湖鎮的著名景點有蓮花島、“嗎，美人腿”風景區、春暉香草園等

2.文化底蘊深厚、物產豐饒。陽澄湖鎮舊稱湘城鎮，史籍記載吳王闔閭時，曾打算到湘地選址建都，后來因地勢低洼只好做罷。湘城鎮與蘇州城同齡，歷史文化源遠流長。沈周是“吳門畫派”代表人之一，他的墓在湘城鎮沈周村西，稱沈周墓。

湘城麻餅產自于蘇州市吳縣“湘城老大房”，豬油棗泥麻餅以上乘的質量和精細的工藝，成為江南水鄉的一種特色食品。湘城爊鵝也是頗有名氣，10多家爊鵝店遍布于湘城老街，爊鵝皮色紅里透黃，肉質香嫩，味道一絕。

蓮花島位于陽澄湖中央靠北，它聚集著餐飲，娛樂等場所，島上還有老字號的船餐和蟹莊。金秋時節，海內外游客們爭先恐后地來到蓮花島品嘗大閘蟹，一飽口福。游客們來這里品蟹，買蟹，他們感受的是田園風光，品味的是特色水產。陽澄湖大閘蟹馳名中外，歷來冠有“蟹中之王”的美譽。陽澄湖大閘蟹久負盛名，其獨特的蟹味常被文人墨客所稱贊。

3.優越的地理位置。陽澄湖鎮位于蘇州東北部的陽澄湖畔，北邊緊鄰常熟市沙家浜鎮，東與昆山市巴城鎮一水相依，南與蘇州市工業園區跨塘鎮毗連，滬寧高速公路，滬寧鐵路，312國道都與陽澄湖鎮的南端緊挨。全鎮東向陸上最大距離6.5公里，南北最大距離19公里，陸地總面積37.79平方公里。陽澄湖鎮地理位置極佳。

4.消費價格低廉。除了蟹農在塘里養殖的正宗大閘蟹外，還有特色農家菜肴如清水河蝦，清蒸鮭魚，清蒸白魚，小雞燉蘑菇，鴨血粉絲湯，西芹百合，清炒菠菜，咸鴨蛋，魚香肉絲，黃豆燉豬蹄等。這些菜新鮮可口，營養價值極高，但是消費合理，價格實惠。因為農家美食多是就地取材，現取現吃，自產自銷，成本低于街邊的小餐館，這些餐館要從供貨商那里采購食材，還要承擔交通費用，而“農家樂”經營者省去了這些費用，所以“農家樂”經營者能夠讓利于廣大消費者。

5.參與體驗性強。農家樂旅游與其他休閑旅游形式不同，農家樂旅游開展的一些活動就是農村平凡生活的部分，是農民們生活方式的真實反映。午飯后，游客們可以在岸邊釣魚，等待魚兒上鉤。或者是挎著菜籃子，拿著小鏟子去菜地里挑青菜，拔蘿卜。小朋友們可以觀看水牛打水的情景，開闊眼界，感受田園的自然風光，體驗農家生活的質樸。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.旅游飲食產品相對單一。陽澄湖鎮農家樂以水產為特色，最常見的菜是清水河蝦，清蒸鮭魚，清蒸白魚，時蔬常見的則是青菜，白菜，菠菜，經常光顧的顧客容易覺得菜品單一，缺乏新意。從而容易造成經營者客源的暫時流失，進而影響收入。

2.娛樂活動項目單調。目前陽澄湖鎮農家樂大多是由農民自主經營的，其整體風格為農家院落式，分布零散，休閑娛樂項目比較單調，大多以采摘蔬菜，垂釣，打牌，唱歌為主，缺乏具有“鄉村風格”的特色娛樂項目，農家樂經營者沒有充分開發農家樂的旅游資源，沒有深入挖掘農耕文化使之與民俗風情相融合。有的經營者將住宿，餐飲等“商業化”，無意中淡化了“鄉村”特有的鄉土氣息，造成農家樂特色的衰退，使游客的旅游經歷大打折扣。

3.服務質量偏低。陽澄湖鎮農家樂一般都是村民自主經營，服務員也是自己家的家人或親戚，他們的文化水平大多在初中以下，文化程度偏低，農民既是管理人員，又是服務人員，屬于粗放經營。部分旅游經營者采取了錯誤的方法招攬客人，而不是推出新穎的菜式和提升服務質量來吸引游客，在日常經營活動中時常會出現拉客，宰客等嚴重侵犯消費者合法權益的行為，從業人員素質偏低，待客不積極主動，不善于觀察客人的言行從而提供及時的幫助。服務人員基本沒有接受過專業的培訓教育，服務的內容和方式欠缺。

4.安全隱患較多。普通的農民是農家樂的經營主體，經營者的個人素質和文化水平普遍不高，他們的性格多是大大咧咧，不拘小節，再加上基礎衛生條件的落后，農家樂的衛生狀況存在一定隱患。一些家庭經營戶的廚房設備陳舊簡陋，且不具備基本消毒設施，生食熟食雜亂存放，保鮮設備不齊全，容易引起食物的變質。烹飪過程粗簡，廚師操作時，裝備也不完善，容易造成菜肴的不衛生。多家經營戶為招攬大批游客而添置過多的大功率電器，用電負荷增加，易引發火災，然而多數經營戶家中又不具備滅火器等滅火裝置，安全隱患十分明顯。endprint

5.基礎設施不完善。由于陽澄湖鎮農家樂主要分布在農村地區，因此基礎設施建設尚不完善，旅游購物的場所稀少，不能滿足廣大游客的消費需求。鄉下的公共衛生間結構簡陋且衛生條件差，游客甚至無法找到這些零散分布的公共衛生間，這些基礎設施在數量和質量上都不能滿足城市游客入住，出行，購物，娛樂等多方面的需要，基礎設施的落后使游客不能享受周到的服務，不能體驗“一站式”的旅游經歷，這在很大程度上削減了市民的出游積極性。

6.數量多競爭激烈。目前，陽澄湖鎮共有農家樂300多戶，競爭比較激烈，隨著農家樂硬件和軟件的不斷提高，農家樂經營者還利用得天獨厚的地理優勢，不斷擴大經營規模。但在經營活動中，不少農家樂為了吸引更多的客人，鄰里之間實行惡性競爭，由于大家的菜品都大同小異，只能在價格上不斷壓價，更有甚者還在馬路上攔車搶生意，使得陽澄湖鎮農家樂的競爭更加激烈，這就導致了農家樂服務質量的下降，使部分農家樂處于劣勢，幾乎在被淘汰的邊緣徘徊。

（三）機會（Opportunities）

1.鄉村旅游快速發展。鄉村旅游的特色是美麗的田園風光，農民是鄉村旅游的經營主體，他們通過保護并改善農村區域的自然景觀，古老建筑吸引游客們來此觀光旅游，鄉村旅游給農民們帶來豐厚的利潤回報也加快了農村經濟的發展步伐。近幾年，鄉村旅游作為一項新型的旅游產業，受到廣大旅游愛好者的喜愛。鄉村旅游使游客們遠離城市的喧囂浮華，感受鄉村的質樸寧靜。隨著鄉村旅游的的悄然興起，旅游者不僅僅滿足于方式簡單的走馬觀花型旅游，而是希望回歸自然，親近自然，注重參與和體驗。城郊農民家庭是農家樂的基本接待單位，農村的田園風光和別有情趣的農家生活獨具特色，吸引廣大市民來此娛樂觀光，休閑度假。

2.政府政策的大力扶持。為了更好地進行農家樂的規劃發展和宣傳營銷，相城區財政局設立農家樂發展專項資金，主要用于農家樂規劃重建，發展獎勵。工商，稅務，衛生，消防，環保，國土，農業，文體等部門從促進農旅融合，解決就業和增加收入的角度出發，采取有效的措施使農家樂經營者們獲利，將審批程序簡單化，樹立服務意識為經營者提供指導。政府把農家樂集聚區列入全區農家樂轉型發展的規劃中，并優先扶持，采取積極的方法做好做強農家樂污水治理工程，按要求實行污水處理方案。改造和完善農家樂集聚區的基礎設施，引導農家樂聚集區樹立品牌。

（四）威脅（Threats）

1.周邊酒樓，飯館給農家樂帶來競爭風險。隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，大眾消費越來越成為餐飲消費市場的主體。酒樓，飯館占領著餐飲業的大部分市場，且以良好的發展勢頭不斷地成長。這些酒樓，飯館的管理層少，機構簡單，信息傳遞速度快，老板就是餐館的所有者，管理事物也由老板親自抓，且敢于創新，因而對市場反應敏銳，推向市場的速度也快。這些酒樓飯館消費適中，價格趨向平民化，而且服務方式比較靈活，又能夠及時提供親情化服務，給消費者帶來如家般的感受，這無疑給農家樂帶來了競爭壓力，農家樂要想又好又快地發展，一定要認清形勢，把握機會，推陳出新。

2.時令季節性的限制。農家樂的旅游產品也存在明顯的淡旺季差別，旺季時一座難求，淡季時門庭冷落，陽澄湖鎮農家樂以吃大閘蟹為特色。大閘蟹是季節性很強的美味，應該選擇最佳的時間品嘗。有說“秋風起，蟹腳癢。”農歷九月宜吃母蟹，此時的蟹黃豐腴美味，公蟹則要等到農歷十月再品嘗，這時的公蟹發育最好，蟹膏的口感極佳。吃大閘蟹的熱潮一過，農家樂的生意相對冷清，傍晚前來用餐的客人以吃“湖八鮮”為主，特別是中午的時候，有些農家樂經營戶沒有一位客人，服務人員也閑得慌，或坐著或站著低頭玩手機。

三、陽澄湖鎮農家樂的發展策略

（一）政府加強規劃和管理

政府部門應頒布相應的政策與法規，加強對農家樂的監督與管理，對農家樂的發展進行統籌規劃。平衡農業旅游資源的開發與保護，對投資決策進行系統分析，明確農家樂發展的定位與目標。旅游、環保、國土等部門要通力合作，密切配合，國土部門要對農家樂的發展進行科學規劃，在規劃的同時，適當的對農業旅游資源進行合理開發，使之協調發展，要建設環保型的農家樂旅游基地。在布局時要以保護資源為宗旨，不能破壞古建筑群和自然景觀。環保，衛生等部門要重視農家樂的衛生狀況，提高衛生條件，配套衛生設施。對農家樂開展污水治理工程，加快對農家樂聚集區的規劃和建設，使之成為優質農家樂旅游基地。農家樂旅游方式建立在旅游與農業的結合上，在不破壞環境的條件下利用農村自然資源，在保持農業生產穩定的基礎上開發旅游功能。

（二）成立行業協會，加強指導和協調

隨著農家樂數量的增多，農家樂聚集區的規范管理成了新的熱點問題。為了更好的對農家樂進行管理，統一農家樂經營，也為了給農家樂商戶提供一個溝通交流，相互學習的平臺，陽澄湖鎮農家樂應該成立農家樂協會，引導農家樂走上品牌化之路。農家樂的發展推動了農村特色文化的建設，保護了人與自然和諧共處的本土文化。農家樂行業協會一定要挖掘當地鄉村文化底蘊，開發并保護民俗民風和民間藝術。行業協會還應該定期對經營者進行培訓教育，發揮和調動他們的工作熱情，規范他們的服務程序。同時協助相關行政管理部門整頓行業紀律，拓展市場業務，加強與農家樂經營者的溝通交流。引導農家樂經營者印制線路宣傳單，在電視，電臺等主流媒體發布廣告進行旅游活動的宣傳。開展“農家樂進社區”活動，到各居民小區介紹農家樂景點和旅游線路等相關內容，加大農家樂旅游的優惠力度，引發居民的出游熱情。農家樂行業協會可采取的措施，如下表所示：

（三）提升產品和服務質量

農家樂的菜肴應以自家的農副產品為原料，對產品進行加工改良后推出新穎菜色，給品嘗者留下深刻的印象。要根據各年齡段消費者的不同需求安排菜肴，讓客人吃得放心，吃得滿意。熱情好客是中華民族的傳統美德，鄉村的村民們大多老實善良，但是隨著游客數量和接待批次的增加，大多數農家樂經營者的服務水平較低且服務意識不強，通常會造成客人的要求一律滿口答應，而農家樂服務人員又不充足，一旦忙著給客人們上菜，其他客人的要求不能夠及時滿足甚至被遺忘，這樣就會給客人留下服務不周到的不良印象。農家樂的服務員要學會安撫客人情緒，說服客人耐心等候，尤其是在忙碌狀況下很難滿足客人要求的時候。endprint

（四）突出“鄉土風情游”的品牌

農家樂開設的各種類型的休閑娛樂項目使游客可以親自參加農業生產勞動，和當地居民一起鏟土種豆，除草施肥，搭建絲瓜棚，體驗農耕生活的辛勞，同時也可參與采摘，收獲，品嘗等農業生產活動，感受農產品豐收的喜悅，經營者要大力宣揚農村文化旅游的趣味性，努力打造一批地方特色突出，鄉土氣息濃郁的農家樂。通過古鎮的老街，古建筑群，民俗風情，農用器具，民間故事，民間服飾，挖掘農家樂旅游的民俗文化積淀，以“體驗農家風情”為口號，為游客組織寓教于樂的休閑活動。樹立“綠色營銷”的經營理念，綠色營銷已成為當今企業尤其是旅游企業興衰發展的關鍵。綠色產品是農家樂旅游的基礎，使農家樂向環保型景區方向邁進，提出綠色旅游農業發展策略，確保景區內各類基礎便民設備使用節能設施，以環保的方式對各類建筑進行施工，實現綠色規劃。對村莊內的古樹名木加強保護力度，在各類宣傳媒體上樹立農家樂旅游的綠色景區形象，展示企業的綠色行為。

（五）發展農家樂的“根”“形”“魂”

農家樂旅游的發展不僅豐富了旅游活動內容，增加了游客的數量，而且推動了農業產業結構的轉型升級，提高了農民的收入，刺激了農村經濟的發展。把“以農為根”作為農家樂發展的立足點，農民要通過自家的良田，果圃，魚塘，牧場等展示農村田園風貌，重現農業生產過程和真實的生活過程。農家樂經營者把自家的老宅和現有生活設施改建成能滿足游客餐飲，娛樂需求的場所。農家小院及生活設施要體現出農村，農家，農民的鄉村風格。農家樂的發展要以“家”為形，農家樂要以家庭為單位，不必刻意追求規模的龐大，而應為游客營造賓至如歸的氛圍，使他們感受家的溫馨和自在。農民的性格特點就是善良好客，淳樸憨厚，農家樂的服務人員也更應該發揮熱情待客的傳統美德，使客人感受到源于“家人”的關懷，“家”是農家樂的形態，無家不以成“農家”。“以樂為魂”是農家樂發展的精髓，要想深入挖掘“農家”的文化內涵，農家樂經營者要設計參與性強的項目，具體可以是簡單的農事和農活。比如采摘瓜果，澆水施肥，苗木栽種等，也可以是富有文化積淀的皮猜燈謎，舞獅，踩高蹺和打鼓。只有這樣，農家樂旅游才能在旅游產業競爭中保持新鮮的生命力，實現可持續發展。

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[責任編輯：潘洪志]endprint