新媒體下的童書營銷模式分析

李穎

摘 要 隨著經濟社會的發展，人們逐漸認識到閱讀在兒童成長中的重要作用。在新媒體背景下，創新童書營銷模式，成為從業人員的重要研究課題。文章首先介紹了幾種新媒體平臺，然后分析了新媒體下的童書營銷模式，最后指出我國童書未來營銷發展的趨勢，以供參考。

關鍵詞 新媒體；童書；營銷模式；未來發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0042-02

2015年全國圖書選題分析報告顯示，我國圖書出版社全年報送選題達到20萬，其中童書選題約有上萬種。這說明我國童書出版產業發展良好，且基本建立了圖書品牌和出版基地。新媒體則是相對傳統媒體而言，例如綜合門戶網站、新聞客戶端、新聞資訊平臺、微博微信等。隨著新媒體的廣泛應用，童書營銷也應該轉變營銷模式，一方面適應媒體發展趨勢，和新媒體做好對接；另一方面打造自媒體平臺，加強和讀者的交流。以下對此進行探討。

1 新媒體平臺介紹

1）微博。微博對于信息的傳播有兩個關鍵要素，決定了發布內容的閱讀量和影響力：一是粉絲數量，和第一輪點擊人數相關，粉絲數量越多，受眾傳播范圍越大，營銷價值越高；二是轉發數量，和第二輪點擊人數相關，轉發的人越多，受眾范圍越廣[1]。對于前者，一些企業采用微博有獎活動的形式增加粉絲量，例如轉發后可以贈送書籍、電影票；對于后者，可以利用名人效應轉發后提高閱

讀量。

2）微店。微店的主要目的是擴大影響力，其次才是書籍銷售，且銷售的書籍必須具有獨特性，例如作者親筆簽名、限時限量、和紀念冊捆綁銷售等。在新媒體的沖擊下，主渠道+次渠道+三大電商的銷售模式已經改變，微店銷售逐漸成為一種重要的新型銷售渠道，不僅方便快捷，而且目標群體精準。

3）微信公眾號。以人文社為例，微信公眾號推送的信息，是從新書、暢銷書中挑選的，同時也有從其他微信號中轉載的；并且和新京報、理想國等合作，組織各種互推活動，交換彼此的粉絲。另外，經常組織微信活動，實現線上線下相結合，例如在新書發布前招募部分讀者參與，其實就是宣傳的過程；還要借助具有影響力的微信號平臺，向其推薦合適的書籍，并采取付費閱讀的模式，相比于付費刊登宣傳效果更好。

4）今日頭條、一點資訊等平臺。這些平臺可以進行正常的信息發布，在緊急情況下可單獨發布一些文章，并在微信朋友圈中進行轉發。

2 新媒體下的童書營銷模式分析

1）微信營銷。分析微信營銷的特點，一是內容豐富。微信具有多樣化的營銷模式，支持文字、圖片、音頻、視頻、鏈接等，還有朋友圈、公眾平臺，有利于開展多種營銷活動。二是信息傳播高效。微信和QQ好友、手機通信錄等相連，還能對附近范圍人群進行添加、搜尋，通過關注—被關注的形式，實現了信息的一對一傳輸，提高了營銷的精準度。三是即時性和互動性強。微信從單向傳播轉變為雙向互動，能及時得到用戶的反饋信息，繼而調整營銷策略。

童書推廣采用微信營銷模式，應該整合出版資源，傳播正能量，實行細分化營銷[2]。具體營銷策略如下。第一，加強微信公眾平臺建設。目前，21世紀出版社、河北少年出版社、浙江少年出版社等，均建立了自己的公眾號。在公眾號的經營上，應該有營銷、規劃、編輯共同參與，實現團隊化運營，確定推送信息的時間、推送內容、信息形式等。第二，融入事件營銷。童書營銷期間，應該利用新聞熱點、節假日，根據童書內容確定目標市場，提高客戶群體的認同感。例如，可以采用兒童作家作品獲獎事件作為營銷核心，開展新書簽售、系列作品展、讀書會等活動，吸引客戶群體。第三，發布目標群體感興趣的信息。童書的目標群體是家長，微信營銷時，可以發布家長感興趣的話題，淡化營銷目的，營造出良好的教育氛圍，和家長之間產生黏連性。同時利用口碑效應，例如《精靈鼠小弟》《小王子》《笑貓日記》等，得到了不少家長的贊譽和推廣。第四，適當開展線下活動。對于童書出版機構而言，可以舉辦新書發布會、讀書沙龍等線下活動，目標客戶可以報名參加，活動結束后進行總結分析，從而了解目前群體的心理需求，提高童書策劃、推廣、銷售的針對性。

2）網絡繪本館營銷。網絡繪本館是基于互聯網技術下的新型繪本借閱模式，遵循“網上租繪本、免費送上門”的理念，只要是經注冊后的會員，只需點擊鼠標就能享受到繪本閱讀，滿足年輕父母的生活習慣。同時，網絡繪本館還具有加盟、售賣等服務，實現了多個城市的信息共享，因此市場發展潛力巨大。以寧波老約翰繪本館為例，館藏童書繪本約1萬冊，會員經過選擇，就能將4本繪本按時送至指定地點，為兒童提供方便快捷的繪本閱讀

服務。

網絡繪本館營銷模式的采用，關鍵做到以下幾點[3]。第一，保持暢通的繪本采購渠道。就目前而言，繪本采購有兩種形式，一是保持供求關系，二是建立合作關系。采購重點是把好繪本的質量關，首先品種多樣，具有暢銷、長銷的潛力；其次和出版社、文化公司合作，在網站上開設童書專區，讓更多兒童找到自己喜歡的繪本。第二，為兒童推薦好書。繪本館應該聘請教育專家，根據兒童的年齡、興趣、閱讀能力，推薦合適的讀物類型。以快樂書童機構為例，繪本推薦時遵循三個原則：一是符合兒童的年齡；二是尊重兒童的興趣；三是保證童書品質。按照年齡，可以分為2歲以內、2～4歲、4～7歲、7歲以上四個年齡段；按照繪本類型，可以分為大師繪本、大獎繪本、五星好書等。第三，不斷完善服務體系。網絡繪本館內的童書類型齊全，家長可以根據兒童的需要進行選擇。如果館藏里沒有，還可以量身訂購。繪本館具有強大的后臺操作系統，會收集兒童的部分信息，例如閱讀記錄、年齡、生日、興趣等，從而提供個性化的服務。

3）語音視頻直播營銷。伴隨著4G網絡的普及，上網速度越來越快，大量語音直播和視頻直播App興起，人們只需要一臺智能手機，就能完成直播任務，也為童書營銷打開了一條新的途徑。第一，在語音直播上，以紅點直播、荔枝FM直播、果果語音直播等為代表，適用于講座，對于無法來到現場的客戶可以進行收聽，了解新出的童書信息，為童書選擇和購買提供依據。第二，在視頻直播上，以微吼直播、網易直播、騰訊直播等為代表，邀請作者、名人、公眾號運營者，組織開展文化沙龍，實現萬人在線觀看直播，向用戶發布童書營銷的一手endprint

資料[4]。

3 我國童書未來營銷發展的趨勢

1）市場細分化。市場細分就是通過調研活動，按照消費者的購買需求、購買行為、購買習慣等，將整個市場劃分為若干個消費群，每個細分市場的消費需求相類似。目前我國童書市場的細分，主要依據兒童的年齡和性別，除此之外，還可以嘗試按照地域因素進行劃分，例如分析城鄉兒童的閱讀差異；按照社會文化因素進行劃分，出版銷售不同民族的童書[5]。以《民族文化經典故事叢書》為例，共計56冊，介紹了56個民族的歷史文化發展情況，將故事性、知識性、可讀性融為一體，受到兒童的喜愛。

2）內容多樣化。我國童書的出版內容廣泛，主要包括文學、科普知識、動漫讀物等，其中兒童文學占比較大。隨著我國動漫產業的快速發展，兒童對于網絡動漫的喜愛程度也在提高，與此同時出現了一種新的圖書類型，即互聯網動漫衍生的圖書，例如《植物大戰僵尸》，不僅銷售成績較好，而且具有良好的發展前景。

3）出版無國界。以澳大利亞為例，2013年的圖書銷量相較于2011年、2012年，分別下降了15%、4.5%，但童書銷量卻增長了4.6%。我國在2013年舉辦的北京國際圖書博覽會上，版權貿易相較2012年增長10.06%，其中童書市場的版權貿易比較活躍。由此可見，童書出版社應該走出國門，實現無國界童書出版，加強和其他國家的交流合作，促進我國童書出版銷售的長遠發展[6]。

4 結束語

綜上所述，信息時代新媒體發展迅猛，童書營銷模式也應該相應改變，以滿足兒童的閱讀需求。文中以微博、微店、微信公眾號、今日頭條為例，介紹了新媒體平臺的發展和應用。然后從微信營銷、網絡繪本館營銷、語音視頻直播營銷三個方面，詳細闡述了童書營銷方法。在未來，童書產業向著市場細分化、內容多樣化、出版無國界的方向發展，提示童書出版機構把握機遇，實現長遠發展。

參考文獻

[1]肖玲玲.微博營銷在公共圖書館閱讀推廣中應注意的幾個策略[J].南風，2014（33）：66.

[2]王成玥.淺談市場營銷理念下兒童圖書裝幀設計的創新[J].出版廣角，2015（12）：52-53.

[3]劉敏，郝景江.兒童繪本館：悄然興起的童書營銷模式[J].出版廣角，2014（12）：30-31.

[4]張宮華.淺談國外童書營銷模式——以歐美出版社為例[J].出版廣角，2014（18）：46-48.

[5]李晨光，劉靜.論微信營銷在童書推廣中的應用[J].中國市場，2016（27）：28-29，43.

[6]張丹.試分析社會化媒體時代圖書社群營銷模式[J].商場現代化，2016（16）：54-55.endprint