身體·媒介·女性

白文君

摘 要 隨著新媒體與互聯網的迅速發展，網絡成為人們獲取信息的主要來源，同時也成為廣告的重要投放渠道。視聽主導的媒介傳播態勢下，視頻網站發展勢頭強勁。而視頻廣告也隨著視頻網站的發展產生著越來越大的影響，文章通過對主流視頻網站中視頻廣告進行內容分析和個案定性研究的方法，探討了視頻廣告對于女性身體的構建形象及其構建方式，并印證了此類廣告中存在社會主流價值觀對女性身體形象的“刻板印象”，淺析了這種現象背后的原因。

關鍵詞 女性身體；互聯網媒介；視頻廣告；刻板印象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0053-04

女性身體形象越來越多的出現在當下各類商品廣告中，作為廣告中最常見的視覺符號和文本，女性身體在廣告中已經不僅僅是作為展示商品功效、構建促銷情景的元素，更多負載了社會的生活價值觀念。通過對廣告中女性身體形象構建這一現象的研究，本文試圖了解廣告影像背后的社會主導價值觀念及性別權利觀念等深層含義。

目前，隨著互聯網的迅速發展，網絡成為人們獲取信息的主要來源，同時也成為廣告的重要投放渠道。視聽主導的媒介傳播態勢下，視頻網站發展勢頭強勁。據資料顯示，2013年我國視頻網絡用戶數達到42 820萬人，網民的視頻網站使用率高達69.3%[1]。視頻網站成為受眾獲取資訊、娛樂休閑的重要途徑。選擇視頻廣告作為本文分析對象，主要是因為視頻廣告依托視頻網站擁有龐大的綜合用戶群，傳播范圍廣，影響力顯著。

這里的視頻廣告是指視頻網站投放在用戶觀看視頻節目正文前的廣告內容，本文分析的視頻廣告樣本均來自各主流視頻網站首頁推薦的熱門、高點擊量視頻前投放的廣告。據觀察，視頻網站投放廣告的規律為，在固定時期內投放固定數量和內容的不同類商品廣告，這些廣告在視頻正文播放前循環出現。

1 文獻回顧

本文以“中國知識資源總庫”（CNKI）作為文獻來源，以“女性身體”為主題進行檢索，發現已有的研究主題主要集中于以下幾方面。

1.1 在研究對象上

主要集中于對紙媒、電視節目和女性網站及綜合性網站的女性頻道的研究。如，荀潔考察了網絡與女性的關系及女性頻道為處于弱勢地位的女性群體帶來了什么。在陶冶以“電視時尚節目對女性身體形象的建構”為題，研究了電視媒介對女性身體形象的呈現以及其如何影響女性審美方式。學者李琦提出女性報紙封面女郎正是女性身體的視覺呈現、性誘惑的力量、大眾媒介和商品經濟的合謀等多層意義的生動展示，其導向作用會導致女性自我意識與主體性的高度迷失。

1.2 在研究方法上

大多研究集中于定性研究和個案研究，鮮有采用量化研究的方法。僅在《女性報紙封面女郎形象解讀》一文中，作者采用了內容分析法，對《今日女報》的封面女郎社會角色的職業分布情況作了分析，并得出結論：中國傳統社會文化對女性角色的社會期待：一定要漂亮，最好還能年輕。學者李軍林對當下一些典型的電視廣告中女性展現的形象做出賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等的分類，并就其形成此刻板印象的原因進行了深入探究。學者同心對天涯論壇時尚版頻道板塊作了詳細的梳理，分析了女性群體在網絡論壇中如何建構、協商甚至解構女性形象，和呈現這些參差不齊的女性理想形象想象如何與身姿塑造、女性認同等相聯系。

1.3 在研究角度上

就“消費主義”方向的研究來說，學者樊申元、馬靜、及黃艷都是從“女性身體消費”的視角出發，分別對當下媒介所呈現的女性身體形象進行剖析。大部分學者都以批判的視角，提出廣告中女性身體是男權欲望的表征，陳迎輝的《大眾傳媒中的身體倫理》、李敏的《廣告中女性不平等現象的結構主義解讀》等文。從廣告媒介中女性身體形象的“刻板印象”和廣告媒介營造的“擬態環境”塑造了女性身體審美角度出發的學者較多，如洪世林的《男性文化霸權和女性自我表達的迷失——新媒體時代女性身體事件透視》、學者李曦珍和徐明明的《女性在電視廣告中的鏡像迷戀與符號異化》等文。

就目前研究來看，對于“女性身體”的研究很多，學者們的研究對象主要集中于紙媒、電視節目和女性網站，但對視頻廣告的研究鮮有。鑒于現在觀看網絡視頻已經成為大眾工作生活，休閑娛樂的主要方式，且覆蓋范圍極廣，視頻廣告的影響力不容小覷，筆者希望通過對我國目前主流的幾大視頻網站中，視頻廣告的內容分析，研究此類廣告中的女性身體形象和廣告建構女性身體形象的方式。且當前的研究方法主要集中于定性研究和個案研究，對“女性身體”的形象研究也是基于已有既定的“刻板印象”形象來進行的，本文的創新點在于以影像來進行內容分析，且視頻廣告在建構“女性身體”形象過程中是否帶有“刻板印象”，也是本文嘗試探討的問題。

2 研究設計

本文采用內容分析和個案定性分析結合的方式，對我國當下主流視頻網站的視頻廣告中女性身體的形象進行了研究，以期探索出該類廣告中對女性身體形象的構建及傳統女性身體“刻板印象”的存在與否。

2.1 樣本的選取

目前，我國視頻類網站發展進入平穩發展期，在總體規模和格局、網站內容、運作模式等方面較為完善。參照中國視頻網站課題研究組的調查報告《視頻網站品牌影響力排名》，報告依據視頻類網站的用戶群體、網站流量統計及社交信息情報機構相關統計數據等指標對國內主要視頻網站進行了排名。其中，優酷網、土豆網、愛奇藝、酷6網、樂視網、搜狐視頻、PPTV、迅雷看看、新浪視頻、激動網位列前十。因樣本獲取期間激動網、酷6網、新浪視頻網在播放視頻前并無廣告投放，本研究選取了以上其余7個網站在2017年7月1日至2017年8月31日投放在主流視頻網站主頁推薦視頻廣告作為樣本。

2.2 分類與編碼

根據研究目的，對每個視頻廣告按照以下指標進行分類和編碼：廣告商品類型、女性身體形象及出現頻率、出現形式、扮演角色、女性服飾形象要素。endprint

其中，廣告商品類型分類標準參照了主流購物網站如京東、淘寶等的類別劃分，主要有音像制品、食品飲料、家用電器、數碼產品、男裝、女裝、汽車（包括相關附件產品）、母嬰、個戶化妝、彩票（旅行、充值、票務等）、營養保健、游戲、購物網站等類別。出現形式主要是指廣告中女性身體是以整體或局部狀態呈現，主要有整體、局部、整體與局部三種情況。扮演角色主要包括廣告中女性的社會身份或職業，如妻子、母親或職場白領、廚師，另扮演角色還包括女性演員在廣告情景中扮演的主、配角情況，以女性在創設的廣告情境中的出演情況或出現頻率為依據。

在本文的研究中借鑒符號學的研究方法，將女性身體服飾、形象進行編碼，從服飾的款式、服裝面料、色彩、緊身度/通透度/裸露度進行編碼，做量化分析，具體方法是：非緊身/非通透/非裸露記為0；程度大于0，小于25%的裸露度/通透度/緊身度記為1，大于25%且小于50%的裸露度/通透度/緊身度記為2；75%的裸露度/通透度/緊身度記為3，幾乎全裸/全通透/極為緊身的程度記為4[2]。除服飾外還包括女性角色的發型、面部妝容和身體姿態、身材類型。身體姿態中分為三個程度：無表情為0，微笑為1，露齒笑為2.身材類型也分三個程度：纖瘦為0，中等身材為1，肥胖為2。另，若視頻中對胸部的呈現較為突出，也會在測量中加入此條評價。

具體的視頻廣告的搜索、觀看和編碼工作由課題組兩名成員共同完成，為保證兩人觀看同一條廣告給出的編碼和分類一致，我們采取的方法有：首先，兩人對各主要視頻網站首頁的視頻廣告進行分別編碼，然后進行比較，找出差異并做調整。其次是針對編碼有質疑的部分進行商量確定。最后，兩人從對方編碼的內容中抽出一部分進行交換

檢查[3]。

3 結果與討論

3.1 結果

1）統計結果顯示，樣本總體量為364條，其中出現女性身體形象的廣告總計343條（此343條為主要考察樣本），占總樣本量的94.23%。在這343條廣告中女性身體形象作為一個整體出現的廣告條數為222條，占女性身體出現條數總數的64.72%，而只有女性身體某些局部位置呈現的廣告有100條，占女性身體出現條數總數的29.15%，同一條廣告中對女性身體整體和局部位置都有呈現的為112條，占女性身體出現條數總數的32.65%。而根據女性在廣告的創設情景中扮演角色的類型來說，女性扮演主角的總計124次，占女性身體出現條數總數的36.15%。扮演配角的廣告條數為178條，占女性身體出現條數總數的51.89%。其他情況為1條。

2）根據統計情況來看，視頻廣告中女性的服飾情況如下：服裝緊身度在4的主要考察樣本的11.63%；緊身度在3占主要考察樣本的30.23%；緊身度為2的占主要考察樣本的9.3%；緊身度為1的占主要考察樣本的37.21%；緊身度為0的占主要考察樣本的2.3%。總體來看，緊身度在3及以上的女性著裝情況所占比重最大。

服裝通透度為4的占主要考察樣本的2.3%；通透度在3的占主要考察樣本的2.3%；通透度為2的占主要考察樣本的11.63%；通透度為1的占主要考察樣本的69.77%；緊身度為0的占主要考察樣本的4.65%。

服裝裸露度為4的占主要考察樣本的9.3%；裸露度在3的占主要考察樣本的39.53%；裸露度為2的占主要考察樣本的9.3%；裸露度為1的占主要考察樣本的25.58%；裸露度為0的占主要考察樣本的11.63%。總的來說，裸露程度在50%～75%及以上程度的所占比重最大。

3）根據統計情況來看，視頻廣告中女性的妝容及面部表情：在主要考察樣本中，妝感明顯的占主要考察樣本的44.19%；自然妝感的占主要考察樣本的44.19%；無法判斷的占主要考察樣本的11.63%。

笑容度為2的占主要考察樣本的37.21%；笑容度為1的占主要考察樣本的32.56%；無表情的占主要考察樣本的18.60%；其余樣本無法判斷。女性以平易近人，和藹可親的笑容姿態出現是絕大部分廣告所使用的呈現方式。

4）根據統計情況來看，視頻廣告中女性的發型情況：長發的占主要考察樣本的69.77%；短發的占主要考察樣本的13.95%；其余樣本無法判斷。總體來看，擁有著飄逸長發的女性身體形象也最為廣告媒體所青睞。

5）根據統計情況來看，視頻廣告中女性的身材情況：樣本為纖瘦的占主要考察樣本的69.77%；樣本中胸部呈現突出的占主要考察樣本的27.91%；中等身材的占主要考察樣本的9.3%；肥胖的樣本為0。纖瘦苗條、曲線動人的女性身體形象出現在了近7成的廣告樣本中。

6）根據統計情況來看，視頻廣告中女性扮演的社會角色或職業：扮演母親的占主要考察樣本的13.95%；扮演妻子的占主要考察樣本的9.3%；女下屬職員占主要考察樣本的2.33%；女廚師占主要考察樣本的2.33%；女路人占主要考察樣本的2.33%；貴族公主占主要考察樣本的2.33%；無特殊角色的占主要考察樣本的41.86%。

7）根據統計情況來看，視頻廣告中女性演員在現實生活中知名與否的情況為：知名演員占主要考察樣本的27.91%；非知名占主要考察樣本的72.1%。

3.2 討論

3.2.1 視頻廣告中構建的女性身體形象

就所考察的樣本來說，大多廣告中都出現了女性身體的形象，此類樣本劃定為本文的主要考察樣本，所出現的女性中無一有白發出現、可觀察到皺紋的情況，即判定為年輕女性；主要考察樣本中有近七成的女性身材表現為纖瘦；同樣近七成的女性面部為微笑及微笑以上程度的表情，判定為和藹可親、平易近人；樣本中七成女性以長發形象出現，長發是女性的顯著標志，突出表現了女性溫婉、知性的特質；樣本中近九成的女性以帶妝的形象出現，呈現出女性美麗精致的特點；角色方面，樣本中女性形象有明顯社會角色特征的多為妻子、母親、服務員、下屬職員，與同片中的男性形象進行對比，職業角色單一或明顯處于弱勢地位；在主要考察樣本中，女性著裝以緊身度為1、通透度為1、裸露度為3的比重最大，多表現女性身體性感嫵媚的endprint

特點。

在視頻廣告中，女性身體大多呈現年輕、纖瘦、和藹可親、平易近人、溫婉、知性、美麗精致、性感嫵媚的形象，且在廣告中女性角色大多以無特殊身份的形象出現，即使有明顯的角色特征也多為家庭角色或男性附屬角色。美麗的外形、優雅的姿態、賢良淑德這是社會主流意識形態賦予女性身體的刻板印象。而本文所研究樣本中構建的女性身體形象，正是這種“刻板印象”在視頻廣告中的具體體現。

3.2.2 廣告建構女性身體形象的方式

1）不同類別廣告中的女性形象構建方式不同。

（1）在主要考察的樣本中，個護化妝是樣本量最大的一類廣告，其中的女性大多以緊身度3、通透度1、裸露度3的服飾形象出現，長發且妝感明顯，一半以上利用明星做代言。此類廣告主要表現自身產品可以起到打造更加完美的女性外在形象的作用，現代女性多關注自身的外在形象，而不再崇尚原始自然的美麗。紀錄片《天地玄黃》中展現了自然狀態下的女性身體——壯碩、與生育屬性密切相關的身體形態，與我們當下流行的身體審美截然不同。個護化妝類廣告利用當下的女性身體審美形象，其意圖在于向廣告受眾傳播自家產品能夠將女性身體向當下流行審美標準改造的功效，以及在非主觀的傳播效果中強化了這種女性身體形象審美[4]。在此類廣告中較多的文藝女星、模特形象以及對女性身體許多局部的細致描繪，在很大程度上滿足了視覺對美麗身體觀賞的迷戀。

（2）在樣本數量排名第二的游戲類廣告中，女性身體著裝多以緊身度4、通透度1、裸露度4的形象出現，妝感明顯姿色嫵媚，發型均為長發，身材纖瘦、胸部突出、性感艷麗。游戲的主要受眾多為男性，此類廣告采用以上女性身體形象，意在利用現實世界中男性審美下模式化的女性身體形象，來吸引男性玩家，并滿足其對“性符號化”了的女性身體的追求。“把女性身體作為性對象，突顯對女性身體的消費，在女性身體中寄寓了強大的敘述力量，吸引著女性，更引誘著男性[4]。”

（3）在樣本數量排名第三的母嬰產品類廣告中，女性身體形象多以母親角色出現，妝感自然，著裝也大多以寬松舒適的家居服飾出現。這類廣告中女性角色、特質較為單一，女性作為傳統的家庭身份的比例相對較大。

橫向對比，同樣在家用電器的廣告中，女性也大多以妻子、母親及情人的傳統家庭身份出現，角色、特質單一，廣告里在表現與男性的關系中，女性顯示出了附屬性，在有關社會行動的信息中，女性常以閑人、路人的形象出現，未有作為推動社會發展直接動力的形象。

2）碎片化的構建方式。

在選取的廣告樣本中存在利用女性身體的局部作為廣告內容來呈現，女性特質多是通過被“切分”的女性身體、女性身份角色表現出來的。能夠表現女性特質的身體局部和角色行為的細節都被細致描繪，形象性較強。

例如在慢嚴舒檸咽炎片的廣告中，女性身體整體與局部都有呈現，其中對女性路人的口唇的特寫極為露骨，此時女性的身體與身份角色都被剝離，“要不要給你含一下”這句臺詞更是帶有明顯的性暗示含義，將女性物化、對象化、商品化，使女性成為被看、被欲求甚至是被消費的對象，吸引對此有興趣的廣告受眾[5]。

碧浪洗衣液的廣告內容為：小孩子把媽媽的白裙子弄臟了，爸爸在旁邊說小心媽媽回來生氣，于是兩人一起用碧浪洗衣液將裙子洗得潔白無瑕，廣告末尾出現一個未露臉的女性，身著白色緊身連衣裙在洗衣機旁旋轉的畫面。在此廣告中，其受眾本為女性，但是作為母親和妻子身份出現的演員甚至都沒有出現完整的鏡頭，只有一個曲線玲瓏的軀干的呈現，身上的白色連衣裙襯托了碧浪洗衣液的功效，男性反而成為片中主角。這條廣告無疑是將女性身體的部分：胸、手臂、腰、腿等從身體的整體中割裂出來，在某些廣告中甚至成為了不相連接的零散碎片，例如美寶蓮睫毛膏廣告。這類廣告消解了女性原本作為整體、作為完整的人的意義和內在品質[6]。

在母嬰產品媽咪寶貝的廣告中，女性身體形象也是以一個未露臉的女性上半身軀干出現，且表現為胸部豐滿突出。乳房是女性顯著的第二性征，且在母嬰關系中，乳房有母親的象征，在此廣告中同樣也是將女性身體的局部與整體切割，同時將女性母親角色與其整體的個人內涵與屬性做了切割，只將其重點突出的身體局部與消費欲望緊密相連，表現其對應商品消費的指征。

4 結論

根據筆者研究情況，視頻廣告大多使用了女性身體形象作為傳播內容，且其中塑造的女性形象多為：年輕、纖瘦、和藹可親、平易近人、溫婉、知性、美麗精致、性感嫵媚的形象，且在廣告中女性角色大多以無特殊身份的形象出現，即使有明顯的角色特征也多為家庭角色或男性附屬角色。這與社會主流價值觀中對女性身體的“刻板印象”大多相符。究其原因，筆者認為以下幾個方面是視頻廣告在塑造女性身體形象時，所受制的現實因素：

文化人類學者克勞德·列維斯特勞斯指出：“人類社會有三種交換過程：訊息、女人和商品。”廣告則融合了這三種過程。性別意識形態和商業價值意識形態塑造了女性廣告，其中女性身體形象成為最重要的廣告訴求方式之一，甚至有人認為：廣告=商品+女人[7]。在廣告中，往往以女性身體的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，刺激受眾的購買欲望。預示將帶給受眾某種利益和好處，激發受眾的購買行。在筆者考察的樣本廣告中，大部分廣告都使用了廣告=商品+女人這種廣告表現方式，這種選擇主要受制于當下社會消費主義思想的流行，廣告作為消費主義傳播主推手，使用女性身體形象的手段在不斷升級改變。

且媒介在很長時間里都是以男性單一話語建構社會秩序的，“女性”作為一種與男性相對的概念，媒介中女性作為具有吸引力的母親、妻子、情人或性對象，都是依據男性視角、男性價值和審美標準界定的[8]。長期被男權社會主導的女性身體審美形象也是廣告中大量使用女性身體形象的原因之一。

塔奇曼將反應理論與媒介對女性身體的利用進行了聯系，反應理論的主要內容是指媒介的內容是對社會主流價值觀的反映和表現。所以在廣告內容中也大量反映了現實社會環境中對女性身體的審美標準。當下廣告中的女性身體審美主要來源于西方社會的女性身體形象，媒介與當下流行的女性身體審美是一種互動關系。媒介反映現實身體審美，在受眾中產生關于女性身體審美的刻板印象，同時廣告的反復使用女性身體形象行為也強化了這種“刻板印象”。

廣告作為商家刺激受眾購買欲望、實現自身商業目的的傳播媒介，利用現實中社會主流價值觀對女性身體的固化審美形象，是其達成傳播目的、說服、改變受眾態度最便捷高效的手段。但這一方式在客觀上強化了社會中對女性形象的非自然審美，也強化了男權主導下造成的性別不平等現象，在開放的大環境下，形成一種對女性身體的畸變審美。視頻廣告的受眾范圍廣泛，尤其是在當今急速增長的視頻受眾數量，增大了此類廣告的傳播范圍和影響力，其廣告中女性形象的構建正在潛移默化的影響視頻受眾的審美取向和價值觀念，例如咽炎片的廣告，堪稱將女性“性符號化”的典型案例。相類似的還有將女性身體“切割”的廣告及女性身體消費等類型的廣告，都加劇了受眾對女性身體形象的“刻板印象”形成和固化。

參考文獻

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[2]劉瑜.香水平面廣告中女性服飾形象的研究——以香奈兒品牌為例[D].上海：東華大學，2013.

[3]風笑天.獨生子女：媒介負面形象的建構與實證[J].社會學究，2010（3）：117-197.

[4]荀潔.女性“一間自己的屋子”？——以社會性別理論考察網站中的女性頻道[J].新聞與傳播研究，2004（11）：48-51.

[5]齊蔚霞.廣告中的“身體消費”現象研究[J].當代傳播，2011（4）：87-90.

[6]李敏.廣告中女性不平等現象的結構主義解讀[J].新聞世界，2011（8）：210-211.

[7]宋素紅.消費主義視野下的女性網[J].新聞與傳播研究，2007（14）：60-64.

[8]陶冶.電視時尚節目對女性身體的建構[D].上海：上海師范大學，2012.endprint