微信公眾號的營銷案例分析

高明霞

摘 要 在微信公眾號如此普及的今天，各類公眾號層出不窮，如何抓住這一時機做好企業微信公眾號的運營呢？文章以綠地越秀海玥為例，展開詳細說明。

關鍵詞 綠地越秀海玥；微信公眾號；廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0038-02

綠地越秀·海玥是世界500強綠地集團攜手大型國企越秀地產共同開發的，位于廣州市海珠區廣紙新城，坐享廣州市中心醇熟的生活配套。建筑面積為215 812.4 m2，項目產品涵蓋LOFT公寓、住宅、商業等豐富產品。

電子商務的不斷發展是適應人們不斷加快的生活節奏的而必然趨勢，伴隨移動互聯網的普及，非智能手機被智能手機取代的大互聯網時代來臨，而企業一直在尋找一個適合自己的并且符合時代潮流趨勢的新的網絡營銷模式。微信公眾號的推出，不僅滿足了企業對其品牌推廣的需要，更達到了營銷的目的。綠地集團抓住了公眾號這一特點，及時推出自己的公眾賬號，尤其是旗下越秀海玥微信公眾號的應用，下面分析一下它是如何成功運作的。（綠地越秀海玥微信公眾號簡稱綠地）

1 綠地越秀海玥微信公眾號簡介

1.1 公眾號內容

越秀海玥通過自己的微信公眾號來把消息傳遞給客戶。通過定期或者不定期的推送媒體信息，把越秀海玥的優勢特點以及價格戶型等信息提煉概括搭配圖片音樂視頻等來進行宣傳，通過對客戶的精準營銷，不時提供線上或者線下的活動，使客戶對房地產項目更加了解，并且產生好感。

當你關注“綠地越秀海玥”微信公眾號后，會顯示出主界面的內容，有玥·欣賞、海玥會和置業精英三大部分。

玥·欣賞分為四個內容，視頻賞析是對綠地集團企業宣傳片，戶型鑒賞是越秀海玥的各種戶型簡介，海玥歷程是這個項目發展的歷程各個大事件介紹，海玥VR全景則是借助360°無死角的VR技術讓客戶仿若身臨其境來感受本項目。

海玥會旨在通過打造一個優質、擴容、分享的圈層，將業主們聚攏在一起，定期舉辦主體性活動，在生意和生活上不斷交流，實現力量的最大化。置業精英可以讓客戶通過電話咨詢、實地參觀等面對面的了解樓盤信息。金服專享是綠地金服旗下的房地產互聯網金融平臺，為客戶提供便捷，高收益、多樣化的投資理財產品與服務。

上述這些功能包括了放地產項目微信廣告的主要信息，基本滿足用戶想要了解的樓盤信息，同時對綠地集團也起到了很好的宣傳效果，拉近了與客戶的距離。

1.2 綠地越秀海玥微信公眾號定位

一個公眾號的運營首先要有一個符合自身的合適定位，用什么樣的形式發布以及何時發布等。公眾號的定位可以從目標用戶定位，服務定位和平臺定位這三個方面考慮。比如綠地和大多數房地產項目類似，經過篩選，可以將目標用戶定位為有一定經濟基礎的中老年人；服務定位是以方便快捷的提供綠地越秀海玥房地產信息，提供房地產有關的服務為主，并利用一些線上線下的活動來擴大項目的影響；平臺定位為依托大數據和微傳播技術實現的基于微信平臺的精準營銷。

2 綠地越秀海玥微信公眾號營銷傳播策略

2.1 增強互動形式，以服務維系情感

微傳播的興起，讓用戶之間的傳播形態和交流形式有了多元的模式，用戶可以使用多種互聯網終端來發布自己的心情感受或是新聞和訊息。利用微信平臺的交互性這一特點，微信公眾號進行廣告傳播，展開各種各樣的互動廣告營銷。其中，頗為重要的是加強與客戶的溝通，可以用回復用戶跟帖、留言；合時宜策劃專題活動，用獎品或者宣傳用戶感興趣的知識來鼓勵用戶參與；設置專門板塊，方便與用戶交流，或者用戶之間的互相交流；另外，還可以多開展面對面的線下活動來增進客戶之間的互動。下面以綠地為例說明。

2017年的7月17日，正值炎炎夏日，越秀海玥微信公眾號推出了一則“果趣海玥！水果繽紛宴名流”的活動邀請業主參與酷爽的“水果盛宴”，還有8月16日發布的關于少兒鋼琴的公開課，對于暑假中煩惱帶孩子出去玩的家長無疑是一個很好的選擇。本身標題很吸引用戶，加上最后界限不是很明顯的后綴式廣告的植入，讓用戶在了解產品的同時逐漸對綠地越秀海玥微信公眾號產生潛移默化的好感。

微信營銷的前提就是維持穩定和持續的粉絲活躍度和忠誠度。有了互動之后，運營者就可以很容易的發現客戶的真實需求與企業推出的產品之間的公共點，促進企業和消費者對產品的認可，從而幫助達成購買行為。

2.2 軟文廣告的發布

軟文廣告是一種以文字為主、具有營銷目的的廣告形式，微信公眾號理所當然具有自媒體的特質，因此在發布的內容上彈性空間很大。通常來講，微信公眾號的軟文廣告有這幾點特性：一是成本比較低，回報率較高，對用戶的干擾比較小，因此信息的到達率較高；二是標題吸引人眼球，文章內容新穎獨特，故事生動有趣，使用戶忍不住去看并且分享；三是貼近用戶生活，精準定位；四是善于借勢傳播，在某個時間節點，發布正和時宜的軟文廣告，輔之以熱點、段子等為噱頭吸引用戶注意來宣傳自己的產品。

2.3 發布形式多樣化

伴隨圖文時代的來臨，相對文字來說，用戶大多習慣看圖，也偏愛看圖，一般文章也是圖片占六成以上，文字只占到了一小部分。近幾年視頻、H5、以及GIF動圖也逐漸興起，受到用戶的熱捧，形式的多樣化可以幫助用戶更好的了解項目情況，提高文章的內涵，加強閱讀的趣味性。

隨著傳播技術的發展，信息的傳播形式以及它的呈現方式也隨之改變，因此可視化的信息和微視頻成為大家喜聞樂見的形式。微信里的視頻廣告一般維持在4分鐘左右，這一點和傳統的電視廣告同，視頻里主要表現企業所宣傳的產品信息，企業理念，品牌觀念等。玥欣賞里的視頻賞析就選用的綠地集團的企業宣傳片，大氣、恢弘的場景可以提高項目在用戶心目中的形象，讓用戶更加了解項目的主辦方的背景與實力。增加購買房地產項目的籌碼。海玥會里的海玥會公約則是用H5搭配憂傷還是快樂的純音樂來表現更好的現在開始的主題，讓人心里產生對越秀海玥的歸屬感。endprint

2.4 關注熱點話題，做好事件營銷

“董小姐”事例分析：

在微傳播時代，如何博得用戶的注意力是關鍵，這就需要有敏銳的互聯網思維。那怎么才能抓住讀者的眼球呢？微信公眾號的運營者要有一雙可以發現生活中熱點的眼睛，在一段時間內的熱點事件中找到與自身相關的或是用戶利益相關的熱點進行編輯，近幾年比較火的事件營銷，本身就是一個值得熱議的話題，通過這一話題可以很好的將企業的產品與之結合，達到推廣產品的目的，如果用戶覺得新奇或者對自身有用還會將其傳播到更多的未知用戶中。還容易產生話題，幫助組織并且調動用戶進行討論，形成一輪互動。那么如何才能科學的做好事件營銷呢？綠地的一篇是一個很好的例子。

2016年初，宋冬野的《董小姐》大火，大街小巷都在傳唱，如何配合此熱點宣傳自己的產品呢？要知曉此熱點事件的來龍去脈以及用戶的興趣點，不可以單純復制熱點事件，首先，要找到產品和熱點事件之間相關聯的點，沒有這個點就會出現適得其反的結果。

“董小姐”并沒有具體的故事情節，我們可以借助“董小姐”來創造與自己產品有關系的“董小姐”，通過“董小姐”運營者創造了一個去往昆明的我們的“董小姐”，去了昆明不回來故事就結束了？并沒有，這里運營者賣了個關子，吸引用戶繼續看。其次，把握好方向，利用“董小姐”去往昆明，與自己的產品結合起來，眾所周知，昆明最適宜居住四季如春，然后提出“不是每個人的家都能住在昆明，但是新的建筑科技卻能讓你舒適長久如昆明”。然后介紹海玥的外墻外窗的隔熱系統，讓人仿佛置身昆明。而這個裝置對于1月份的廣州居民來說，無疑具有很大的吸引力，這樣可以引發用戶共鳴，從而有助于文章的更廣范傳播。

3 案例總結

綠地越秀海玥微信公眾號通過對自身的定位，增強與用戶的互動，科學發布軟文廣告，注重發布內容的多樣性，以及對熱點事件的把握并加以營銷的綜合運用，在使用微信自媒體平臺的時候配合傳統媒體進行營銷活動，效果顯著。

伴隨傳播技術的發展，微信公眾號將會作為一個極好的自媒體平臺，起到比傳統廣告更好的傳播效果，微信公眾號營銷不像傳統的營銷媒體那樣十分重視自身的品牌，它相比傳統營銷更能精準的吸引，并且鎖定自己的用戶群體，注重用戶的體驗過程，綠地通過為用戶提供上述如水果盛宴、免費公開課、放映熱播電影等福利式的服務，方便進行面對面的溝通，使用戶在“試使用”的過程中與綠地越秀海玥建立起“朋友”的關系，拉近與用戶之間的距離感，建立彼此的信任感，并且在隨后的活動中讓用戶積極參與，有獎轉發，積分搶答等，既留住了用戶，還可以通過用戶的轉發吸引用戶的朋友了解，比單獨廣告宣傳更有效果。并且微信公眾號的開發更符合當今人們快節奏的生活，信息對稱更加精準，信息送達率更高，更符合現代快節奏的消費者。endprint