“互聯網+”時代基于“使用與滿足”的“創意中插”廣告效果影響因素研究

孫小文+胡程晨+周敏+范錦艷

摘 要 隨著內容營銷形式的不斷升級，以更為“花式”的廣告方式實現品牌價值最大化成為廣告主對視頻平臺的最大期待。“創意中插”作為近兩年興起的廣告新形式，已經成為廣告界的新寵，獲得平臺、廣告主、觀眾的一致認可，已經成為許多劇集網絡平臺播出時候的標配。文章從“使用與滿足”理論的角度出發，通過調查問卷的方式，對“創意中插”廣告的受眾的構成、特征、觀看目的和認同度進行系統的調查和分析來探究“創意中插”廣告效果影響因素。

關鍵詞 使用與滿足；創意中插；廣告效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0031-03

1 “創意中插”廣告的概念介紹

“創意中插”廣告是在特定場景設計中，由劇中人通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑、洗腦等方式進行產品賣點的傳宣，讓觀眾輕松記憶產品功能特點，借以推出商品，根植于內容保持IP原汁原味，與劇共生共存，創意融入產品充分傳達品牌理念及特點，使廣告與內容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀看習慣中，形成秀色可餐的“夾心式廣告”。通過有趣的編排最大限度弱化了觀眾觀看廣告時的反感度與抵觸情緒，提高觀眾對于品牌信息的接受度。

“內生廣告”的最主要形式、“能跳能融”在情景中觸動用戶、塑造品牌IP環境是“創意中插”廣告最主要的三大特征。其中“能跳能融”是指既能跳戲挑逗用戶，也能融入到劇情當中，作為劇情的延展，在增強用戶對于劇作的關注度的同時，增強對于品牌內生廣告的認知和認可，塑造品牌IP環境品牌是借IP劇作，有效地增強品牌的曝光度和用戶關注度。在通過融入自身特性的創意中插廣告短片時，塑造自有品牌形象，與內容多集或多季的聯動，通過不同角度不同維度塑造品牌IP，打造IP化的品牌形象。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法、目的

本次研究主要采用定性與定量相結合的方法，此外還綜合運用文獻研究法、調查研究法將收集到的有效調查問卷進行數據統計，對“創意中插”廣告的觀眾的觀看情況進行量化，用歸納概括的方法對“創意中插”廣告觀眾的觀看動機和需求得到滿足的情況進行分析總結。基于使用與滿足理論角度來探究“創意中插”廣告形式的廣告效果影響因素，構建起各因素的相互影響關系，從而獲取受眾在接觸“創意中插”廣告后發生的認知、情感態度、行為趨向性的變化，以期能為廣告主提供決策依據，為廣告行業改善提高自身創新和經營能力的提供參考意義。

2.2 問卷設計和研究假設

本文采取抽樣調查的方法，問卷調查的設計基本上遵循了“基本觀看情況—觀看動機和需求—需求獲滿足情況”這樣一個思路。問卷在調查對象的基本特征方面涉及了4個問題，觀看情況方面涉及了3個問題，觀看動機方面涉及了8個問題，在滿足觀眾需求情況方面涉及了8個問題。

本文撰寫前對“創意中插”廣告的觀眾進行調查前基于“使用與滿足”理論做出如下假設前提：觀眾在選擇和觀看“創意中插”廣告是出于一定的心理需求和觀看動機，并通過觀看“創意中插”廣告使其需求得到滿足或未得到滿足，會不會觸發受眾的消費欲。

3 統計分析

3.1 調查對象的構成和特征

本次調查基于“使用與滿足”理論角度針對“創意中插”廣告效果影響因素的調查共發放了231份問卷，有效回收231份問卷。受訪對象中女性為153人，男性為78人，女性比例偏大，年齡特征以年輕人為主的受眾群體，年齡層次集中在18到24歲之間，占比為88.74%，受教育程度以中高等教育為主，其中本科學歷的調查對象占比最大為83.98%，可支配收入特征主要以無收入的學生群體為主，可支配收入主要集中在2 000元以下。

根據問卷調查對象的基本特征方面數據的分析可以得出本次調查對象主要是以大學生為主并且女性居多，這可以為廣告主及創作人員確定廣告目標受眾提供參考依據。在如今這個“萬物皆媒”的新媒體環境下，伴隨著“互聯網+”和大數據時代的到來，根據人口特征細分目標受眾有利于廣告主和企業了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象以便于制定出更精確的廣告方案和營銷策略。

3.2 調查對象觀看“創意中插”廣告情況

根據調查問卷的數據結果可以看出在不破壞觀劇心情方面，受眾對“創可貼”類型植入廣告的認可度更高一些。“創可貼”植入廣告是指屏幕中跳出來一小句文案，做成劇情彈幕，將廣告無縫融入劇情場景，實現廣告與內容的緊密連接是一種創新場景的精準廣告，不會中斷劇情，這在一定程度會降低觀眾對“創可貼”廣告的排斥。在不破壞觀劇心情方面獲得認可度最低的是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中從而給觀眾留下印象來達到營銷目的植入廣告。植入式廣告雖然沒有中斷劇情但是不適于深度說服需要劇中演員做特別說明，這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，并且在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。

“創意中插”廣告在不破壞受眾觀劇心情方面的認可度則要低于“創可貼”，因為“創意中插”廣告的播放會中斷劇情，這在很大程度上會引起一部分受眾的反感，但調查問卷的數據顯示還是有相當一部分受眾是愿意觀看中插廣告的，這說明了“創意中插”新穎有趣的內容在中斷劇情的同時成功轉移了受眾的注意力。

3.3 受眾觀看“創意中插”廣告的動機

“使用與滿足”理論是把受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。根據“使用與滿足”理論，受眾選擇觀看“創意中插”廣告是出于一定的心理需求和觀看動機。日本學者將使用媒介的動機和目的分為消愁解悶、人際關系、確認自我、監視環境四種類型，據此本文對受眾觀看“創意中插”的動機做出7個假設，并通過問卷調查得出如下結果。endprint

根據圖1的數據統計可以看出“創意中插”廣告內容新穎有趣 、獲得受眾想要了解的相關產品信息、用來消磨時間娛樂消遣、有喜歡的演員、從事廣告行業為了解廣告行業動態是大部分調查對象能夠認同的理由，為了“吐槽”來宣泄和表達情緒的觀看理由有50.22%的受眾同意，而為了和周圍有共同話題的觀點只有38.69%的受眾同意。據調查問卷數據分析可以表明受眾觀看“創意中插”廣告的動機和目的主要是出于消愁解悶、監視環境、確認自我的需要，滿足人際關系的訴求不是受眾觀看“創意中插”廣告的主要目的。

3.4 “創意中插”廣告的需求滿足分析

根據觀看“創意中插”的需求滿足認同程度的調查，“創意中插”的廣告形式在一定程度上滿足了受眾娛樂消遣、獲得產品信息、視聽享受、放松心情的需求，這些需求的滿足能夠有效地增強受眾對廣告的好感度從而降低對于廣告的排斥，這有利于促進廣告商品的營銷。但“創意中插”在滿足受眾社交的需要方面有些不足，這在一定程度會影響“創意中插”的傳播范圍，不能夠在受眾中獲得良好的口碑傳播。

3.5 “創意中插”廣告對受眾行為購買行為的影響

根據問卷調查數據分析對“創意中插”廣告中的產品印象深刻的受眾有59.3%會購買產品，對產品一般的受眾有33.1%會購買產品，對產品沒印象的受眾只有17.7%會購買產品，由此可以看出受眾對廣告中的產品印象程度和購買趨向性行為是呈正相關關系的，對產品印象越深刻觸發受眾購買產品的可能性越大。但在問卷調查結果中顯示有63.2%的受眾對“創意中插”廣告中的產品印象為一般因為把更多的注意力放在廣告劇情了，甚至有16.88%的受眾對廣告中的產品沒有印象。這在一定程度上說明了“創意中插”在創新廣告內容的同時需要引起受眾對廣告中產品的注意力。

4 總結

通過對問卷進行統計分析后可以得出“觀眾在選擇和觀看‘創意中插廣告是出于一定的心理需求和觀看動機”這個假設是成立的。此外，基于使用與滿足理論可以得出影響“創意中插”廣告效果的主要因素是“創意中插”的廣告形式滿足了受眾獲得信息、娛樂消遣、放松心情、監視廣告行業動態的需求，這些需求的存在說明“創意中插”廣告形式是有一定受眾基礎的。在追求廣告形式和內容創新的同時不能忽視廣告的最終目的是要引起受眾對廣告產品的關注從而進一步觸發受眾的購買行為，這是“創意中插”廣告需要進一步創新和改善的方面。

參考文獻

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