淺談標(biāo)志的演變方向

摘要：隨著人類社會飛速發(fā)展，多種文化交流融合，大眾對美的定義也發(fā)生了新的改變。標(biāo)志設(shè)計作為當(dāng)代最有效的視覺傳達(dá)方式之一，正打破固有的思維模式和技術(shù)局限，呈現(xiàn)出與昔日不同的發(fā)展方向。文章通過標(biāo)志自身特征分析及標(biāo)志形態(tài)構(gòu)架方面的解析，對標(biāo)志設(shè)計的演變方向作出探討。

關(guān)鍵詞：設(shè)計；標(biāo)志；演變；動態(tài)

一、何為標(biāo)志

標(biāo)志是大眾用來表明某一事物的特殊含義和象征的符號。它以顯著、易識別的圖形或文字符號為直觀語言，傳達(dá)指定的信息。

二、標(biāo)志起源

標(biāo)志的起源最早可以追溯到上古時代的“圖騰”，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，起初可在洞穴及勞動工具上，后來作為戰(zhàn)爭和祭祀的標(biāo)志，最后演變?yōu)閲旌蛧铡９虐＜暗哪寡ㄖ性l(fā)現(xiàn)過帶有標(biāo)志圖案的器皿。在古希臘、羅馬等建筑上都曾發(fā)現(xiàn)石匠專用的標(biāo)志。唐代造紙時，紙張里已有暗紋標(biāo)志，到宋代時商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。歐洲中世紀(jì)士兵的盔甲，都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記，貴族也都有家族的徽記。到21世紀(jì)，公共標(biāo)志、國際化標(biāo)志已被廣泛應(yīng)用于社會一切領(lǐng)域，標(biāo)志在現(xiàn)代人類生活發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。

三、標(biāo)志的特點

（一）易識別

標(biāo)志最明顯和特別的特點就是它擁有特殊的圖形和文字形態(tài)，并且具有強大的可識別性。現(xiàn)如今各種企業(yè)標(biāo)志琳瑯滿目，商家都要求標(biāo)志設(shè)計高端大氣并有國際性。標(biāo)志不僅僅是一個圖案，它更代表了背后企業(yè)及個人的利益，所以一個優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計不僅要滿足各種設(shè)計要求，更重要的是特征明確，讓人在第一時間可以識別標(biāo)志所傳達(dá)的信息，并且記憶深刻。

（二）藝術(shù)性

標(biāo)志又不僅僅是一個傳達(dá)信息的工具，在準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)信息的同時又要求標(biāo)志具有強烈的感染力和鮮活的表現(xiàn)力，符合當(dāng)下人們的審美需求，一個有藝術(shù)感的標(biāo)志往往能讓人對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而實現(xiàn)企業(yè)的價值，為企業(yè)擴大傳播量。在人們生活水平不斷提高的同時，大眾對文化素養(yǎng)的追求和審美需求也越來越高，標(biāo)志擁有藝術(shù)性是時代進(jìn)步的必要標(biāo)準(zhǔn)。

（三）文化性

文化是標(biāo)志設(shè)計中不可缺少的一部分，可以說文化是標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)，標(biāo)志設(shè)計承載了文化，一個被認(rèn)可的標(biāo)志設(shè)計通常蘊含了深厚的文化內(nèi)涵，既體現(xiàn)了一個企業(yè)的物質(zhì)文化和精神文化，同時又能滿足大眾對文化內(nèi)涵的追求。中國是有著五千年歷史的文化古國，文化底蘊豐富，一個有深厚文化內(nèi)涵的標(biāo)志是中國文化傳播的最好途徑。

（四）持久性

標(biāo)志設(shè)計與其他宣傳廣告不同，具有長期使用的價值，不可輕易改動。在標(biāo)志設(shè)計時不僅要考慮它的可識別性、藝術(shù)性和文化性，持久性也是衡量標(biāo)志是否成功的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計可以經(jīng)得住時間的考驗，無論哪個年代都能發(fā)揮發(fā)它應(yīng)有的作用。

四、標(biāo)志的演變方向

（一）復(fù)雜化向簡潔化演變

隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的發(fā)展，信息時代正飛速到來。生活節(jié)奏加快的同時，過于繁雜的視覺傳達(dá)設(shè)計卻降低了人們從井噴式數(shù)據(jù)中獲得有效信息的可能。于是一些設(shè)計師采用了簡化的設(shè)計手法，對標(biāo)志進(jìn)行提煉簡化，以達(dá)到以少勝多的效果。例如世界著名品牌麥當(dāng)勞的標(biāo)志，在1940年時，麥當(dāng)勞是以上中下三行英文為標(biāo)志的，這個標(biāo)志在現(xiàn)在看來非常不易識別，雖然在1948年及1953年時出現(xiàn)了人物圖畫，但標(biāo)志同樣繁雜難辨。麥當(dāng)勞在1968年時拋棄了多余的文字及四周的圓形圖案，以簡單的英文和放大的首寫字母為標(biāo)志，到2006年，麥當(dāng)勞去除了所有多余復(fù)雜的元素，簡化到了極致，只留下一個大寫的首字母m并一直沿用至今。

（二）具象化向抽象化演變

標(biāo)志是企業(yè)的象征，時代在進(jìn)步，為了適應(yīng)不斷變化的社會，標(biāo)志也在不斷革新。具象的標(biāo)志往往會被具象事物的表面形象所約束，無法表達(dá)具象事物背后的企業(yè)內(nèi)涵及精神，不能順利傳播企業(yè)文化。星巴克的標(biāo)志就是一個由具象向抽象轉(zhuǎn)變的例子。星巴克的標(biāo)志頗具神秘色彩，標(biāo)志中間是一幅16世紀(jì)雙尾美人魚版畫圖案，美人魚在中間四周圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的英文，這個標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。此時的標(biāo)志圖案過于具象化。到1987年時，標(biāo)志發(fā)生了些變化，顏色由棕色變?yōu)榫G色，英文數(shù)量減少，美人魚的樣子依然是全身像，但圖案表現(xiàn)手法更加抽象化，已經(jīng)脫離了版畫風(fēng)格，更像標(biāo)志了。1992年時，美人魚的樣子就更加抽象了，美人魚由全身變?yōu)榘肷恚l(fā)絲和雙魚尾的線條也抽象提煉。到2011年時，星巴克標(biāo)志去掉了四周的圓形外圈，只留下一個抽象化后的雙尾海妖形象。

（三）立體化向扁平化演變

扁平化設(shè)計作為一種不依靠任何特效、漸變、裝飾物等襯托效果，單純地依靠圖形顏色的設(shè)計方式在最近一段時間內(nèi)盛行開來，扁平化用最簡單的表達(dá)方式、最直接的表現(xiàn)手法傳遞事物信息，減少了錯誤認(rèn)知和無用的裝飾圖樣。谷歌標(biāo)志就是典型立體化向扁平化演變的例子。在1997年時，谷歌標(biāo)志像一個個躺平的積木塊兒，顏色也十分鮮艷。從1998-2010年，谷歌三次修改標(biāo)志，雖然英文字體有所改變，但是文字依舊帶有陰影和高光效果。2013年開始，谷歌標(biāo)志徹底擺脫了裝飾效果，由立體效果演變成扁平化效果，最終標(biāo)志是在2015年改變字體后一直沿用至今。

（四）色彩向材質(zhì)、光感演變

過去的標(biāo)志都是簡單的色彩填充，單調(diào)乏味。而具有豐富材質(zhì)和光澤變換的標(biāo)志則更加的吸引視線，它使得標(biāo)志仿佛真實存在，唾手可及。索尼愛立信和奔馳的標(biāo)志就是材質(zhì)和光感應(yīng)用的典范。索尼愛立信的標(biāo)志是一個金屬外皮包裹著透明玻璃質(zhì)感的圓球，活潑創(chuàng)新且具有時尚感。奔馳的標(biāo)志出滿了立體金屬質(zhì)感，給人沉穩(wěn)、奢華的感覺。

（五）靜態(tài)化向動態(tài)化演變

為了適應(yīng)多種傳播媒介的產(chǎn)生，標(biāo)志的演變也逐漸多樣化起來。標(biāo)志設(shè)計突破了傳統(tǒng)的靜態(tài)形式，將二維標(biāo)志動態(tài)化，使原先僵硬死板的標(biāo)志變得生動而富有情緒。德國漢諾威世界博覽會的標(biāo)志就是一個動態(tài)標(biāo)志。它是一個不斷變換色彩和結(jié)構(gòu)的波紋形態(tài)標(biāo)志，充滿動感和韻律的造型與傳統(tǒng)靜止的標(biāo)志產(chǎn)生強烈對比，著名設(shè)計師評價它說，不論是內(nèi)涵還是技術(shù)上，這都是一個會呼吸的標(biāo)志。標(biāo)志動態(tài)化設(shè)計不僅讓標(biāo)志獲得了準(zhǔn)確的視覺識別，同時還賦予了標(biāo)志背后企業(yè)文化和企業(yè)精神生命力。

五、結(jié)語

為了順應(yīng)社會的不斷變換和發(fā)展，迎合大眾的審美需求和精神文化需求，標(biāo)志設(shè)計進(jìn)行著不斷革新。現(xiàn)如今商品競爭愈演愈烈，大量標(biāo)志進(jìn)入市場，許多標(biāo)志在樣式上過于陳舊，設(shè)計師們也應(yīng)該打破傳統(tǒng)思想觀念，推陳出新，使標(biāo)志設(shè)計向多元化，創(chuàng)新化，人性化的方向發(fā)展，給予標(biāo)志設(shè)計新的活力與精神。

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作者簡介：苗詩盈（1993-），女，漢，沈陽魯迅美術(shù)學(xué)院，碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展趨勢研究。