中國基層政府審計微信傳播及其影響力研究

鄭小榮+王金鑫

【摘 要】 微信公眾號已經(jīng)成為受到最廣泛歡迎的新媒體之一，也成為最具活力的信息傳播形式。規(guī)范和實證相結(jié)合，對江蘇省縣級審計機關(guān)微信公眾號的現(xiàn)狀和傳播影響力情況進行全面調(diào)查研究，并提出了提高江蘇省縣級審計機關(guān)微信公眾號傳播效能的建議，旨在揭示我國基層審計機關(guān)的微信公眾號的利用規(guī)律和傳播效果，為基層審計機關(guān)改善新媒體利用提供理論依據(jù)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，我國縣級審計機關(guān)微信公眾號運用率低、公眾關(guān)注度不夠，傳播影響力有限，普通縣審計機關(guān)比縣級市和縣級區(qū)審計機關(guān)的開通率更高。開通率和影響力基本不受區(qū)域位置和經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。文章的創(chuàng)新之處在于，首次對審計機關(guān)的微信傳播進行了研究，填補了我國審計機關(guān)微信公眾號研究領(lǐng)域的空白，開辟了新媒體傳播研究的新領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】 政府審計信息公開； 政府審計結(jié)果傳播； 微信公眾號； 傳播影響力

【中圖分類號】 F239.44 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）24-0120-07

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，國家越來越推崇“互聯(lián)網(wǎng)+”，政府審計與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系也越來越緊密。在這樣一個信息爆炸的時代，新媒體得到了廣泛的應(yīng)用，微信公眾號的使用是一種潮流趨勢。微信擁有數(shù)以億計的龐大的用戶群體，已經(jīng)成為各審計機關(guān)宣傳推廣自己，向公眾普及審計知識，樹立公眾的審計意識的重要途徑。

微信（WeChat），作為一個提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，由騰訊公司在2011年初正式推出。如今，微信的每月活躍用戶已經(jīng)達到8.06億，如此龐大的用戶群體為微信公眾號這種新型的線上線下微信互動營銷方式提供了便利。微信公眾號是機構(gòu)或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，此賬號與相應(yīng)的QQ賬號互通，通過微信公眾號，相應(yīng)的機構(gòu)或商家可以通過文字、圖片、語音、視頻等多種方式與特定的群體進行全方位的溝通、交流與互動[1]。巨大的用戶群體，方便快捷的使用方式再加上完全免費的低廉維護成本，種種優(yōu)勢促使審計機關(guān)開設(shè)微信公眾號，與時俱進，與社會公眾互動交流。本文通過調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析研究，反映江蘇省各縣級審計機關(guān)微信公眾號的現(xiàn)狀和影響力，并對江蘇省縣級審計機關(guān)微信公眾號所存在的問題進行分析研究，為江蘇省各縣級審計機關(guān)更好地運用微信公眾號，提高審計信息傳播效果提出相應(yīng)的建議。

二、文獻回顧與理論基礎(chǔ)

（一）關(guān)于非營利組織微信傳播的研究

新媒體發(fā)展迅速，微信作為其中的代表，相關(guān)研究也在不斷增加，各種理論也在不斷接受實踐的檢驗，關(guān)于其傳播影響力的評價指標(biāo)也是眾說紛紜。對于微信公眾號傳播的研究，有一部分是針對微信本身的內(nèi)容進行介紹與分析[2]。目前研究比較多的主要包括傳統(tǒng)媒體的微信公眾號和有利可圖的企業(yè)微信公眾號的影響與建設(shè)[3-4]。近年來，針對高校與圖書館的微信公眾號影響力的研究逐漸多了起來[5-6]，針對政府微信公眾號的研究也有所涉及[7]。

（二）關(guān)于微信影響力評價方法的研究

有學(xué)者直接提出自己對微信公眾號影響力的評估方法[8]，其建立的微信公眾號影響力模型相較于其他算法簡化了計算過程。王海燕[9]直接比較閱讀量、點贊量等指標(biāo)揭示公眾號的傳播影響力差異。曹政等[10]和郭順利等[11]則利用層次分析法對微信公眾號影響力進行分析評價。不過上述方法并不能直接適用于一般情況下的微信公眾號傳播影響力比較，且由于定性指標(biāo)較多，需要借助大量調(diào)查和專家的意見，工作量大且受人為因素影響較大。一些機構(gòu)則利用自身的算法，計算相關(guān)指數(shù)，對微信公眾號的影響力進行比較，如艾媒咨詢（iiMedia Research）每個月依據(jù)艾媒指數(shù)發(fā)布的中國微信公眾號影響力排行榜，清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）提供的微信公眾號影響力指數(shù)（WCI）的數(shù)據(jù)等。在相關(guān)研究中，國務(wù)院國資委和清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的清博大數(shù)據(jù)采用的微信公眾號影響力指數(shù)（WCI）使用最多，范圍最廣[6，12-13]。本文也將其作為江蘇省各縣級審計機關(guān)微信公眾號傳播影響力比較評價的指標(biāo)。同時，鑒于目前微信公眾號影響力的評估方法較多，因此本文選取相對比較權(quán)威、使用比較廣泛的清博大數(shù)據(jù)微信公眾號影響力指數(shù)（WCI）作為江蘇省各縣級審計機關(guān)微信公眾號傳播影響力比較評價的指標(biāo)。

（三）研究現(xiàn)狀簡評

除了上述兩類研究，政府審計信息公開研究也日漸成熟[14]，而且開始向?qū)徲媯鞑シ较虬l(fā)展。已經(jīng)出現(xiàn)了政府審計機關(guān)網(wǎng)站傳播影響力[15]和政府審計新聞發(fā)布會[16]的相關(guān)研究，預(yù)示著政府審計傳播研究的開始。總體而言，目前對微信公眾號傳播影響力的研究已有不少，然而這些研究尚未涉及審計機關(guān)微信公眾號。尤其是在縣級這一層面，微信公眾號的研究更是鮮有問津。研究方法方面，均以某一案例或者單純比較居多，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)調(diào)查，也鮮有微信公眾號影響力影響因素的研究。

三、調(diào)查范圍和調(diào)查方法

本文采取實證研究的方式，在微信移動客戶端上檢索現(xiàn)有的江蘇省縣級審計機關(guān)微信公眾號，通過直接搜索關(guān)鍵詞“江蘇省各縣級行政區(qū)劃名稱+審計”的方式，得到了2015年8月以來開通的共計11個縣級審計機關(guān)微信公眾號，對相關(guān)縣級審計機關(guān)的微信公眾號加以關(guān)注后，通過查看歷史消息，收集到了已經(jīng)開通的11個微信公眾號截至2017年4月30日的相關(guān)數(shù)據(jù)。本文調(diào)查的范圍為江蘇省，省會南京，有南京、無錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷13個地級市的96個縣級行政單位，其中包括55個市轄區(qū)、21個縣級市以及20個縣。

四、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）開通情況

江蘇省包含96個縣級行政單位，僅有11個已經(jīng)開通微信公眾號，開通率僅為11.46%。已開通微信公眾號的縣級行政單位包括：南通市通州區(qū)、揚州市邗江區(qū)、宿遷市宿豫區(qū)3個市轄區(qū)；新沂、昆山、太倉、揚中4個縣級市以及沛縣、海安、盱眙、阜寧4個縣。江蘇省縣級審計機關(guān)已開通的微信公眾號具體情況見表1。endprint