日本Biccamera轉(zhuǎn)型路徑的中國(guó)樣板：國(guó)美的新零售

陳岳峰

商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)一家實(shí)體零售企業(yè)而言究竟意味著什么？

2013年，位居日本家電零售第二位的Biccamera面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：2012財(cái)年，Biccamera的經(jīng)常性利潤(rùn)下滑72%，僅為61.7億日元，比預(yù)期的110億日元業(yè)績(jī)利潤(rùn)縮水近50億，而凈利潤(rùn)更是下滑了56%，整個(gè)2012財(cái)年僅為50億日元。

位居日本家電零售老大的山田電機(jī)也遭遇了同樣的慘淡：2012財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比均銳減61.9%，經(jīng)常性利潤(rùn)下滑53.1%。

這與中國(guó)整個(gè)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，簡(jiǎn)直如出一轍。

家電市場(chǎng)整體衰落，消費(fèi)低迷，品類單一，成為擺在這些日本家電零售商面前的難題。怎樣才能扭轉(zhuǎn)斷崖式的下跌頹勢(shì)？

Biccamera選擇的是業(yè)態(tài)跨界，融合互補(bǔ)，開發(fā)出更多其他業(yè)態(tài)。幾年間，從單一3C零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為一家包含家電、藥妝、食品、服務(wù)在內(nèi)的以家為核心的零售商，這樣的跨界業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新，迅速讓這家企業(yè)收獲了客流與利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。2016財(cái)年，Biccamera的凈利率達(dá)到200億日元，比2012年整整翻了4倍。

在中國(guó)，同樣是家電零售巨頭，國(guó)美業(yè)績(jī)雖不像Biccamera那樣大幅下滑，并一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，但在轉(zhuǎn)型路徑的選擇上，卻與Biccamera異曲同工。

國(guó)美目前在400多個(gè)城市有1600多家實(shí)體店。如果你已經(jīng)有一段時(shí)間沒有去國(guó)美的門店，那么現(xiàn)在你可能快認(rèn)不出它了——有別于以往傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)，國(guó)美在場(chǎng)景化體驗(yàn)上的變化讓人耳目一新。

早在2015年，國(guó)美就已陸續(xù)對(duì)線下門店進(jìn)行新場(chǎng)景改造，將原來單一枯燥的開架式陳列徹底顛覆，以家為核心，融入家庭生活、娛樂休閑場(chǎng)景。如今，超過150家國(guó)美門店已經(jīng)完成新場(chǎng)景改造，打造烘焙教室、電競(jìng)專區(qū)、電競(jìng)網(wǎng)咖、家裝設(shè)計(jì)、家庭水暖系統(tǒng)等多個(gè)場(chǎng)景，在增加年輕消費(fèi)群體黏性的同時(shí)，培育了新的消費(fèi)需求。

這與Biccamera針對(duì)有樂盯店的轉(zhuǎn)型頗為一致。這個(gè)一共8層的賣場(chǎng)面積近1.4萬平方米，除了保留了家電、相機(jī)、美容家電等3C品類，還引入了玩具、游戲、手表皮包、酒等百貨商品，尤其值得一提是位于三樓的BIC DRUG藥妝店，包含4000多個(gè)SKU涉及到醫(yī)藥品、營(yíng)養(yǎng)輔助食品、護(hù)理用品（肌膚、口腔、頭發(fā)等護(hù)理）等，大受消費(fèi)者喜愛，為原本男性顧客較多的家電賣場(chǎng)吸引了更多女性顧客，進(jìn)而提高了整個(gè)賣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。

或許你會(huì)問，Biccamera的嘗試有什么收獲？

業(yè)態(tài)上的組合+模式上的創(chuàng)新，讓Biccamera在差異化定位中找到了未來的發(fā)展方向。從一家3C零售商成功轉(zhuǎn)型，兩年后Biccamera業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)：2014財(cái)年，企業(yè)銷售額同步提升3%，達(dá)到8298億日元（約合444億元人民幣），運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)46%，為190億日元（約合10億元人民幣）；凈利潤(rùn)比上一年增長(zhǎng)4倍，達(dá)到98億日元（約合5億元人民幣）。

與Biccamera一樣，國(guó)美的戰(zhàn)略也很清晰：重新定義零售，從過往單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)+用戶經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)變，由“電器零售商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴凹摇睘橹鲗?dǎo)的方案服務(wù)商和提供商。

這一點(diǎn)，在其近期發(fā)布的更名公告中就可見一斑。日前，國(guó)美公告稱擬將公司名稱由“國(guó)美電器控股有限公司”更名為“國(guó)美零售控股有限公司”，業(yè)界給予了充分的肯定。

從電器到零售，短短二字的改變，標(biāo)志著一家企業(yè)在戰(zhàn)略上的全面轉(zhuǎn)變。

除了零售，國(guó)美也在搭建“娛樂+休閑”場(chǎng)景方面花費(fèi)了大量心血，以實(shí)現(xiàn)門店從電器賣場(chǎng)向零售+娛樂+休閑體驗(yàn)賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

在家電品類的基礎(chǔ)上，國(guó)美將烘焙教室、動(dòng)漫館、VR影院等吃、喝、玩、樂的元素融入線下門店。特別是昨日，由國(guó)美打造的全球首家專業(yè)VR影院在國(guó)美旗下大中電器北京馬甸店正式亮相。這個(gè)占地300平方米、應(yīng)用了3D建筑打印技術(shù)的全球?qū)I(yè)化程度最高的交互式VR影院，是國(guó)美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。

目前，國(guó)美的部分門店已經(jīng)完成或正在進(jìn)行場(chǎng)景化改造，消費(fèi)者在門店除了可以購(gòu)買電器，更能與家人或朋友一起共享休閑時(shí)光。

場(chǎng)景化改造讓國(guó)美線下門店在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出高度的差異化，在提升自身經(jīng)營(yíng)能力同時(shí)，豐富了顧客在門店的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅引來更多客流，而且還有效拉動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)。

零售業(yè)一切的變化與創(chuàng)新都是圍繞“家”來進(jìn)行，國(guó)美如此，日本Biccamera的做法也是如此。

在跨界上，Biccamera是敢出位的，但仍是以家為核心——除了藥妝和百貨，它與服裝業(yè)態(tài)大膽融合，其位于東京新宿東口的Bicqlo店，就是Biccamera與Uniqlo（優(yōu)衣庫(kù)）的集合體，九層的賣場(chǎng)，一、二、三層都是優(yōu)衣庫(kù)，為門店帶來了巨大的客流。

與Biccamera略有不同，國(guó)美與“家”的結(jié)合是在家電的基礎(chǔ)上向前端延伸——最早在零售行業(yè)提出家裝概念。家裝是家電的前端消費(fèi)，消費(fèi)者相互覆蓋，重合度較高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，50%以上的家電消費(fèi)者有家裝、家居、家飾需求，而100%的家裝消費(fèi)者有家電購(gòu)買需求。

針對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，國(guó)美提出要從家電賣場(chǎng)向“家電+家裝”提供商的轉(zhuǎn)變，先一步布局家裝、家居體驗(yàn)場(chǎng)景，計(jì)劃引入知名家裝公司，進(jìn)駐百家國(guó)美門店。

“未來的門店給用戶提供的不是單一的商品，而是整個(gè)家庭解決的方案。”國(guó)美電器總裁王俊洲表示：“我們將門店從家電賣場(chǎng)變成以‘家為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商。”

這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在場(chǎng)景體驗(yàn)上。北京大中中塔店全球體驗(yàn)中心和馬甸店、北京國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店等門店已經(jīng)融入地暖、中央空調(diào)、水處理、地暖系統(tǒng)場(chǎng)景，以及智能浴室、整體廚房等家庭場(chǎng)景。

另外，今年1月，國(guó)美與東易日盛旗下速美集家聯(lián)合推出的“速美超級(jí)家”已在大中電器馬甸店開業(yè)，該項(xiàng)目面積500m²，目標(biāo)人群定位與國(guó)美線下門店相同，主打?qū)ι钇焚|(zhì)有要求的中高端人群，為消費(fèi)者提供899元～1299元/m²不等的3套中高端整體家裝方案，深受消費(fèi)者認(rèn)可，簽單數(shù)量逐月增長(zhǎng)。

通過對(duì)商品體驗(yàn)價(jià)值的挖掘，國(guó)美重新定義了渠道價(jià)值。老調(diào)重談的是，國(guó)美在商品的差異化上也是讓人側(cè)目的，目前國(guó)美定制的產(chǎn)品在其賣場(chǎng)占比達(dá)到了30%，充分顯現(xiàn)了供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。

與某些傳統(tǒng)零售企業(yè)盲目跟風(fēng)新概念或“傍風(fēng)口”不一樣，國(guó)美并沒有在互聯(lián)網(wǎng)大熱、O2O泡沫四淺時(shí)更名為這云那云，而是潛心經(jīng)營(yíng)，將更多精力聚焦于家電零售商的模式創(chuàng)新上，從單純家電零售商的角色，向以“家”為主導(dǎo)的整體解決方案服務(wù)商和提供商轉(zhuǎn)變。

國(guó)美是沉的下心的，但也雷厲風(fēng)行，轉(zhuǎn)型的決心一旦下定，將是疾風(fēng)驟雨式的轉(zhuǎn)變。近一個(gè)月內(nèi)，國(guó)美不僅通過旗下上市公司國(guó)美金融科技，收購(gòu)銀盈通獲得支付牌照，完善互聯(lián)網(wǎng)金融布局；又在同—天內(nèi)通過了“國(guó)美電器”更名決議，完成新場(chǎng)景VR影院的建設(shè)，并且國(guó)美旗下三聯(lián)商社，也將于6月16日正式變更為國(guó)美通訊。一個(gè)月內(nèi)動(dòng)作頻頻，這種下定決心后的步調(diào)一致，正是大企業(yè)所應(yīng)有的行動(dòng)力之所在，集團(tuán)的上下一心，正在加速國(guó)美新零售戰(zhàn)略的進(jìn)程。

（文章來源：靈獸傳媒）endprint