鐵路媒體：快速崛起的“黃金”傳媒

張勇

摘 要：鐵路是我國的重要基礎設施，是國家運輸的大動脈，在綜合交通體系中處于骨干地位。近年來，以高鐵為代表的中國鐵路建設發展迅猛，一躍邁上了世界領先者的地位，龐大的鐵路運量使得以鐵路乘客為核心受眾的中國鐵路報業、鐵路官網等媒體成為品牌傳播的重要平臺，一度被業界視為當今行業媒體中最具開發價值的黃金寶地之一。而隨著鐵路行業在互聯網應用上的不斷探索，擁有龐大“粉絲”群體的鐵路媒體更是迎來難得的發展機遇，顯現出可觀的市場前景。本文試從“互聯網+”的視角，探討中國鐵路傳媒市場的開發之道。

關鍵詞：鐵路媒體 “黃金”傳媒

一、“雙網并聯”，鐵路媒體市場前景引人矚目

近十年來，中國鐵路進入黃金發展期。尤其是從2008年中國首條高鐵—京津城際高鐵通車開始，京滬高鐵等高速鐵路相繼開通運營，中國快速邁入“高鐵時代”。按照中國國家路網規劃，到2020年中國鐵路營業里程將增加至15萬公里以上，由高速鐵路和城際鐵路構成的快速客運網將連接國內所有重要城市，輻射全國9成以上人口，年發送旅客將接近40億海量人次。中國鐵路事業進入到發展速度最快、發展周期最長、市場規模和影響力持續擴大的黃金時期。

更為可喜的是，中國鐵路不僅在硬件裝備上取得舉世矚目的成就，在服務軟件上的持續改進升級，尤其是互聯網技術的應用上也是進步巨大。2010年1月30日，12306網站開通試運行。2013年12月8日，12306手機客戶端正式開放下載。此舉使大批旅客告別火車站買票“排長龍”的歷史。數據顯示，2015年春運12306網站發售車票占總售票量的75.7%，其中通過手機客戶端購買車票的旅客超過了50%。2015年5月，中國鐵路開通95306鐵路貨運電子商務物流平臺，敞開受理鐵路貨運，鐵路運輸由此全面進入電子商務時代。

中國旅客貨主開始享受到“互聯網+鐵路網”雙網并聯模式帶來的極大便利，鐵路管理也日益顯現出互聯網思維。近幾年，從鐵路部門開通微博微信官方平臺，直接面向網民提供服務；到引入技術開通車站列車免費wifi，與阿里巴巴公司展開戰略合作，陸續推出支付寶支付等便利措施；再到提出“智慧”鐵路理念，運用互聯網技術全方位優化旅客貨主服務，鐵路的“互聯網+”之路越走越快。

高鐵網的形成，使鐵路客戶群體急速擴大。網絡技術的應用，又把大批客戶群體轉化為“鐵粉”。2016年，12306網站注冊用戶達到了1.23億，春運繁忙期網站點擊率超過百億次，年售票超過15億張，堪稱世界第一專業門戶網站。海量的社會關注度，為以鐵路報業、鐵路官網等為主要代表的鐵路媒體帶來了巨大的市場空間，被業界視為為數不多的極具開發價值的黃金寶地。

二、借“網”崛起，鐵路媒體上演成長加速度

業界此前普遍認為，以鐵路報業、鐵路官網等為代表的中國鐵路媒體在十多年的鐵路建設大發展中，已經充分顯現出蓬勃發展的勢頭。而互聯網時代、尤其是移動互聯網時代的到來，更讓鐵路媒體借勢加速發展，期間還憑借著獨特的行業特點，成功化解了地方都市媒體面臨的衰落陷阱。

以鐵道報業、鐵路官網等為代表的中國鐵路媒體的發展與中國媒體業發展是一脈相承的。1949年，《人民鐵道》報、《濟南鐵道報》等鐵路報業媒體相繼創刊，成為新中國創建最早的報紙之一。作為鐵路黨委機關報和行業性報紙，在新中國鐵路事業的發展中發揮了重要的推動作用。從1978年開始，鐵路媒體在鐵路走向市場化、多元化發展的進程中開始迎來新的發展時期。以《人民鐵道》報、《上海鐵道報》、《昆明鐵道報》、《濟南鐵道報》等報社相繼出版面向旅客的“旅途專刊”為標志，全路近20家媒體開始開發出面向旅客市場的旅途文化消費類報紙產品，開辦媒體廣告公司，這直接推動了中國鐵路廣告業的快速形成。到1996年，中國鐵路業內的廣告傳媒企業達到近百家，產值近3億元。但是，受行業特點影響，鐵路自身市場化的進程一直較為緩慢，鐵路媒體的市場發展也滯后于地方媒體。

2004年，隨著中國鐵路建設的突飛猛進和市場化改革的不斷加快，《人民鐵道》報社率先啟動整體性改革，報社快速完成媒體資源整合，形成人民鐵道報、旅客報、報林雜志、DM、人民鐵道網、鐵路影視等6個媒體為主的“全媒體平臺”，引領鐵路媒體步入一個全新的發展階段。

而從2010年鐵路12306網站上線開始，鐵路系統在互聯網技術應用和新媒體開發方面的速度更是不斷加快。2014年1月，匯集各類新媒體渠道的“中國鐵路”新媒體服務平臺推出，平臺涵蓋了其同名官方微博、微信、移動客戶端、鐵路12306手機購票客戶端及其官方微信和“鐵路同行小伙伴”APP，以新聞資訊傳播為龍頭、同時提供網上便利服務的鐵路官方新媒體矩陣正式形成。加上18個鐵路局的官方新媒體，鐵路總公司及其下屬機構僅開通微博和微信官方賬號就分別達到745個和451個，無論是新媒體體量、粉絲數量，還是線上線下服務配合度以及社會影響力，鐵路新媒體發展絲毫不遜色于社會媒體。與此同時，中國鐵路廣告業的發展也邁上新的臺階，市場規模超過40億元，可謂發展迅猛。

盡管在“互聯網+”領域的探索取得了突出的成效，但鐵路媒體在新媒體系統管理、內容制作、關聯市場開發等方面還存在著明顯的差距，不解決好這些關鍵性問題，鐵路媒體就無法充分運用好獨特的雙網資源優勢，市場發展就有可能無法達到預期的效果，甚至將喪失難得的市場黃金機遇。

三、深耕市場，鐵路媒體應著重解決好三個問題

近年來，鐵路系統在“互聯網+”的探索上不斷深入，技術開發和應用上日益成熟，這為鐵路媒體的創新發展提供了最優厚的環境。如何借助互聯網、高鐵網雙網并聯的優勢，進一步推動媒體創新，深耕關聯市場，正在日益受到人們的高度關注。就當前而言，筆者認為，最為迫切的就是解決好三個方面問題。

1、構建“中央廚房”，系統再造采編流程。目前，鐵路系統有一家官方全媒體集團（人民鐵道），18家地方報業媒體（各局鐵道報社）和部分電視媒體（鐵路電視臺或電視工作站），以及數以千計的新媒體，每周都在生產著大量的文字、圖片、視頻、音頻等不同類型的新聞資訊產品。一方面，媒體的內容需求量大、質量要求高，一方面又存在新聞生產者眾多，但水平參差不齊、質量不一，新聞制作過程重復，內容品質難以令人滿意的情況。當務之急，應建立全路統一的全媒體內容采編平臺和稿件資源庫，在各鐵路局建立采編分平臺，統一開發和供應多品類新聞產品，做到功能集成化、產品全媒化，既提高了內容質量，又充分利用了新聞資源和人才資源，為鐵路媒體實現創新發展打牢基礎。

2、實現統籌管理，系統提升鐵路媒體影響力。當前，形態多種、數量龐大的鐵路媒體雖在統一管理之下，卻沒有系統統籌。比較典型的就是12306網等服務功能突出的網站和客戶端媒體，擁有龐大的粉絲量，服務上也日益贏得社會大眾的普遍好評。但新聞資訊類服務主要圍繞站車信息，內容提供上還相對薄弱，商業功能的鏈接還沒有充分展開，還沒有做到充分滿足旅客出行的多種需求。其根本原因，就是還沒有在管理上做到系統統籌和資源共享。如果能夠設立專門部門，組織各業務部門和媒體部門統籌運營各類媒體，形成理念統一、功能完善、協作互補、線上線下無縫鏈接的媒體矩陣，鐵路媒體的社會影響力、市場競爭力和商業服務能力將會更加強大，會成為鐵路走向市場的重要助推器。

3、應用“大數據”技術，系統推進媒體市場開發。2016 年4 月，鐵路大數據研究與應用創新中心（鐵路大數據實驗室） 在鐵科院成立，這標志著鐵路在“大數據”應用上已經邁出重要一步。經過一年多的探索運行，鐵路大數據部門已經開始在客運、貨運和物流、安全、建設等各個領域逐步發揮出作用。而從旅客貨主出行、發貨的信息需求迫切性來看，從鐵路運用互聯網技術推進市場開發的角度來看，運用“大數據”技術推動鐵路媒體市場開發應該是首要的事情。如鐵路媒體可以圍繞“互聯網+出行”主題，充分應用數據分析，對數以億計的旅客客流構成（商務、旅游、探親、學生、農民工旅客）、客流去向（始發、終到的城市站點）、消費取向（如假日旅游群體、春運和暑運探親群體）、服務需求（沿途用餐、購物、租車）等方面進行深度數據解讀，提供旅客急需了解、有價值的新聞資訊服務，同時引導業務部門為旅客開展所需的服務。更可以以數據為指導，圍繞針對性極強的目標客戶，對“互聯網+旅游”、“互聯網+地方特產采購”、“互聯網+商務考察”、“互聯網+酒店餐飲”等項目進行精準市場開發。鐵路媒體一旦有針對性地打造出服務旅客貨主的信息傳媒平臺，就會形成巨大的社會影響力和商業吸引力，未來的市場潛力巨大。endprint