20—205年RIO雞尾酒植入廣告在電視節(jié)目中的傳播運(yùn)用

徐楠

摘 要：RIO雞尾酒公司看到植入廣告帶來的商業(yè)契機(jī)，在2014-2015年間開始大量植入電視劇及綜藝節(jié)目。本文通過RIO雞尾酒對(duì)電視劇、綜藝節(jié)目植入情況及RIO雞尾酒近幾年的效益進(jìn)行分析，最后，從廣告學(xué)的角度，以產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、傳播媒體及廣告拍攝等方面對(duì)RIO雞尾酒植入廣告成功的原因進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：2014-2015 RIO雞尾酒 植入廣告 電視節(jié)目 傳播運(yùn)用

一、前言

植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，其特點(diǎn)是見縫插針、無聲勝有聲，以此給觀眾留下深刻的印象來達(dá)到營(yíng)銷目的。RIO雞尾酒是屬于上海巴克斯酒業(yè)旗下的一個(gè)品牌，2014年9月被百潤(rùn)股份以55.63億元收購(gòu)。而雞尾酒在中國(guó)酒水市場(chǎng)中僅占0.1%[1]，因此雞尾酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售很艱難，但是RIO雞尾酒卻能搶占先機(jī)，成為國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，很值得深究。因此，對(duì)于以RIO品牌為研究對(duì)象對(duì)其植入廣告進(jìn)行研究就變得很有意義，本文擬以2014-2015年RIO雞尾酒植入的電視劇和綜藝節(jié)目為研究對(duì)象對(duì)其傳播運(yùn)用進(jìn)行分析。

二、RIO雞尾酒植入情況分析

2002年RIO調(diào)制出適合亞洲市場(chǎng)的雞尾酒配方，2003年調(diào)制出適合中國(guó)市場(chǎng)的雞尾酒配方，2005年開始全面開拓市場(chǎng)。2013年RIO效應(yīng)開始顯現(xiàn)，2014年開始大量植入電視劇和綜藝節(jié)目，其知名度不斷提高，銷售量迅速提升。RIO預(yù)調(diào)雞尾酒為何會(huì)選擇電視劇和綜藝節(jié)目作為植入廣告對(duì)象呢？

從表1-1可以看出，2013-2014年各類節(jié)目收視比重所占份額最高的前三位是電視劇、新聞及綜藝節(jié)目，由于新聞本身的特點(diǎn)不適合植入廣告，所以從表1-1可以看出，廣告主投放廣告的最佳領(lǐng)地就是電視劇和綜藝節(jié)目。一般情況下收視率較好的省級(jí)頻道為浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及天津衛(wèi)視[2]，而且據(jù)調(diào)查全天內(nèi)所有頻道的收視率最好的時(shí)段是晚上18：00-23：00[3]。

由此，下面主要從電視劇和綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)方面分別分析RIO植入廣告情況：

（一）植入電視劇

2014年國(guó)家廣電總局經(jīng)審查發(fā)行的國(guó)產(chǎn)電視劇一共有429部[4]，2015年國(guó)家廣電總局經(jīng)審查發(fā)行的國(guó)產(chǎn)電視劇一共有394部[5]。而在2014-2015年發(fā)行的電視劇中，植入廣告有RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的熱播電視劇有《杉杉來了》《青年醫(yī)生》《何以笙簫默》等。

從表1-2可以看出，電視劇《杉杉來了》中植入RIO雞尾酒總計(jì)2008秒，頻次52次，平均一次植入38.61（保留小數(shù)點(diǎn)后兩位）秒，共34集，平均一集植入RIO廣告59.05秒，每集植入RIO廣告1.52次，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，前十集植入頻率高，持續(xù)時(shí)間短，后二十四集頻次較低，但是持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。前十集植入頻次較高的原因是為了讓觀眾記住此產(chǎn)品，后二十四集植入頻次明顯降低，但是相對(duì)來說每集植入持續(xù)的平均時(shí)間拉長(zhǎng)，目的是為了讓觀眾在潛移默化中接受此商品。電視劇《青年醫(yī)生》屬于青春醫(yī)療職業(yè)劇，劇情主要圍繞醫(yī)院急診科的三位醫(yī)生以三位實(shí)習(xí)醫(yī)生展開，大部分鏡頭都在醫(yī)院急診樓拍攝，因此劇中植入RIO廣告時(shí)間較短，一共910秒，植入頻次22次，平均一次植入41.36秒，總體來看，雖說植入持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但是每次植入都很深入，平均一次植入時(shí)間較長(zhǎng)。電視劇《把愛帶回家》由湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出，劇中植入RIO雞尾酒廣告1411秒，植入頻次36次，平均一次植入39.19秒，前十五集植入時(shí)間都在30-50秒之間，最集中的植入在16集-30集之間，中間部分植入持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。電視劇《何以笙簫默》根據(jù)顧漫同名小說改編，由于其小說本身圈眾數(shù)量龐大，所以改編成電視劇后立刻引起收視狂潮。劇中植入RIO雞尾酒1850秒，植入頻次51次，平均一次植入36.27秒，RIO雞尾酒策劃人員一開始就找到了合適的植入點(diǎn)，根據(jù)劇情需要，第一集25′54″-36′39″時(shí)間段趙默笙從美國(guó)回來，在超市偶遇曾經(jīng)的戀人何以琛，毛手毛腳的陌生用購(gòu)物車撞倒了擺放成圓柱形的便攜裝的RIO雞尾酒，這一經(jīng)典的畫面和RIO渾然一體，起到超凡的效果。電視劇《兩生花》植入RIO雞尾酒持續(xù)時(shí)間1321秒，植入頻次37次，平均一次植入35.7秒，由于和《何以笙簫默》晚播出兩天，所以其影響率和收視率不及《何以笙簫默》。具體情況如表1-2所示。

（二）植入綜藝節(jié)目

2014-2015年，我國(guó)綜藝節(jié)目一共有200多檔，大部分綜藝節(jié)目播出后處于“裸奔”狀態(tài)，收視率低，無人問津。但是也有一些綜藝節(jié)目反響較好，在反響較好的綜藝節(jié)目中植入有RIO雞尾酒的綜藝節(jié)目共七檔，具體如表1-3。

據(jù)悉，2011年11月11日特步以1.3億元奪得《天天向上》冠名權(quán)。四年后，《天天向上》冠名權(quán)以2億元成交價(jià)被RIO買走，2015年7月3日，綜藝節(jié)目《天天向上》由原來的“特步天天向上”變?yōu)椤癛IO天天向上”，并以“喝瓶RIO，交個(gè)朋友”為人津津樂道，一直持續(xù)到2016年元旦為止，一共植入RIO雞尾酒廣告25期。綜藝節(jié)目《天天向上》是湖南衛(wèi)視推出的大型娛樂脫口秀節(jié)目，2014-2015年湖南衛(wèi)視收視率及廣告投放穩(wěn)居前五[2]。《天天向上》主持人團(tuán)隊(duì)以“我最喜歡的城市是Rio（里約）”“喝瓶RIO交個(gè)朋友”“上有天堂，下有RIO”等口號(hào)為RIO雞尾酒做宣傳。2015年8月24日，楊洋和郭采潔成為RIO雞尾酒代言人[7]，楊洋和郭采潔青春洋溢的性格和RIO倡導(dǎo)的理念一致，綜藝節(jié)目《天天向上》和楊洋、郭采潔兩者的雙導(dǎo)向作用為RIO雞尾酒提供了更多的宣傳機(jī)會(huì)。2014年10月份，RIO雞尾酒成為綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的贊助商[7]，節(jié)目中RIO廣告植入主要集中在第一季和第二季，每期都會(huì)以口播、屏幕顯示及道具等形式進(jìn)行植入。綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》是一個(gè)相親節(jié)目，它是國(guó)內(nèi)相親節(jié)目的開拓者，自2010年1月15日首播以來，引起收視狂潮。2014年8月30日，RIO取得《非誠(chéng)勿擾》的特約贊助權(quán)[7]，節(jié)目中植入RIO雞尾酒的亮點(diǎn)主要以下五種方式：一是每次節(jié)目中男女嘉賓姓名條出現(xiàn)時(shí)，RIO會(huì)隨之出現(xiàn)，女性嘉賓姓名條出現(xiàn)時(shí)顯示的是粉色水蜜桃雞尾酒，男性嘉賓姓名條出現(xiàn)時(shí)顯示的是藍(lán)色藍(lán)玫瑰雞尾酒，兩者顏色的不同對(duì)比深刻凸顯了男女嘉賓的特質(zhì)；二是RIO雞尾酒為爆燈女嘉賓送上“動(dòng)心女生”加冕表示支持；三是每當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)有人牽手成功時(shí)會(huì)響起RIO雞尾酒廣告片的主題曲《Everybody》（每個(gè)人都想愛，每個(gè)人都想被愛），與節(jié)目十分貼切；四是頻繁出現(xiàn)，無論是訪談還是播放VCR，都以不同方式出現(xiàn)；五是牽手成功后，后臺(tái)訪問時(shí)會(huì)出現(xiàn)“為愛情干杯”的字樣。RIO雞尾酒之所以能夠成為多款電視劇的植入對(duì)象，取勝的秘訣中有兩點(diǎn)值得注意：一是其本身酒精度較低；二是RIO雞尾酒口味多樣，瓶身設(shè)計(jì)精致。endprint

三、RIO雞尾酒植入效益分析及建議

（一）RIO雞尾酒效益分析

2003年，上海巴克斯酒業(yè)調(diào)制出適合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。2005年開始大規(guī)模開拓市場(chǎng)，逐漸為人所知。2009年公司營(yíng)業(yè)收入為5000多萬元，2013年RIO雞尾酒營(yíng)業(yè)收入為1.86億，凈利潤(rùn)2021.15萬元[8]，2014年上半年，RIO雞尾酒營(yíng)業(yè)收入3.65億元[9]，市場(chǎng)占有率超過30%，成為中國(guó)雞尾酒增長(zhǎng)最快的公司。2015年7月30日，RIO雞尾酒上司股份公司百潤(rùn)股份發(fā)布2015年中報(bào)，RIO雞尾酒上半年實(shí)際收入16.17億元，同比增長(zhǎng)342.80%[10]，凈利潤(rùn)分別為499.6萬元、2021.2萬元和1.1億元，巴克斯酒業(yè)毛利率達(dá)到65.7%、72.7%和75.2%[11]。據(jù)資料顯示[12]：2014年9月，百潤(rùn)股份以55.63億元價(jià)格收購(gòu)擁有RIO品牌的巴克斯酒業(yè)后，百潤(rùn)股份收獲了7個(gè)漲停板，股價(jià)從18.08元漲到56.22元。此外，2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度為200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的白酒、紅酒和啤酒行業(yè)。而《何以笙簫默》使其日銷量增至8倍，限量瓶日銷量增至4倍。或許使得RIO雞尾酒利潤(rùn)大幅提升的并不只有植入廣告這一個(gè)因素，但是通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出它對(duì)于RIO公司是有很大推動(dòng)作用的。

（二）建議

通過對(duì)電視劇及綜藝節(jié)目的廣告植入，RIO雞尾酒取得了一些可喜的成績(jī)，這些成績(jī)的取得總結(jié)起來應(yīng)該是：產(chǎn)品定位清晰、把握受眾心理、傳播媒介借力、廣告拍攝給力、銷售渠道得當(dāng)。隨著其知名度提高，銷售量大增，我們也能發(fā)現(xiàn)一些問題，例如，植入直白明顯、表現(xiàn)生硬及植入頻率過高等問題。

針對(duì)這些問題，本文建議廣告商應(yīng)當(dāng)采用多樣且具有創(chuàng)意的植入方式，增強(qiáng)植入的趣味性。一方面，RIO雞尾酒廣告策劃、廣告預(yù)算及植入方式等內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在相關(guān)單位進(jìn)行備案，符合廣告法中相關(guān)要求；另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定明確的植入廣告相關(guān)規(guī)定，兩者之間相互協(xié)商，明確各自責(zé)任。

參考文獻(xiàn)

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[2]2014-2015年各衛(wèi)視廣告投放情況.數(shù)據(jù)來源：擊壤科技（電視臺(tái)情報(bào)）.

[3]2014-2015年所有頻道全天收視率走勢(shì).數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究.

[4]國(guó)家廣電總局.關(guān)于2014年第四季度暨全年全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告[Z].發(fā)行許可通告，2014-12.

[5]國(guó)家廣電總局.關(guān)于2015年第四季度暨全年全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告[Z].發(fā)行許可通告，2015-12.

[7]RIO新鮮事（RIO新聞）.http：//www.riowine.

com/news[OL].2015.

[8]謝嵐.百潤(rùn)股份55億元收購(gòu)巴克斯酒業(yè)，進(jìn)軍雞尾酒市場(chǎng)[J].證券日?qǐng)?bào)，2014-09-12.

[9]劉保建.雞尾酒遭遇華麗重組[N].華夏酒報(bào)，2014-09-30.

[10]施勇，高宇.RIO雞尾酒電視廣告的媒介策略[J].廣告在線，2015（12）.

[11]蒙湘林.百潤(rùn)股份55.6億重組引爆雞尾酒產(chǎn)業(yè)[N].證券時(shí)報(bào)，2014-09-16.

[12]RIO預(yù)調(diào)雞尾酒植入熱播劇日銷量增至八倍.

http：//www.9998.tv/College/guanli/16172.html[OL].中國(guó)好酒招商網(wǎng)，2015-02-09.endprint