“互聯網+”時代實體書店的多維空間生產

摘要：“互聯網+”時代，實體書店的傳統空間被打破重塑，在列斐伏爾的空間生產理論視角下，新型實體書店從“物質空間”升格為“精神空間”，再躍遷為“社會空間”，實現了物質、文化和社會等多維空間層面的演進與嬗變。

關鍵詞：互聯網+；實體書店；空間生產

近年來實體書店紛紛轉型，涌現出以誠品、方所等為代表的跨界書店，與傳統實體書店不同的是，這些書店普遍定位于打造一個集合書店、茶藝咖啡、餐飲、服飾、家居、講座、沙龍演出等多元業態的綜合文化空問。對此學界已有多篇研究文獻，從實體書店實務出發、從跨界經營切入，充分探討實體書店的升級轉型之路。然而，如僅止于實務的研究，則難以揭示實體書店發展深層次的學理維度。本文嘗試在“互聯網+”的背景下，以列斐伏爾的“空問生產”和卡斯特的“流動空間”為視角，結合實體書店的運營實踐，對實體書店進行多維度的理論分析，進而關照實體書店的發展。

一、理論框架與概念界定

對“空間”的系統討論，最早可以追溯到亞里士多德，他所提出的空間哲學，奠定了從古希臘到近代的空問理論基礎。而在后現代語境中，理性主義空間闡釋愈演愈烈?！搬槍Υ祟愑^念，這些各門各類思想家們的著作，以大相徑庭的種種方式，表明何以空問既是一種生產，系通過各不相同的一系列社會過程和人文干涉形構而成；又是一種力量，反過來影響、指引和限制著這個世界里人類存在和行動的可能方式”。

列斐伏爾（Lefe bvre）的空間生產理論，被視作這一后現代轉向的杰出成果。列斐伏爾指出，空間不僅僅只是物質生產的容器與媒介，空間本身就是生產，“空間是一種生產資料，空問是一種消費對象，作為一個整體的空間在生產中被消費。這個新的空間不僅僅是事物物理的排列，而且是社會實踐和規律以及空間歷史的綜合與超越。空間是日常生活的起點，也是社會的產物，空間是社會生產的過程，不僅僅是一個產品，也是社會生產力或再生產者，是一個社會關系的重組與社會秩序實踐性建構的過程?！?/p>

而空間的生產，又同時包含著以下三個維度：物質空間，這一空間是可以被感知（perceived）的維度，是物質實體的層面；精神空間，這一空間是可以被構建（conceived）的維度，是生產關系及其秩序的層面，與知識、意識形態聯系在一起；社會空間，這一空間是在場（lived）的維度，是社會關系總體的層面，社會空間的再生產，包括了物質空間和精神空間的解構、融合和重塑。

實體書店的空間生產模式具有典型意義。在“互聯網+”背景下，書店這一傳統空問被解構重塑，使書店從“物質空間”升格為“精神空間”，再躍遷為“社會空間”，引發了物質、文化和社會等多維空間的演進與嬗變，書店空間被不斷生產與重構，實體書店也由此轉向差異與多元。

二、被感知的物質空間生產

正如列斐伏爾所說，物質空間是空間生產的基本維度，是可以被感知的物質意義上的空間。但要注意的是，這里的物質空間，并不僅限于傳統意義上的物理空間。在列斐伏爾看來，空間背后充滿著各種社會關系力量，如果僅從靜態的物理意義來理解空間，將無法把握空問背后所涉及的動態生產過程；無以理解書店在房地產、商業口岸、文化地標等標簽下，所參與的復雜的競爭與聯合、角力與博弈。

1.商業坐標的經濟意義

實體書店地理空間的選定與構建，是一個復雜的動態過程?，F在，越來越多的實體書店選擇與商業地產合作，讓書店消費群與地產客戶群靠近，一方面以此來提升對目標客戶群的輻射功能，一方面提高地產項目的精神品格。以蘇州誠品為例，在蘇州政府支持下，誠品與日本地產開發商三菱地所共同開發金雞湖畔占地2.69公頃的優質地塊，打造復合式書店文化商場，在書店、餐廳、咖啡廳之外，還建有畫廊、多功能試聽展演廳、實驗劇場等，成為蘇州著名城市文化地標建筑。

實體書店同地產商的合作，正是基于這樣的共享與互利邏輯。高端商業中心、會所、特色小鎮等地產項目對文化配置的需求，與特色書店結合在一起，可以共同實現對消費者的引流，從而達到雙贏。

其他具有代表性的創意書店，如誠品、方所、西西弗、MUJI、Page one、貓的天空之城、字里行間、文化書店、先鋒書店等，也大多是采用這一策略。商業購物中心成為最受歡迎的選址場所，其次為街鋪/步行街，兩者合計占到82%（如圖1）。

2.與文化地標的強聯結

不同的書店根據目標客戶、品牌定位以及經營策略的不同，會有針對性地選擇最適合自己的開店場所。如貓的天空之城多在景點、文創街區；Page one則因為大量提供外文書籍，多選在高知客戶群集中的品質感高、體驗感好的購物中心。先鋒書店尤為突出，他們致力于為讀者打造具有建筑之元素、宗教之情結、人文之關懷的閱讀空間，因此多選在古跡、博物館、風景區等具有特色的場所，如2011年開業的南京“總統府”文史店，2012年在無錫惠山古鎮開業的惠山書局、南京的“總統府”民國書院，2013年開業的美齡宮文史書店、南京博物院新生活書局，2014年開業的中山陵永豐詩合，等等。

書店作為綜合體現人類精神追求的文化空問和物質載體，與歷史古跡、風景名勝等文化地標聯結，與人文機構、文博單位等組織合作，事實上形成了一種空間與空間的意義“互文”。對讀者、游客而言，相對于過去名勝古跡游覽的走馬觀花浮光掠影，文化書店提供了一個深入的通道。傳統與現實輝映，歷史與文化勾連，在名勝古跡與文化書店的雙重空間中，突破時空界限，生發古今之思，正是書店文化新的空間生產意義所在。

3.建筑空間的符號表征

杰出建筑空間的重要特征之一，在于喚起審美者經過觀念情感的記憶、積累、升華，完成從物質空間到情感共鳴的審美體驗：巴黎圣母院高聳的尖頂，超俗的尺度和光怪陸離的裝飾，顯示著宗教的神圣與高蹈；而中華建筑歷史上，廣泛體現在宮殿、宗祠、寺廟等建筑中的嚴格對稱與平面布局，渲染了禮教儀軌的規范肅穆。建筑藝術與文化，存在著深層的同構對應關系，建筑藝術的風格、空間圍合與陳列的形態，也無不體現著獨特的意義表征和哲理運思。因此，幾乎無一例外地，新興的實體書店都格外重視其內部建筑空間風格化與差異化，并自覺地將其作為一種意義表征。endprint

2013年，鐘書閣與商業地產項目“上海松江泰晤士小鎮”聯手，打造了第一家極具特色的鐘書閣實體書店范本。書店外部環境有如打開的圖書，內部1500平方米被分割成不同的主題館，如充滿童趣的兒童館、多姿多彩的萬國館等，將上海城市情調和英倫風格結合并發揮到極致。

而2014年開業的方所成都店，其設計曾數易其稿，以求達到風格的獨特。高聳的拱頂，哥特式建筑與后現代美學的結合，使得成都方所成為書店空間文化的獨特代表。

三、被構建的精神空間生產

列斐伏爾指出，空間生產是一種具有精神尺度的社會活動?？臻g一旦具備符號和意義功能，就不再只是價值的載體，而成為價值本身。消費者在電商平臺上購買圖書，通過精準搜索的方式購買，目的性過于強烈，缺乏“逛”的場景。早期圖書電商野蠻生長時，可以通過價格戰對實體書店進行打擊，通過高額補貼來達成用戶與銷售額的高速增長。但新型實體書店產生的體驗式和社交型的消費，是電商不可能替代的。

1.構建場景的消費空間

當前實體書店的經營邏輯，應該是以人為目的、以體驗為核心、以場景打造為基底的。對自己的客戶群做準確的判斷，并根據其需求，量身打造場景化的消費空問，成為新型實體書店的制勝秘訣。在不同的場景里，用戶痛點和癢點的維度是不同的。能夠準確定義場景，就能夠精準定位足以引爆自己品牌或產品的亞文化社群，定位社群中目標用戶的痛點和癢點。

言幾又在這一點上，運作得尤為成熟。其通常與商業地產達成長期合約，除主營書籍、茶咖餐飲、文創產品外，還選擇格調相近的家居、兒童培訓中心、高端定制服飾、畫廊、DIY手工藝等，進行場地轉租，讓這些與言幾又品牌調性趨同、價值觀契合的商家人駐，形成集群化、平臺化效應，進一步強化言幾又的文化標簽。

誠品書店則致力于將生活場景與圖書閱讀聯結起來，按照自己所售的日用商品類別來陳列和售賣圖書。同時，它進一步通過旗下文創、家居、音樂、餐飲、展演五個大類近20個子類品牌（見表1），構建起涵蓋音樂、藝術、電影、繪畫、雕塑等諸多藝術領域，涉及家居、飲食、休閑等日常生活審美范疇的綜合性精神空間。

2.實現身份認同的集體場域

當今的新型實體書店，與其說是書店，不如說是一個涵蓋音樂館、文具店、各種藝術工作室、設計展覽、創意集市等形態的文化王國；或者說更像是一個以書為媒、以文會友的精神體驗場域。

在這個精神場域中，根據不同的主題、喜好、價值觀，形成了不同的亞文化社群。以實體書店為平臺構建亞文化社群的方式，成為當下人們開展自我確認和集體表達的一種渠道。這種集體意識就表現為身份意識，它喚起集體行動的心理同構，并起到確定身份、獲得承認、共享意義的功能。

以方所為例，2011年至2015年，四年間僅方所廣州店就舉辦講座活動200多場，平均每月6至8場，涵蓋當代藝術、設計、建筑、時尚、電影、音樂、文學、歷史等諸多文化領域，北島、陳丹青、梁文道、柴靜、賈樟柯、許鞍華、白先勇、閻連科等文化名人均為座上賓。

而由社群形成的勢能，是推動實體書店快速傳播，達成美譽度與口碑的重要動力。如果實體書店自身不能具備區分、號召和引領社群的力量，無法明確亞文化社群表征、樹立其集體意識，不能實現目標客戶群的最大公約數聚集，它將很難擁有大規模用戶和隨之而來的商業應用可能。反之，則可能成為重要節點，輻射和吸引大量用戶，從而受到資本的青睞。

四、“互聯網+”下的社會空間生產

關于互聯網環境下的社會空間生產，卡斯特指出了“流動”這一特征：“網絡社會是環繞著的各種流動（例如資本流動、信息流動、技術流動、組織性互動的流動、影像聲音和象征的流動）而構建起來的，流動不僅是社會組織里的一個要素，它還支配了經濟、政治與文化的活動過程?！笔聦嵣?，“流動”一詞頗為貼切，它充分描述了在“互聯網+”時代，在全球化背景下，在社會宏觀體系中，從線上到線下、從資本到文化的融合與交互狀態。

1.線上線下的空間融合

正如列斐伏爾所說，社會空間是物質和精神空間的總體，本身就包含著虛擬與現實的聯結，線上與線下的融合。而當今的實體書店與圖書電商，正逐步從獨立、對抗，向對方業態滲透，力圖在自己的商業版圖內，實現線上線下的融合協作、優勢互補。

以單向街為例，在接受摯信資本投資后，單向街重組更名為“單向空問”。對外，通過豆瓣、微博、微信、APP等一系列新媒體構建推廣矩陣；對內，設立沙龍品牌“單談”、原創設計品牌“單選組成”、餐飲品牌“單廚”、出版品牌“單讀”等，構建以“新知”為靈魂的內容平臺。憑借書籍與閱讀、與人類智慧和文明的強聯結關系，從線下活動、線上音頻視頻、線上閱讀、餐飲等多方面，打造提供智力、思想和文化，跨越線上與線下的公共社會空間。

如果說單向街的空間生產路徑是從線下到線上，那么亞馬遜的發展戰略則是從線上滲透到線下。亞馬遜線下書店的產品，需要符合以下條件：“4.5以上評分的圖書；96%看過此書的人給了滿分5分的圖書；如果你喜歡這本書，后邊的一排書可能你也會喜歡?！笨梢赃@樣說，亞馬遜的線上與線下書店，正聯動成為一個超級大數據實驗室?；陔娮訒鳮indle平臺，亞馬遜搜集和掌握讀者的閱讀數據，并將這一大數據系統引入實體書店之中。實體書店成為了亞馬遜網站的“物理延伸”。同時，在線上流量獲取成本日益高企的情況下，線下書店成為亞馬遜新的低成本流量入口。線下書店的每一個顧客都是被測試者，他們的停留時問、行動軌跡、購買選擇，都是亞馬遜大數據算法的線下信息源。與此同時，亞馬遜線上數據的精度，又可以根據線下反饋，進一步地驗證和校準。實體書店與亞馬遜網站一起，拓展了大數據的應用廣度和深度，共同偵測著圖書乃至其他全部產品的消費脈搏。

2.資本到文化的流動

通過大數據我們可以發現，新型實體書店作為線下流量入口的價值日益突出。我們以跨界書店的代表蘇州誠品、成都方所為研究對象，綜合運用大數據研究監測模型，洞察其客戶群特征：（1）從到訪客戶群的所在地來看，蘇州誠品作為蘇州工業園區金雞湖核心商業項目之一，到訪客戶蘇州本地約53%，上海、無錫、南京等長三角占比約37%，非長三角客戶中京津冀到訪客戶占比約43%。（2）從到訪客戶群關聯消費門店/品牌來看，星巴克、蘋果及凱賓斯基等品牌與方所到訪者關聯程度較高，到訪蘇州誠品書店的客戶群則偏愛ZARA、薩莉亞、優衣庫等品牌。（3）從到訪客戶群的常態消費場所來看，成都方所到訪客戶群日常最經常到訪的商業為成都遠洋太古里，蘇州誠品書店到訪者慣常消費的目的地為觀前街、月光碼頭，觀前街超高到訪亦反證到訪客戶群中外地旅游客戶群的較高比例。

實體書店類似大數據監測站的功能，成為實體書店完成社會空間躍遷的關鍵節點。而在此優勢下，資本向實體書店業的涌入無疑是一種必然。2013年，新經典文化有限公司獲得紅杉資本1.5億元人民幣投資。2014年，單向街獲得A輪融資，資金為1千萬美元，領投者為摯信資本。而在此之前，單向街就有過投融資的初步試水。2013年，言幾又獲得700萬元天使投資。2015年，完成2500萬元A輪融資，估值3個億。

當實體書店已經具備平臺特性，具備吸引流量和用戶的功能，具備定義、號召和引領社群的能量；當實體書店依托大數據，甚至具備了監測和分發流量的功能時；就可以說，實體書店完成了從“物質空間”到“精神空間”，再到“社會空間”的升級與躍遷。

五、結語

當前，互聯網已“真正成為當代商業文明的基礎設施，成為整個社會的操作系統”，重塑了我們理解世界的方法。在“互聯網+”時代，購書體驗的提升、閱讀體驗的升級，包括環境消費與文化生產，共同構成了實體書店發展的空間生產策略。

我們可以樂觀地預期，未來實體書店的空間生產，還會進一步發展與演進，并主要依托以下三個新的生長點：一是線上線下深度融合成為常態。實體書店與圖書電商逐步地從獨立、對抗轉向融合協作、優勢互補、實現共贏。二是多業態跨界發展成為主流。實體書店進一步圍繞多元化、差異化的消費需求，向多業態、多領域轉型。三是信息化技術特別是大數據成為重要驅動力。進一步完善和發揮實體書店大數據監測功能，利用大數據技術對用戶的消費習慣進行精確畫像，并在此基礎上，強化流量分發功能。閱讀的介質會發生變化，但閱讀的本質——人類智慧與文明的薪火相傳——不會改變，這也正是書店業自我演進和嬗變的最根本動力所在。

（黎明，四川師范大學影視與傳媒學院講師，博士）endprint