深度層次化表達(dá)

徐永順

從植入式廣告的最初解釋可見，植入式廣告的本意即為將商業(yè)信息隱匿于藝術(shù)媒介信息之中以達(dá)到隱含式地影響消費(fèi)者的目的。曾幾何時，這種隱匿性卻被影視藝術(shù)的創(chuàng)制者與廣告業(yè)者所無視，過度赤裸的硬廣早已令廣大觀眾心生厭煩，在觀眾強(qiáng)烈反感之下，廣告業(yè)者與影視藝術(shù)創(chuàng)制者們開始以逆向思維的方式，針對植入式廣告進(jìn)行著更加藝術(shù)化的表達(dá)嘗試。這種藝術(shù)化表達(dá)的嘗試，將為不同廣告形式帶來一種更加異彩紛呈的表達(dá)，微電影的應(yīng)運(yùn)而生為這種藝術(shù)化表達(dá)嘗試提供了一個難得的契機(jī)。

一、 植入式廣告微電影化層次化表達(dá)

（一）淺層次化表達(dá)

植入式廣告由大電影進(jìn)入微電影終將是一種微時代下微傳播發(fā)展的必然。隨著廣告的具象標(biāo)識化、抽象符號化、意象隱喻化的不斷發(fā)展，更加藝術(shù)化地針對廣告，在微電影中進(jìn)行植入表達(dá)已經(jīng)形成一種非常普遍的共識。植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達(dá)可以分為淺層次化、深層次化、多層次化三種表達(dá)方式。淺層次化是植入式廣告表達(dá)的初級階段，這一初級階段主要進(jìn)行三種基本形式的植入，即主要背景與相對靜態(tài)背景的植入，對白植入，BGM植入等。在這三種植入式廣告中主要背景植入與相對靜態(tài)背景植入和對白植入相對而言較為生硬，易為觀眾所詬病，而BGM植入則如果運(yùn)用得恰到好處，不但不會引致觀眾的詬病，反而會倍受觀眾的贊賞。對于那些耳熟能詳?shù)闹放贫裕@種植入式廣告亦更易與微電影融為一體，成為反復(fù)為媒介宣介的素材從而進(jìn)一步放大植入式廣告的宣介效應(yīng)。

（二）深層次化表達(dá)

客觀而言，植入式廣告微電影的淺層次表達(dá)雖然能夠盡可能地進(jìn)行藝術(shù)化處理，但仍然極易為觀眾所感知；不僅極易破壞整段廣告的宣介傳達(dá)，而且極易破壞微電影的整體藝術(shù)化表達(dá)。因此，這三種淺層次化表達(dá)，應(yīng)盡可能少地在植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達(dá)中運(yùn)用。植入式廣告微電影深層次化表達(dá)，則可以將欲植入的廣告目標(biāo)品牌在整個敘事過程中加以運(yùn)用。這種運(yùn)用不僅能夠更佳地實(shí)現(xiàn)觀眾的關(guān)注，而且在運(yùn)用的過程中，還能夠不斷地達(dá)到吸引觀眾注意力的作用。這種運(yùn)用根據(jù)其使用場景可以分為角色直接運(yùn)用與其他間接運(yùn)用等。這兩種運(yùn)用相對而言，顯然角色直接運(yùn)用效果最佳，但同時亦最易為觀眾所詬病，其他間接運(yùn)用雖然效果較差，但如果運(yùn)用得合乎情理并不出乎意料，則能夠油然地與敘事深度融合為一體，從而實(shí)現(xiàn)微電影創(chuàng)制者與廣告業(yè)者共同理想型的藝術(shù)化表達(dá)。

（三）多層次化表達(dá)

綜合而言，無論是植入式廣告微電影化的淺層次化表達(dá)，亦或是深層次化表達(dá)，其植入的藝術(shù)化程度均處于一個較為低階的層次。這些植入式廣告相對較硬，并且因?yàn)槿鄙龠^程性表達(dá)，使得這些一過性的廣告亦極易為觀眾所忽略，這樣就反而起不到較好的廣告宣介效果。因此，植入式廣告微電影化的多層次化表達(dá)勢在必行。植入式廣告微電影化的多層次化表達(dá)，有著過程性表達(dá)、情節(jié)性表達(dá)、角色特征性表達(dá)、符號性表達(dá)等基本類型。在實(shí)際的植入式廣告微電影化運(yùn)用過程中還可以靈活地加以運(yùn)用，可以將幾種基本類型揉合在一起進(jìn)行更為復(fù)雜的植入式廣告的藝術(shù)表達(dá)運(yùn)用。例如，微電影中的情節(jié)性表達(dá)則可以根據(jù)廣告藝術(shù)化表達(dá)的需要，將廣告的表達(dá)融入到情節(jié)中來，同時將其符號化標(biāo)識與角色衣飾、道具、特質(zhì)等融合在一起，亦可以橋段式融入，使之成為情節(jié)表達(dá)甚至是推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵組成部分。

二、 植入式廣告微電影藝術(shù)設(shè)計(jì)表達(dá)

（一）劇本表達(dá)

微電影作為一種高濃縮時空表達(dá)的藝術(shù)映像，其高觀賞性、高便利性、高可互動性等特質(zhì)，使得其在后現(xiàn)代微時代的碎片化時空之中得以大行其道，并將成為未來影視藝術(shù)與微傳播時代的最終王者。因此，研究植入式廣告的微電影化藝術(shù)表達(dá)，首先必須針對整體劇本進(jìn)行有機(jī)的整體藝術(shù)表達(dá)設(shè)計(jì)。例如，王家衛(wèi)導(dǎo)演的《心靈之境》就是出色的將劇本表達(dá)與植入式廣告有機(jī)地融為一體的優(yōu)秀微電影作品。王家衛(wèi)導(dǎo)演以其極具藝術(shù)性的表達(dá)將廣告進(jìn)行了廣告標(biāo)識符號化解構(gòu)、廣告主旨情懷化建構(gòu)、廣告內(nèi)容藝術(shù)化重構(gòu)，將廣告的標(biāo)識及其年份數(shù)字等，分別進(jìn)行了角色人物舉牌式解構(gòu)，與開篇結(jié)尾藝術(shù)化虛化商品背景銳化標(biāo)識與數(shù)字的解構(gòu)，以愛、約定、重逢進(jìn)行了情懷的逐級廣告主旨建構(gòu)，并以藝術(shù)化技法，將時空與商品、人物與商品、情感與商品三者進(jìn)行了忽略了具象化的，由抽象化而意象化的直接升華。[1]

（二）深度訴求表達(dá)

植入式廣告微電影化表達(dá)不僅有著層次化表達(dá)的特質(zhì)，而且更有著基于品牌需求的更具深度訴求的表達(dá)。這種基于品牌的深度訴求表達(dá)重在以藝術(shù)化的創(chuàng)制而透過融入情感與意象的表達(dá)突出品牌價(jià)值、品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化，從而為宣介的品牌在廣大消費(fèi)者心目中樹立起良好的公共形象。例如，某知名品牌的廣告《讓愛重現(xiàn)》，即是一部非常藝術(shù)化的挖掘品牌深度訴求的作品。作品以三段式時空的碎片式貼拼的斷續(xù)，將某知名品牌的品牌價(jià)值，由偶然性訴求逆向回溯從而由特殊時空條件下的迫切需要，將該知名品牌形象以價(jià)值為強(qiáng)烈需求建構(gòu)了起來，從而突出了該品牌的時光收納式內(nèi)涵表達(dá)。并由此而較為深刻地詮解了該品牌空間的文化內(nèi)核。這種回溯式重現(xiàn)、時空斷裂式接續(xù)、情懷的愛比金貴等，一并成為了烘托、渲染、映襯該品牌形象的一種技法與情感表達(dá)。

（三）成體系化表達(dá)

植入式廣告微電影化的劇本表達(dá)與深度訴求表達(dá)，分別為植入式微電影化藝術(shù)設(shè)計(jì)，帶來了一體化解構(gòu)、建構(gòu)、重構(gòu)的意象化升華，以及一體化完形的品牌深度宣介訴求。從更加專業(yè)化與復(fù)雜化的視角而言，植入式廣告微電影化在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成體系化的設(shè)計(jì)表達(dá)。針對我國植入式廣告的微電影化發(fā)展，娛樂化的高級藝術(shù)表達(dá)技法顯然更受廣告業(yè)者與品牌業(yè)主的青睞。這種娛樂化的高級藝術(shù)表達(dá)，能夠?yàn)槟繕?biāo)品牌打造出大電影式的足堪傳世的永恒映像。其具體的打造技法就是“SUCCESS”的成體系化的藝術(shù)表達(dá)。這種成體系化即應(yīng)滿足簡約化、出乎意料化、有感化、可信化、觸動化、故事化、策略化。簡約化是微電影時空限制的必然，出乎意料化是耳目一新的戲劇化的必然，有感化是情感傳達(dá)的必然，可信化是基本擬真的必然，觸動化是意象化向心象化轉(zhuǎn)化的必然，故事化是吸引力的必然，策略化是選擇性的必然。[2]

三、 植入式廣告微電影制作藝術(shù)化表達(dá)

（一）藝術(shù)化表達(dá)

植入式廣告的微電影化層次化表達(dá)與其藝術(shù)設(shè)計(jì)的成體系化表達(dá)等，共同為微電影帶來了圍繞著廣告藝術(shù)化植入方法論的闡釋。而從具體化的制作路徑而言，更應(yīng)向整個制作過程要求廣告植入的藝術(shù)化表達(dá)。例如，作為微電影開端的《一觸即發(fā)》即以微電影的形式針對植入式廣告進(jìn)行了全方位與全視角的藝術(shù)化制作打造。在短短90秒的超濃縮時空之中，由圍繞著男女主角所駕駛著的為分散目標(biāo)而難辨真假的車輛所展開的既扣人心弦又精彩紛呈的追逐、動作、槍戰(zhàn)等一系列目不暇給的過程，將普通廣告所無法表達(dá)的對于目標(biāo)車輛產(chǎn)品的溢美之辭以一種意象化升華的技法進(jìn)行了好萊塢大片化的極致藝術(shù)化表達(dá)。全片的整體制作精良，達(dá)到了一種傳統(tǒng)廣告所無法達(dá)致的藝術(shù)化高度，這部微電影以其集動作片、懸疑片、諜戰(zhàn)片、槍戰(zhàn)片等大片于一身的即視感，而為微時代、微電影、微傳播，樹立了里程碑式的典范。

（二）觀賞性審美表達(dá)

從制作藝術(shù)化的視角而言，植入式廣告的微電影化絕非單純的將傳統(tǒng)10秒鐘的傳統(tǒng)廣告的時長拉長至30秒、90秒，乃至于900秒，而是在于能夠?qū)⑸虡I(yè)精神、品牌思想、核心競爭力、企業(yè)文化等，全部深度融合至數(shù)十秒乃至數(shù)百秒的壓縮時空之中。并且，形成一種有機(jī)的藝術(shù)化的具視覺沖擊力、情緒感染力、移情升華力的作品，才是植入式廣告微電影化的較為理想表達(dá)狀態(tài)。[3]從審美觀賞性視角而言，縱觀國內(nèi)外微電影的藝術(shù)化表達(dá)成功的大作，其最根本的要旨恰恰就在于在有限時空內(nèi)的戲劇化沖突的極具觀賞性的建構(gòu)以及情感的注入與表達(dá)。那些制作有失水準(zhǔn)的微電影，全部失敗于缺乏戲劇化沖突與情感注入表達(dá)，因而使得整部作品無論時長是30秒亦或是900秒，都會令人產(chǎn)生枯燥乏味無聊之感，而這也必然會連累微植入式廣告的商業(yè)品牌。例如國產(chǎn)微電影《邂逅》即是一部在有限時空內(nèi)將現(xiàn)實(shí)與理想、情感與家庭等戲劇化矛盾加以建構(gòu)解決的正能量作品。

（三）成功秘鑰

植入式廣告微電影化的觀賞性審美表達(dá)的關(guān)鍵，在于創(chuàng)意必須永遠(yuǎn)走在統(tǒng)籌創(chuàng)制的前面，觀賞性審美表達(dá)的成功即是整支廣告與微電影的成功。植入式廣告微電影化的成功在于以一種碎片化時空表達(dá)，盡一切可能地將觀眾帶入到視覺體驗(yàn)中來，使得觀眾能夠獲得一次與影片角色共同駕馭微電影時空的寶貴經(jīng)歷。而欲達(dá)成這一點(diǎn)，則微電影必須具備一個快速滲透、快速沉浸、快速移情的過程，欲達(dá)成這三條要件。顯然，更加強(qiáng)效的音樂烘托、視覺氛圍渲染、藝術(shù)技法展現(xiàn)不可或缺。商業(yè)廣告的表達(dá)，絕不僅僅只是物質(zhì)實(shí)物展示，亦不僅僅只是物質(zhì)實(shí)物的性能條陳，而是要表達(dá)出一種由品質(zhì)訴說、價(jià)值訴說、文化訴說而引領(lǐng)著的品牌精神與商業(yè)精神。可見，植入式廣告微電影化藝術(shù)表達(dá)的之成功秘訣，永遠(yuǎn)都將是欣賞性超越宣介性，藝術(shù)性超越商業(yè)性，審美性超越功利性，這不僅是藝術(shù)對于商業(yè)的一種啟示，亦是商業(yè)本質(zhì)上的根性靈魂遞歸商業(yè)本體的一種啟示。[4]

結(jié)語

植入式廣告的微電影化有著復(fù)雜的層次化表達(dá)。這些層次化表達(dá)為微電影透過藝術(shù)設(shè)計(jì)，表達(dá)深度訴求以及建構(gòu)起微電影的基本體系至關(guān)重要。植入廣告的微電影化有著不同廣告形式的異彩紛呈的藝術(shù)化表達(dá)，這種藝術(shù)化表達(dá)有著潤物無聲與潛移默化的藝術(shù)化效應(yīng)能夠?qū)⑶槔砑右匀跁炌ㄐ纬梢环N商業(yè)品牌的品質(zhì)訴說、價(jià)值訴說、文化訴說，最終融匯成為一種商業(yè)精神的傳達(dá)。由此可見，植入式廣告微電影化藝術(shù)表達(dá)成功的秘訣永遠(yuǎn)都將是欣賞性超越宣介性，藝術(shù)性超越商業(yè)性，審美性超越功利性。這不僅是藝術(shù)對于商業(yè)的一種啟示，更是商業(yè)本質(zhì)上的根性靈魂遞歸商業(yè)本體的一種永恒啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1]華非同.微電影藝術(shù)在廣告美學(xué)中的應(yīng)用研究——以泰國微電影廣告為例[J].新聞傳播，2016（19）：11，13.

[2]魏炬，徐穎.論微電影廣告和藝術(shù)微電影的四維標(biāo)準(zhǔn)[J].新世紀(jì)劇壇，2014（2）：71-75.

[3]微電影的植入式廣告模式研究——以《咖啡戀人》為例[C]//武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生會.第三屆華中地區(qū)新聞與傳播

學(xué)科研究生學(xué)術(shù)論壇獲獎?wù)撐?武漢：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生會，2012：31.

[4]董姣.淺析微電影中植入式廣告的營銷——以《眼睛渴了》微電影廣告營銷為例[J].新聞知識，2012（11）：102-104.