基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究

孫金藝　孫駿舟　張莉莉

摘要：自2003年起，中央政府推出內地居民赴港“自由行”政策，內地居民是香港游客的主要來源，也關系著香港旅游業發展的興衰。但是自2014年起，內地訪港游客的數量呈現下降趨勢，這種情況也引起了媒體的廣泛關注。隨著技術的進步及經濟的發展以及某些社會問題的不斷顯現，香港呈現給我們的旅游形象也在隨之改變。本文以香港旅游游記為研究對象，利用網絡文本分析法對香港旅游目的地形象進行了分析，提取出五個測量維度：旅游吸引物、旅游交通、城市環境、環境氛圍、旅游活動、情感感知。為香港未來旅游形象的發展提供了新的發展思路。

關鍵詞：香港；網絡文本；旅游形象

香港歷來是作為國際貿易和經濟中心以及國際旅游城市而存在的，從1992年起，香港旅游業就已成為第二大出口創匯行業，1995年訪港游客達1020萬人次，收益高達720億元，是香港五大經濟支柱之一。2014年以前訪港人數都在快速增長，2014年以后內地訪港開始呈現下滑趨勢。近年來香港頻發“導游宰客”“占中”“假貨”等負面的新聞報道，在一定程度上也影響了內地游客對香港的形象感知，香港是否還是內地游客心目中的“購物天堂”“東方之珠”“娛樂之城”？是否對內地游客仍有吸引力？值得我們進一步的思考和探索。

1.相關研究綜述

隨著社會的發展，互聯網作為人類歷史進程中的重要組成部分，其重要性也在不斷凸顯。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。網絡憑借其開放、共享及交互的特點成為了人獲取大量數據信息、表達自身觀點的重要社交空間。國內關于網絡文本內容分析法應用于旅游研究起步較晚。最早開始于Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa（2007）通過對澳門不同旅游網站的內容進行分析，指出相同目的地由于受眾不同、信息來源不同所呈現出的形象也是不同的。之后網絡內容分析法持續運用于旅游研究中。網絡文本分析法最多的是運用于分析旅游目的地形象，付業勤等（2012）以游客點評網上的文本數據為樣本，對鼓浪嶼旅游形象進行分析，探索了游客對其形象的感知。張珍珍（2014）以西安旅游形象感知為例，探究了網絡文本分析法與傳統問卷調查法二者數據之間的區別，結果顯示二者得出數據呈現出相對一致性，但是網絡文本數據反映出了更多的游客感知形象。苗紅等（2014）以嘉峪關市為例，利用網絡文本重點分析了旅游形象宣傳與游客實地感知形象的差異性，結果表明需加強嘉峪關的旅游宣傳。張高軍等（2011）以273條網絡數據為基礎，運用網絡文本分析法對華山風景區旅游形象進行分析，共提取了7個積極感知因素和13類消極感知因素。還有部分學者利用網絡文本對特種旅游special interest tour（SIT）進行深入研究，例如：窮游、背包旅游、川藏行等，并進一步分析SIT背后游客的旅游動機及其行為特征。

2.研究方法及數據整理

2.1研究方法

本文主要采用ROSTCM6.0軟件進行文本處理、內容挖掘，主要分析文本的高頻詞、相關社會網絡語義及情感傾向等，是一種將定性研究進行量化分析的科學研究方法。ROSTCM6.0軟件是由武漢大學沈陽教授團隊研發的一款進行人文社會科學研究的大型社會計算機軟件，具有成本低、靈活、便捷等優點，目前已被大量運用于旅游研究中，研究范圍包括政策分析、旅游微博、旅游形象、旅游網絡等方面。

2.2數據來源

攜程旅行網成立于1999年，運營至今，攜程已經占據了中國在線旅游50%以上的市場份額，其網站的會員量、游客訪問量均居于全國領先地位，是絕對的市場領導者。因此，本文選取攜程旅行網（http：//you.ctrip.com/travels/）旗下游記版塊關于香港旅游目的地的相關游記作為研究對象，截取時間為2013年到2017年6月，共計1219篇游記。由于所得游記數量龐大，質量參差不齊，因此對游記文本進行相關處理。對游記進行初步處理：①由于內地訪港人數是從2014年開始下降而2017年具體數據尚未統計，故游記文本時間由2014年1月1日至2016年12月31日，去除多余年份，共得游記883篇；②剔除一部分只有圖片沒有文字表述的文章，以及景點介紹、購物導購、指引類等文章，共得游記569篇；③由于本文研究關于香港旅游目的地形象感知相關內容，因此游記文本內除了包含傳統旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”相關內容，還要包含游客在旅游目的地的所感所思、印象評價及情感傾向等內容，因此要求文本內容完整、翔實，故刪除2000字以下的游記文本，共得游記435篇。經過以上篩選，研究時間為2014年1月1日至2016年12月31日，共435篇游記，總字數2767071字，平均每篇約6361字。

3.數據整理及分析

3.1數據整理

3.1.1數據整理

對搜集到的652篇游記進行數據處理，主要分為以下步驟：①去除無關內容，將文檔中的標點符號、英文單詞、量詞、網站網址等與文本分析無關的部分去除；②合并同義詞，將景點、地名統一化，例如將“樂園”“香港迪士尼樂園”等改為“迪士尼樂園”“海洋館”“海洋公園”等改為“香港海洋公園”“買買買”改為“購物”，為后期內容分析做鋪墊；③將處理過的文檔存為“香港旅游游記”TXT格式，導入ROSTCM6軟件中，根據分詞結果建立自定義詞典，分別包含旅游景點、地名、旅游活動、專有詞的自定義詞典，作為頻率排列的對照表；將修正后的文檔進行保存。

3.1.2建立分析類目

遵循網絡游記的一般分析流程：樣本采集—數據整理—構建類目—詞頻統計—數據分析，對詞頻結果進行整理和歸類從而建立分析類目。建立分析類目有助于更明晰的分析游記文本，優化結果。

具體劃分類目如下：①認知形象：主要包括旅游吸引物、旅游交通、旅游活動、城市環境、環境氛圍等五個方面；②情感形象：主要是指游客在游記中所表達的對香港旅游目的地旅游形象的情感認知，不同的游客個體由于其個性及社會背景、受教育水平的差異性，所以在面對不同的旅游景點、城市氛圍以及體驗不同的旅游服務時會產生不同的情感認知。本文在借鑒Russel（2002）關于情感形象研究的同時，主要考查游記文本中游客所表達的在香港旅游過程觀看景點是否符合預期，城市環境是否干凈、整潔、令人心情愉悅，交通是否順暢無阻，游覽過程是否開心愉悅等等游客的直觀旅游評價。

3.2數據分析及研究結果

3.2.1高頻詞內在機理研究

利用ROST ContentMining將文本進行詞頻分析，過濾掉與旅游目的地形象感知無關的詞匯，進行統計，得出與目的地形象認知、情感感知相關的高頻詞匯，根據內容分析法將上表中高頻詞部分合并，按照旅游吸引物、旅游交通、旅游活動、城市環境、環境氛圍和情感形象六個分析類目進行整理。

由統計分析結果得知，香港旅游目的地游記中關于旅游吸引物的詞頻最多，共有37941個，占總詞匯64.4%，內容主要包括旅游景點、地名、各色美食、歷史文化以及各種購物娛樂場所等，地點、景點的出現頻次也反映了游客的旅游足跡。還有多位游客也有同樣表達，表明香港的“購物天堂”稱號及優良的購物環境仍對大多數游客具有極大的吸引力。

旅游交通類詞頻排名第二，占比16.5%，根據游記內容，飛機是內地游客去香港的主要交通工具，大部分游客表示，自從中國內地頒布“自由行”政策，香港入境十分便利，內地游客持港澳通行證可以直接入境。在香港市內，主要的交通工具是地鐵、大巴、公交和叮叮車，提前辦理一張八達通卡，入港期間可以帶來極大的便利性，當然也有很多游客選擇步行，閑逛或者暴走香港，體驗香港的城市文化的靜謐與繁華。香港城市交通基礎設施也做得十分好，有清晰的標識系統和指示牌。

環境氛圍類詞頻共4449個，占比7.6%，游記內容表示大部分游客認為在香港購物是劃算、安全的，香港有很多免稅店，性價比較高。語言方面，香港的官方語言為粵語，但是隨著大量大陸游客的到訪，很多香港人也開始使用普通話，而且香港很多景點都會配多國語言講解，大部分游客表示語言溝通方面沒有什么問題。但是也有部分游客表示，聽不懂粵語，會影響與當地居民溝通。

除卻旅游吸引物之外，旅游活動也是游客對于旅游目的地形象認知的一部分，而且通過參與與體驗會產生更明顯的感知。也反映了香港作為一個典型的旅游城市所伴隨的弊端，旅游需求旺盛從而導致城市人流量大，因此城市秩序及安全就顯得尤為重要。

3.2.2情感傾向及情感感知高頻詞分析

根據旅游目的地形象感知“認知—情感”模型理論，游客在旅游過程中通過對旅游目的地的吸引物、交通、城市環境、氛圍、活動的認知進而產生情感評價。由上表3可知，情感感知方面詞頻占比4.8%，主要概括為以下四個方面：輕松愉悅、旅途中的滿足刺激；不道德事件、政治事件。將香港旅游游記TXT文本導入ROSTCM6中，利用ROST Emotion Analysis Tool 情感傾向分析工具進行分析，分析結果表明，積極情緒占比34.59%，中性情緒占比62.95%，消極情緒占比2.46%。總體而言，游客對香港旅游目的地整體感知是積極正向的，根據游記內容消極情緒主要由于香港發生“占中”等政治事件以及導游強制購物一系列“不道德”事件所引起的。

4.研究結論

本文主要以香港旅游游記作為研究文本，收集了自2014.01.01到2016.12.31日共435篇游記，利用ROST CM6網絡文本大數據分析了香港旅游目的地形象的具體分析類目。研究表明：1.香港旅游目的地認知形象主要分為旅游吸引物、旅游交通、城市環境、環境氛圍以及旅游活動五個方面，其中關于旅游吸引物方面的詞頻最多，表明旅游吸引物對于內地游客前往香港仍具有極大地吸引力。2.由旅游游記得出，香港旅游目的地的情感形象仍以正向情感感知為主，但是例如“占中”等政治事件及“強制購物”“黑導游”等不道德事件仍會極大的影響游客的旅游感知，但是是否會對潛在游客前往香港旅游可以通過進行進一步的研究。通過對香港旅游游記的文本內容分析，根據六大分析類目及高頻詞，提取旅游目的地形象的感知因子，為進一步研究提供實證基礎。

參考文獻：

[1]http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.h

[2]于海波.網絡話題作為定性數據來源的研究方法探討——以旅游動機為例[J].旅游科學，2011（01）：46-53.

[3]Choi S， Lehto X Y， Morrison A M. Destination image representation on the web： Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management，2007，28（1）：118-129.

[4]付業勤，王新建，鄭向敏.基于網絡文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例[J].旅游論壇，2012（04）：59-66.

[5]張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比——以西安旅游形象感知研究為例[J].旅游科學，2014，卷28（6）：77-85.

[6]苗紅，馬金濤，張歡.基于網絡文本分析的嘉峪關市游客感知形象研究[J].西北師范大學學報（自然科學版），2014，50（2）：101-106，122.

[7]張高軍，李君軼，張柳.華山風景區旅游形象感知研究——基于游客網絡日志的文本分析[J].旅游科學，2011，25（4）：87-94.

[8]張鎰，柯彬彬，蘇欣慰.窮游研究_基于網絡文本分析方法[J].未來與發展，2014，卷5（7）：39-43.

[9]趙振斌，黨嬌.基于網絡文本內容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理，2011，卷1（1）：140-145.

作者簡介：

孫金藝（1992- ），漢族，河南信陽人，碩士，研究方向：旅游休閑；

孫駿舟（1993- ），漢族，浙江海寧人，碩士，研究方向：旅游休閑；

張莉莉（1994- ），漢族，浙江杭州人，碩士，研究方向：旅游休閑。