傳統出版社在數字轉型中的思考

摘要：傳統出版社在紙質書市場難有作為，形勢逼迫傳統出版人面對現實，圖謀出路，必須轉型進入電子書市場。在平臺競爭逐漸成為數字出版主流趨勢的背景下，傳統出版社該如何應對？

關鍵詞：傳統出版；數字轉型；內容資源

近年來，國內出版業隨著“企業化”和“集團化”的基本完成，“數字出版”就成了業內最熱門的話題。領導講話、業內會議、媒體版面，無一不涉及數字出版。“數字出版”將超越“傳統出版”成為出版業的主流，傳統出版業的生存前景堪虞，這已成為毋庸置疑的事實。然而，盡管數字出版如火如荼，傳統出版社向數字出版轉型的熱情卻總是很難被點燃。這其中存在諸多原因，一方面傳統出版社對數字出版的是市場狀況了解不夠，尤其是運營模式和盈利模式不明確；另一方面傳統出版社實力薄弱，資金不足，無法承擔數字出版前期的大量投入。

一、傳統出版社對數字化轉型的態度

關于“數字出版”的概念，《關于加快我國數字出版產業發展若干意見》規定：“數字出版是利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。目前數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。數字出版產品的傳播途徑主要包括有線互聯網、無線通信網和衛星網絡等。”目前，傳統出版社所做的數字出版主要是將紙質圖書數字化，再通過把電子版權有償轉讓給電子閱讀硬件商、數字運營商、閱讀網站、電子書店等，從而獲得利益。事實顯示，傳統出版社通過上述模式獲得的利益微乎其微，大家似乎都在用不知何時能實現的盈利希望支撐著在數字出版運營燒錢。任何企業，盈利都是第一目標，沒有令人信服的盈利模式，很難讓企業大力投入。

二、傳統出版社在數字化轉型中的地位

傳統出版社僅是平臺諸多提供商之一，在平臺中所處地位頗為邊緣。原有的作者群不僅可以繼續與出版社合作，而且可以直接在平臺上發表作品。這時，出版社和作者的關系發生了變化，不僅是合作者，也是競爭者。同時，在數字平臺中，讀者可以通過電子閱讀器、手機、電腦等各種渠道獲取內容產品。并且能夠實現在隨時隨地閱讀。在傳統出版業中，傳統出版社的業務范疇，圍繞紙質書的生產和消費，形成了清晰的產業鏈。如今的數字出版產業鏈，出版社仍處于以內容提供為主的上游位置，針對讀者需求生產內容產品是其基本功能。這些情況導致傳統出版社同時受到兩個方面沖擊：第一，平臺中大量的電子書產品，搶占了出版社的紙質書市場；第二，隨著網絡和各類電子終端的興起，一部分讀者適應了數字化生存方式，將越來越習慣電子閱讀，他們很可能放棄紙質書的閱讀，以生產紙質書為生的傳統出版社將難以獲得他們的青睞。

總之，在平臺競爭模式中，出版社將陷入全面競爭，不僅紙質書市場與電子書市場兩條戰線同時告急，而且在作者和讀者的雙邊市場中激戰爭奪。然而，在數字出版平臺傳統出版社仍然具備優勢，只有國家批準成立的出版社才具備紙質出版的出版資格，同樣，做數字出版，也需要相應的資質。即使不考慮政治和意識形態的問題，僅從科學性角度來看，對作品的審查把關以及加工提高也是必不可少的。傳統出版社有嚴格的編審制度，這一點是網絡出版無法比擬的。并且，數字出版其實是講傳統出版的出版量無限放大，現在已經提出了“云出版”的概念，越是海量出版，審查把關的工作就越顯得重要。

三、傳統出版社在數字化轉型中的對策

紙質書市場極度萎縮且危機重重，電子書市場前景叫好卻變化莫測，傳統出版社在紙質書市場難有作為，形勢逼迫傳統出版人面對現實，圖謀出路，必須轉型進入電子書市場。在平臺競爭逐漸成為數字出版主流趨勢的背景下，傳統出版社該如何應對？

“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”，這是業內人士勾勒的數字出版發展路線圖。國內眾多電子書企業正在加快對內容資源的爭奪和平臺的搭建。數字出版平臺已改變了原有的出版業態，迫使傳統出版社不得不轉型。然而，出版社在數字出版轉型期，想通過搭建自己的數字平臺而贏得數字出版的勝利，結果只會因信息資源的范圍狹小而難以實現。出版社能夠搭建的，大多是一個資源的展示平臺，要像搭建一統天下的內容資源平臺絕無可能。

盡管憂慮重重，數字出版平臺競爭已成定局，任何一家出版社都要積極應對。目前，大多數出版社只是將自己的內容和版權賣給電信行業，長此以往，將導致出版社在產業格局的變化中，從原來的上游龍頭變成給技術商打工的小弟。因此，傳統出版社作為內容提供商，應該從以下幾個方面著手實施內容戰略轉型。

首先，整合內容。與傳統出版不同，對于數字出版平臺而言，其商業模式遵循長尾理論，通過提供大量內容來吸引用戶，并且通過多品種的銷售來實現盈利，而不是靠少數品種的大批量銷售來獲得利潤。而對于傳統出版社而言，沒有一家出版社能夠提供如此多的品種來滿足用戶的海量閱讀需求。因此出版社應該根據傳統紙書業務的狀況，聚焦某一個分眾市場，選準切入點，做精做強。內容產品的獨特性體現在其經驗性，即讀者往往根據自己的經驗來判斷圖書內容的質量。圖書品牌作為產品最直接的標識，是讀者判斷內容優劣最為有效的工具。出版社應該精心培養一個或幾個細分領域的知名度，持續地提供優質內容，形成自身的品牌競爭力。

其次，創新內容。在圖書產業鏈中，最為重要的環節是生產環節，其中包括創意和寫作兩個因素。作為內容提供商，新穎的創意和優秀的內容是決定出版社興衰成敗的兩大要素。同樣，在數字平臺競爭階段這兩點也至關重要。在海量的圖書產品中，能否通過創意和內容吸引消費者的眼球，是圖書產品占領市場的保證。因此，傳統出版社應該將更多的精力放在創意開發與內容優化這兩個方面，尤其需要對內容生產的上游，即作者下大力氣投資。如果出版社能夠在某個領域實現優秀作者資源的相對壟斷，那它就能占據產業鏈的制高點，并且在與合作者的博弈中獲得話語權。同時，對編輯的業務能力和知識更新也應該給予較多的關注，只有編輯具備敏銳的市場眼光、新穎的策劃思維和優質的傳播能力，才有助于出版社在“內容——傳播”模式的平臺競爭獲得勝利。

最后，改革內容的生產方式。在數字平臺競爭中，出版模式的革命不僅在于數字技術和網絡技術帶來的操作變化，更重要的是內容生產理念與機制的革新。在互聯網時代，作者作為一個個體，已經可以獨立完成內容的創作、生產和傳播，并成為出版社的有力競爭者。同時，技術日益更新，使得生產者和消費者能夠實現無縫對接，作者的產品信息與消費者的需求信息可以在平臺上實現匹配，極大地降低了溝通成本。傳統出版業復雜、煩瑣甚至僵化的業務流程在平臺競爭的環境中將無法適應。因此，出版社的角色要由讀者和作者間的橋梁轉變為信息和知識的生產者，更深入地參與知識生產的過程中，使自身成為一個知識生產的源泉，快速、及時地生產和發布內容。

不久以后，將會出現一批數字出版產業巨頭，分別占據出版產業的各個制高點，而其他出版企業將成為這些巨頭控制的產業鏈上的環節。因此，以提供出版內容為主的傳統出版企業必須未雨綢繆，盡快明確自身的產業定位，將自身的內容資源價值發揮到最大，順應網絡時代發展的需求，積聚自身的競爭力，選擇適合于自己的商業運營模式，提前布局，占據優勢發展行列。

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作者簡介：

楊歡（1982- ），女，江西南昌人，江西人民出版社數字出版中心。endprint