基于利基市場和媒介融合視角探討我國報業發展新出路

馬文玉　秋軍

摘要：本文通過分析《紐約時報》“付費墻”和《華盛頓郵報》“The Lily”雜志兩個傳統紙媒轉型成功的案例，揭示出其對中國報紙數字化轉型發展的啟示。結合利基市場和媒介融合的視角，提出我國報紙行業今后的發展新出路。

關鍵詞：紙媒；利基市場；媒介融合

近年來，隨著新媒體迅速崛起發展，世界范圍內的媒體發展格局正在發生著激烈的變化與分化。在新媒體的沖擊下，紙質媒體讀者大幅銳減，廣告逐步流失導致許多報紙不得不瘦身，紙媒的地位遭遇了嚴峻的挑戰，生存發展舉步維艱。盡管新媒體的出現給傳統報業生存帶來了巨大壓力，但這并不意味著紙媒進入了落幕階段。2014年7月《中國新興媒體融合發展報告（2013-2014）》將2014年定為“媒體融合元年”，借此東風，媒體融合已經成為我國媒體行業發展的新出路，在這樣的背景下，傳統報業如何抓住這一機遇，運用互聯網思維，廣泛吸納新媒體優點，適應傳播對象媒介使用習慣的轉變，在媒體形態、媒體內部結構與管理、內容生產方式與流程、傳播渠道以及經營方式等方面探索創新成為傳統報業轉型發展的思路。與此同時，隨著消費市場的進一步細化與深入，傳統報業如何精準定位，抓住明確的細分市場，走差異化的競爭路線也成為值得深思熟慮的地方。本文從利基市場和媒介融合的視角出發，并以美國紐約時報“付費墻”（pay wall）制度和華盛頓郵報新媒體分發品牌“The Lily”雜志兩個傳統紙媒的成功案例分析其轉型模式和成功經驗，嘗試探討我國傳統報業發展的新出路。

一、理論基礎

1.利基市場

利基市場（Niche Market）中的“利基”（Niche）一詞又譯為“生態位”“資源位”，它來源于法語，最早用于建筑學領域，其本初的意思是“壁龕”，意在墻上開鑿出一個空間用于擺放雕像或者其他東西。到了19世紀，“利基”一詞被自然學家Grinnell等人借用到生態學的研究中，用來表示物種在生態系統中所處的位置，具體含義是指物種在生物群落中的生存方式、對資源的使用模式以及各物種之間的相對關系。每個在生態系統中生存的物種都有其自己的生態位，生態位是物種生存和發展的資源與環境基礎，決定著物種在生態系統中所扮演的角色和生存方式。

“利基”一詞演化出廣義和狹義兩種含義：廣義的“利基”是直接借用生物生態學的含義，指組織在生態系統中所處的位置；狹義的“利基”，則專指那些生態位比較狹小的產業或組織及其經營策略，這種理解方式在市場營銷學中比較常見，比如“利基市場”、“利基營銷”等。20世紀80年代，利基被美國商學院學者最早引入市場營銷領域。Philip Kotler在其《營銷管理》中將利基定義為更明確地確定某些群體，這是一個小市場并且其需求沒有得到充分的滿足，或者說“有獲利的基礎”。營銷者確定利基市場的普遍方法是把細分市場更進一步細分，或者說尋找一組為了某些特定的利益而組合在一起的少數人。如果細分市場過于龐大，將吸引眾多具有實力的競爭者，而利基市場相當小，也只是吸引了少數競爭者參與。利基市場（Niche Market）即指在市場中通常被大企業所忽視的某些細分市場，專供某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區域或者某一個地區市場，以高效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較大范圍內競爭的對手們。而在利基市場中，“專業化”和“個性化”也成了利基市場中的絕對因素。

利基戰略適用于中小企業的發展，有利于中小企業打破重重壁壘，凝聚新的競爭力量，保持長期的良性健康發展。（孟憲忠，2009）中小企業要想在大型企業一家獨大的環境里生存，必須要在市場尾巴處挖出一定數量的消費者來支撐其發展。（張其友，2007）要想不被優勝劣汰的競爭洪流淹沒，必須能夠準確對市場進行預判，客觀把握情勢，避免同質化競爭。（王鋒，2005）在現今背景下，大數據和互聯網正在將大規模市場轉換成無數的利基市場（蔡立媛，2015），利基營銷必須要做到Track（追蹤）、Share（分享）、Costomize（個性定制）和Relation（關系），充分發揮大數據跟蹤定位的技術優勢。（蔡立媛，2015）

2.媒介融合

“媒介融合”（ Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。隨著傳播技術的發展，依托互聯網發展起來的新媒體已經成為當前新聞傳播的主要渠道，對傳統媒體的受眾數量、廣告份額等都造成了巨大的沖擊，在這一背景下，傳統新聞媒體采取媒介融合的傳播策略來加以應對來減少其影響力的弱化。

融合（Convergence）是媒介融合一詞的核心，但媒介融合的概念界定在很大程度上取決于對于媒介（media）一詞的考量。媒介一詞的理解至少可以從技術、經濟、組織以及制度四個維度上進行分析，由此也可以延伸出媒介融合不同的定義和理解。（陳映，2014）從媒介作為一種經濟性概念的情況下，媒介融合意味著一種全新的經濟行為或結構，也是一種不同傳媒產業之間的合作以及對傳媒資本新結構的探尋；而媒介作為一種生產組織的維度下，所謂的媒介融合則變現為新聞生產流程和媒介組織結構的再造以及一種多媒體敘事方法；而從媒介作為一種社會文化生產機制視角出發，媒介融合則體現為一種“參與性民間文化（paiticipatory folk culture）”（Jenkins H，2001）。

單從媒介作為一種傳播技術或一種載體、渠道、手段來看，媒介融合被定義為“不同網絡平臺提供本質類似服務的能力，或者是像電話、電視以及個人電腦這些消費終端的合而為一”，具體表現為“傳播媒體的所有形式匯聚到一個電子化、數字化的平臺之上”“媒介間界線日漸模（blurring thelines between media）”以及“過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供”和“過去為一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供”，其實質則是媒介內容的數字化以及網絡的IP化，并最終表現為包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源匯流成一個“整合寬帶系統”或“全方位服務網絡”。endprint

二、我國報業轉型的現狀與困境

1.國內報業轉型的現狀

近年來，我國的報業也陸續開始了轉型的探索，如浙江省11家地級報社（集團）建設數字平臺，全方位、立體化傳播新聞。綜觀國內報業轉型主要有以下幾種模式：①媒介轉型戰略，進行“電子版”“報網互動”“全媒體記者”等多種嘗試，如國內多家主流報業和媒體成立全國云報紙技術應用平臺，為成員媒體提供數據收集、數據分析等服務，如人民日報電子版發行等；②紙媒、數字化媒體線上線下一體化，如嘉興日報報業集團“掌上嘉興”新聞客戶端；③在互聯網語境下重構商業模式，如浙報傳媒重金收購盛大旗下游戲公司，協助報業鍛煉新媒體的產品能力；④產業多元化戰略，如大眾報業集團進入教育和文化地產行業。

與此同時，目前國內新聞移動客戶端之爭愈演愈烈，傳統媒體、新媒體都試圖在這一市場上分一杯羹，這些客戶端主要分為三類，一是由傳統紙媒轉型而來，如人民日報APP，二是新媒體推出的客戶端如網易新聞、搜狐新聞客戶端，三是直接進軍移動端的新聞類APP，如今日頭條。

此外，國內許多電子報紙都開始效仿美國報業“付費墻”制度，開始實行閱讀內容收費，如《人民日報》《溫州日報》《環球時報》等網絡報紙都陸續實行收費制度，但普遍成效不大。

2.國內報業轉型的困境

（1）盈利不足，新聞內容的同質化與重疊化

對于報業電子化來說，流量是獲得盈利的前提，而要有流量則必須提高核心競爭力、品牌吸引力和內容吸引力。但是在信息爆炸和全媒體的背景下，新聞報道的時效性和新奇性受到了嚴重的挑戰。新聞媒體很難尋找所謂的獨家新聞，大部分媒體內容都趨于同質化。國內一些進行收費閱讀的網頁版報紙幾乎都遭遇滑鐵盧，這也歸根于我國用戶習慣的改變以及對虛擬產品和網絡產品付費的認同還有待提高。

（2）用戶思維缺乏

用戶思維是互聯網思維中的一種，他要求在產品的各個過程中都要以用戶為中心進行思考，深度理解用戶。在傳統媒體時代，“受眾”只能被動接受內容，新聞報道什么內容，用戶便看什么內容。而在互聯網營銷時代，用戶體驗是極其重要的一環，不僅要識別用戶需要，推送用戶感興趣的個性化內容，更要讓用戶參與到產品的開發和制作環節中來。國內的電子報，多是紙質版的復制粘貼，在表現形式上，依然以大標題+圖片的形式。

在互聯網時代，新聞的易得性已經大大降低了新聞的價值性，同質化的內容從某種程度上來說，是由于媒體市場細分的粗放。大部分中小報業都有跟風的趨向，別人報道什么，我也報道什么，這也就導致行業內競爭愈演愈烈。如何進行精準的市場定位，抓住利基市場，融合新媒體的優點，提供“專業化+個性化”的內容，是我國紙媒在進行轉型升級過程中應當深思熟慮的問題。本文接下來將就國外兩個紙媒成功轉型案例進行分析。

三、國外案例分析對我國報業發展的啟示

通過分析《紐約時報》和《華盛頓郵報》兩個傳統紙媒轉型的案例，我們從中可以提煉出一些對我國報業數字化轉型的啟示。

1.精準定位，堅持平臺化、垂直化、社群化

互聯網時代的到來，擴大了人們的話語權和發聲權，每個人都有了表達和展示自我的機會。互聯網的開放、免費和去中心化與紙媒的封閉、收費渠道存在巨大沖突。因此，紙媒必須由信息提供的單一應用型組織向整合資源進行產業鏈創新的平臺型組織轉型。在分析目標用戶需求特征的基礎上整合既有資源進行產業鏈創新，實現利潤遞延。但報業的平臺化并不是大而化之的大眾平臺，而是遵循差異化、垂直化的原則，結合自身資源情況和對用戶市場的分析，聚焦利基市場，堅持垂直和窄眾，切入某一細分領域，深入服務目標群眾，以此變現自我價值。垂直化的實現需要靠社群化運營來維持，社群化指這一細分領域里的用戶，報業的細分用戶是一群具有相似特征屬性、相似價值訴求的社群，應當通過借助包括信息傳播、線下活動等手段方式，實現社群的發現、打造、互動、經營維系，并在經營維系過程中，變社群價值為真正的價值。

2.分析受眾，洞察用戶需要

新媒體的出現，使得受眾在如何接收和處理新聞和信息方面有了根本改變。同樣，受眾如何選擇和使用媒體是一個復雜的過程，與他們對媒體的信任程度、使用媒體的經歷、受教育程度等諸多因素息息相關。因此，需要盡可能利用和借助社會科學方面的調查手段，積極認真分析和研究有關目標受眾的各種數據，關注受眾群體追求的方向。通過對客戶的深度洞察，挖掘體驗者的閱讀需要，建立客戶數據庫，為目標市場提供對應的產品與服務。

結語

在新媒體的沖擊和行業內競爭激烈的雙重壓迫下，國內報業要想順應互聯網時代的需要，從競爭中脫穎而出，打破重重壁壘，需要準確對市場進行預判，通過細分市場找出差異，形成穩固的利基市場，提供給用戶“專業化+個性化”的內容和產品。基于用戶體驗的基礎上，挖掘用戶需求，采用多手段、全方位的推介和傳播手段，將文本內容以受眾喜聞樂見的形式呈現。

參考文獻：

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