淺析醫藥市場協同營銷

許德慶

摘要：本文以4Ps營銷組合策略為理論基礎，輔助于政治權利（Political Power）和公共關系（Public Relationship）營銷策略，詳細闡述協同營銷（CooperativeMarketing）在醫藥市場營銷活動中的綜合應用，即CPs營銷組合策略（4Ps+2P+C）。

關鍵詞：協同營銷；CPs營銷組合策略；醫藥市場

在醫藥市場營銷哲學的演變過程中，以企業為中心的營銷哲學是以產品為中心的傳統營銷觀念；以顧客為中心的營銷哲學和以社會長遠利益為中心的營銷哲學都是以顧客為中心的營銷哲學，屬于現代營銷觀念。隨著醫藥科技的發展，協同營銷、網絡營銷、關系營銷和知識營銷將成為未來醫藥市場的營銷趨勢。

本文以4Ps營銷組合策略為理論基礎，輔助于政治權利（Political Power）和公共關系（Public Relationship）營銷策略，詳細闡述協同營銷在醫藥市場營銷活動中的綜合應用。協同營銷的英文譯為Cooperative Marketing，其字首為“C”，即CPs營銷組合策略（4Ps+2P+C）。

近年來，醫藥國際市場凸顯專利產品到期、新藥研發投入減少、市場競爭激烈的特點，國際市場醫藥巨頭紛紛剝離非核心產業，加大核心產業的投入，擴大子公司的生產經營范圍，加大集團（公司）內部組織的協同營銷力度，以此擴大市場規模，賺取更多利潤。

目前，中國本土醫藥企業具有醫藥企業數量多、研發能力弱、產品同質性強、低端產品競爭激烈、產能過剩的特點，綜合運用CPs營銷組合策略，有助于我國醫藥企業橫向聯合，走出困境，尤其適合中小型醫藥企業。

一、醫藥市場協同營銷的概念

（一）協同營銷（Cooperative Marketing）的概念

1.狹義的協同營銷

是指公司（集團）內不同層級和部門共同協作，最大化共享客戶資源等關鍵資源，實現對同一客戶相關產品的配套銷售，以達到銷售量的最大化。

2.廣義的協同營銷

指企業與企業協同聯系，共同培養大品牌、打造大市場為工作目標，充分發揮市場和計劃的調控作用，從而獲取雙贏或多贏的營銷模式。

（二）醫藥市場協同營銷的含義

醫藥協同營銷是一種橫向的合作經營系統，醫藥企業通過與水平方向相關或不相關的企業建立營銷方面的聯盟來達到企業自身和聯盟的目標，共同開拓營銷機會。

二、醫藥市場協同營銷的主要模式

協同營銷，作為未來醫藥市場的發展趨勢，同時也滲透到6Ps營銷組合策略的每一項策略之中，具體體現在以下幾個方面。

（一）產品項目的協同營銷

以臨床聯合用藥為基礎，遴選臨床常規聯合用藥，制藥企業生產出臨床聯合用藥的產品組合，并將選中的幾種藥品按照每次使用劑量單獨包裝，協同產品項目應用于臨床。比如，臨床上采用雞尾酒療法治療艾滋病的藥物組合。目前由于受到醫藥管理體制的限制，產品項目協同營銷有一定的難度，有待于藥企與醫藥管理部門進一步的溝通。中藥方劑組方，就是使用“君臣佐使”的配伍原則，協同調劑。比如，鴻茅藥酒就是協同67味珍貴中藥材配制而成。

（二）藥品價格的協同營銷

目前，中國本土制藥企業針對我國醫藥市場的特點，在進行市場開發時，可以使用低價競價產品，以低于同類產品的價格搶占市場，提高企業的知名度以后，將企業的其他產品投放市場。以產品價格為突破口，實現低端產品協同其他產品的協同營銷。

（三）營銷渠道的協同營銷

1.醫藥企業與相關企業的協同營銷

指醫藥生產企業與生產企業之間、醫藥生產企業與醫藥流通企業之間以及醫藥企業與醫藥配送企業之間的協同營銷。

1）醫藥生產企業與生產企業之間的協同營銷

（1）供應鏈上的上下游企業之間的協同營銷

涉及原輔料和半成品生產企業之間、原輔料及半成品與成品生產企業之間的協同營銷。

（2）臨床聯合用藥的生產企業之間的協同營銷。

源自臨床聯合用藥的藥品生產企業之間的協同營銷。

2）醫藥生產企業與醫藥流通企業之間的協同營銷

（1）醫藥生產企業選擇適合本企業產品的醫藥流通企業協同營銷。

（2）非處方藥（OTC）的生產企業，其自身就有銷售團隊，企業針對零售藥店、醫院及門診協同銷售。

3）醫藥企業與醫藥配送企業之間的協同營銷

醫藥配送企業只負責醫藥產品的倉儲、運輸（配送）工作。生產及流通企業只有協同配送企業，才可以及時準確地將藥品送達終端市場。

2.醫藥企業與非相關企業的協同營銷

1）企業與國際互聯網（包括移動互聯網）平臺的協同營銷

（1）企業可以使用B2B、B2C、O2O的模式，組建自己的網站，協同互聯網業共同發展。

（2）企業可以與娛樂網站合作或冠名，協同網站共同發展。

2）企業與快遞產業的協同營銷

目前，很多醫藥企業建立了完善的網銷團隊，協同快遞產業共同發展。

3）藥品與使用工具的協同營銷

為了方便藥品的臨床使用及患者的家庭使用，制藥企業應該協同藥品臨床使用工具的生產企業，共同運營市場。比如，為了強調口服泡騰片的服用方法，口服泡騰片生產企業應該與一次性水杯，甚至生產飲用水的企業協同營銷。

（四）產品促銷的協同營銷

廣告宣傳方面，根據臨床使用的相關產品的協同營銷。比如，針劑（含粉針）生產企業可以協同注射器、輸液器生產企業協同營銷，具體做法是，在產品小包裝上面印刷“本品建議與[××]牌注射器匹配使用”的宣傳廣告。

（五）政治權力策略的協同營銷

政府是企業的指導者、監督者，同時也是企業的消費者、受益者。企業的經營規模左右著地方稅收。因此，企業必須與政府優化關系，謀求企業、政府的協同發展。

（六）公共關系策略的協同營銷

企業與公眾的協同營銷，企業應該建立良好形象，提高企業的知名度。

三、協同營銷的適用范圍

需要強調的是，協同營銷（CPs營銷組合策略）只適合于異質產品企業之間的協同營銷，否則會造成兩敗俱傷，甚至多敗俱傷。

綜上所述，協同營銷體現的是CPs營銷組合策略，是未來醫藥市場營銷的一種新型的營銷模式。在未來的醫藥生產及流通領域中，起到很重要的作用，是指導企業生存與發展的強有力支持。能夠協調公司（集團）內部各組織/事業部的合作關系，也能協調相關企業及不相關企業之間的利益關系，使企業兼顧自身資源及共享彼此資源，一體化協同發展。endprint