論中國斯諾克體育營銷的發展態勢

姜珂　高曉瑋

摘要：本文分析了中國斯諾克體育營銷的背景、市場和發展態勢，闡述了斯諾克體育營銷為高度同質化的體育市場提供了新的資源和活力，是一種高度差異化的營銷資源，尤其主流媒體對斯諾克賽事的傳播，極大地提升了斯諾克運動的市場影響力。

關鍵詞：斯諾克運動；體育營銷；品牌傳播

斯諾克被稱為“西方貴族運動”，屬于小眾化的體育項目，是最能代表歐洲傳統文化的體育項目，吸引了一大批社會名流參與，成為主流社會精英化的運動。隨著經濟的快速發展，中國體育營銷異軍突起，成為全球最大的體育營銷市場。斯諾克這一歐洲傳統的小眾化運動在中國悄然興起，成為社會精英青睞的運動項目。斯諾克運動在中國的興起，與中國元素的出現有關，丁俊暉等一批中國新生代問鼎世界斯諾克最高領獎臺，吸引了中國公眾的關注和參與，為國際斯諾克運動帶來了全球最大的潛在市場和發展機遇，也成為中國體育營銷的新亮點。我國與國際臺聯合作，以全新的體育營銷的理念和市場推廣方式，開展專業化斯諾克運動，引進了世界斯諾克排名賽，一大批世界頂級斯諾克大師頻頻亮相中國舞臺，給中國斯諾克發展帶來了新的契機，也給中國體育市場帶來了巨大商機。

從體育營銷角度來看，傳統的大眾化競技體育如籃球、足球等，長期主導著體育消費市場話語權。在體育產業鏈中，企業對大眾競技體育的參與度已非常高，市場極其飽和，品牌及其傳播策略高度同質化，因而亟須注入新的市場元素來改變中國體育市場的生態環境，為企業提供新的品牌傳播資源。國際化的專業斯諾克運動在中國的引進，恰好滿足了這一特殊時間節點需求，為調整中國體育市場結構性矛盾，提供了新的資源和活力。

為充分整合市場資源，一批知名企業與斯諾克運動進行了戰略合作。作為中國全新的、差異化的體育營銷資源，斯諾克具有唯一性和獨占性，顯示出了較高的性價比和資源的獨特性。勁霸男裝在此基礎上對原有品牌進行全面提升和深度包裝，達到了良好的品牌傳播效果，有效拓展了年輕消費群體市場。一批中高端品牌，如昆侖山礦泉水、古井貢酒、MINI汽車等，也借助斯諾克這一高雅運動，拓展品牌知名度和影響力，也達到了預期的市場效果。

通過收集整理相關數據，我們對中國斯諾克體育營銷的發展態勢分析如下：

1.市場規模：斯諾克已成為中國最普及、參與人數最多的體育項目之一

根據國家體育總局小球運動管理中心、中國臺球協會發布的《2011年中國臺球市場基層報告》統計數據顯示：從2007年斯諾克上海大師賽至2011年底，中國人在臺球運動上的總消費為551.8億元人民幣，呈現出強勁的增長態勢，并帶動了一批相關產業的發展；截至2011年，中國國內參與臺球運動的人數超過6000萬，形成了遍及全國，滲透于各個社會階層的運動隊伍，為這一運動的深入奠定了堅實的群眾基礎，換句話說，在中國每20個人中至少有1個人參與臺球運動。斯諾克已成為中國最有市場基礎的體育項目。

2.國際影響：世界斯諾克大型排名賽，中國占據半壁江山

2013-2014賽季世界斯諾克賽程中，大型排名賽共計11站，其中在中國舉辦的排名賽達到5站，幾乎是全部賽事的一半。中國承辦的國際斯諾克賽事均獲得圓滿成功，為斯諾克運動在中國進一步發展創造了有利條件，其中包括：中國公開賽（1999）、上海大師賽（2007）、海口世界公開賽（2012）、無錫精英賽（2012）和國際錦標賽（2012），北京公開賽（2013、2014、2015、2016），江西上饒公開賽（2017）。

3.媒體傳播：央視轉播量僅次于籃球和足球，成為第三大體育賽事

體育賽事的電視轉播量，能夠反映賽事的市場和受眾的收視需求。由于斯諾克賽事具有強大的市場規模，自2013年央視體育專業頻道CCTV-5分類賽事播出時長看，斯諾克位居第三，僅次于足球和籃球兩大類賽事，播出380小時。央視的播出量是重要的市場尺度，斯諾克的市場反應從央視的播出量得到了證明。央視對斯諾克賽事的傳播，客觀上為體育營銷提供了重要的傳播資源。

4.收視表現：受眾追捧，平均收視0.23%，位列所有賽事第4位

作為一個社會精英參與的小眾化體育運動，2013年上半年CCTV-5播出的斯諾克賽事平均收視率達到0.23%，在所有賽事中排名第四，僅次于籃球、乒乓球和羽毛球，高于足球電視轉播賽事。在此之前，2011年的中國公開賽，丁俊暉VS特魯姆普的比賽電視轉播，更是創下了當年央視體育頻道收視率第一的紀錄。

5.體育營銷：中國高端品牌認可斯諾克的品牌營銷價值

作為斯諾克的發源地，英國斯諾克球迷年齡偏大，商業贊助集中在博彩業和煙草商，自國際臺聯限制煙草行業贊助之后，英國斯諾克幾乎被掐斷經濟命脈，蘇格蘭格拉斯哥大獎賽、北愛爾蘭杯等傳統賽事早已經銷聲匿跡。反觀中國斯諾克市場則顯現出截然不同的特點：人群更多集中在中青年一代，消費力更加旺盛，為斯諾克在中國的市場開發奠定了良好基礎，其中勁霸與斯諾克的深度戰略合作，已取得豐碩成果。近年來中國舉辦的五大排名賽不斷涌現新的贊助商，如交通銀行沃德贊助上海大師賽、北京銀行贊助中國公開賽、古今貢酒贊助海南世界公開賽，商業贊助費用均達到千萬以上。

除此之外，越來越多的企業與斯諾克選手展開合作，將斯諾克文化和品牌內涵進行深入融合，借助這一高端優雅的紳士運動提升品牌形象和影響力，如蒙牛和丁俊暉的合作、勁霸男裝牽手“火箭”奧沙利文和世界排名前3的羅伯遜、塞爾比和特魯姆普，都取得了良好的成效，體現出斯諾克體育營銷在整體資源上的獨特優勢和巨大潛力。endprint