有機農業(yè)的組織形式與銷售模式分析

摘要：有機農業(yè)必須實現良好的銷售，良好的銷售和回款有機農業(yè)的組織形式直接相關，不同組織形式有機農業(yè)適用不同的銷售模式。

關鍵詞：有機農業(yè)；組織形式；銷售模式

一

有機農業(yè)不用化學農藥、不用除草劑、不用激素、不用化肥、不用轉基因。有機食用農產品在食用農產品中具有最高的安全等級，在今天食品安全事故頻發(fā)的情況下，首先滿足了人們對食品安全的需要。有機農業(yè)的生產過程對環(huán)境的污染比常規(guī)農業(yè)也要低許多，實現完美循環(huán)的有機農業(yè)不但不污染環(huán)境，甚至還能夠修復和改善環(huán)境。

有機農業(yè)在市場經濟條件下必須實現良好的銷售，獲得順利地回款才能夠維持良好的經營，才能夠實現其經濟價值和社會價值。

良好的銷售和回款有機農業(yè)的組織形式直接相關，所以我們先來考察有機農業(yè)的組織形式。

二

有機農業(yè)的組織根據主導力量的不同，大體上可以分為3種主要類型：有機農場主導型、合作社主導型和有機農業(yè)公司主導型。

有機農場主導型的有機農場可以是個人經營的，也可以是家庭經營的，還可以是集體經濟組織或公司經營的。

個人或家庭經營的有機農場規(guī)模較小，人手不夠用時需要雇傭臨時勞動力。這種類型的農場顧客一般是熟人，和農場主個人或家庭有比較親密持久的關系，這些消費者經常對農場的種養(yǎng)殖品種、生產經營計劃等提出中肯的建議，給農場提供力所能及的各種幫助。這種類型的有機農場生產的產品差不多都被消費者自己取走或由農場直接送到和消費者約定地點，因而很少到市場去銷售。

集體經濟組織和公司經營的有機農場一般規(guī)模較大，經常將有機農業(yè)的生產過程、有機農產品的加工和銷售活動與旅游業(yè)的吃飯、住宿、購物、觀光、體驗、度假等活動進行結合，使得城鎮(zhèn)居民可以在大自然中釋放壓力，回歸田園，推動了一二三產融合，促進鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，擴大農村人口在當地的就業(yè)范圍，使城鎮(zhèn)居民在與農村就業(yè)人員的互動中加快城市與鄉(xiāng)村的融合。

有機農業(yè)合作社是在家庭聯產承包責任制的基礎上形成的群眾互助性經濟組織，合作社的成員可以是同類有機農產品的生產者，也可以是同類有機農產品的經營者，還可以是同類有機農業(yè)生產經營服務的需求者，合作社由成員自愿組建，實行民主管理，不以營利為目的。有機農業(yè)合作社由有機農業(yè)勞動者組成，有機農業(yè)勞動者是合作社的主體，合作社主要服務其成員，幫助成員聯系有機認證機構，協(xié)助成員辦理有機認證，組織成員統(tǒng)一購買有機農業(yè)生產所需的生產資料，組織成員進行技術培訓，收集有機農產品的供需信息，幫助成員銷售、加工、儲運所生產的有機農產品。

有機農業(yè)合作社既可能是由生產者自發(fā)組織的，也可能是在相關政府部門或公司組織的推動下形成的。有機農業(yè)合作社不以營利為目的，但是具有法人資格，進行自主經營，自負盈虧，所以和企業(yè)具有很大的相似性，和一般企業(yè)相比較，成員之間是互助關系，而不是雇傭關系。有機農業(yè)勞動者自愿進入合作社，合作社成員也有退社的自由。

有機農業(yè)公司一般是與從事有機農業(yè)生產的農民簽訂一種或幾種有機農產品的生產與購銷合同。有機農業(yè)公司一般根據合同給有機農業(yè)生產者提供有機種子和其他生產資料，對有機農業(yè)生產者進行技術培訓和指導。有機農業(yè)公司以合同約定的價格和規(guī)格收購有機農業(yè)生產者生產出來的有機農產品。有機農業(yè)生產者應該按照合同約定的條件進行生產，按時交付符合約定的有機農產品。

三

目前在有機農產品銷售模式多種多樣，有機農產品的銷售方在進行多方面的嘗試，歸納起來主要有以下幾種：

1.自開直營店

就是有機農業(yè)生產者在城市建成區(qū)開店鋪直接銷售自己生產的產品，這樣的直營店一般選擇開在高端消費人群聚居的區(qū)域，譬如高檔的商業(yè)小區(qū)、排屋區(qū)、別墅區(qū)，名牌院校科研院所職工住宅小區(qū)，黨政機關和大型企事業(yè)單位宿舍樓等地方。直營店的營銷人員通過科普宣傳和當面講解，可以讓消費者初步了解或加深認識什么是有機農業(yè)，有機農業(yè)的生產環(huán)境有什么要求，如何選擇和改造環(huán)境以達到這樣的要求，有機種養(yǎng)殖的生產過程和結果如何區(qū)別于常規(guī)農業(yè)，有機農業(yè)如何保護和改善環(huán)境。有機農業(yè)生產者通過直營店的現場陳設、宣傳圖像、宣傳視頻和人員演示來塑造自身的形象，吸引消費者到店消費并逐步培養(yǎng)忠誠度。

2.超市專柜

設有生鮮部的超市經常設有農產品的直銷專柜，這樣的直銷專柜大多數銷售的是來自城市近郊的綠色農產品和無公害農產品，價格一般比普通農產品高20%～30%，接受度比較高。有機農產品專柜一般設在比較高檔的超市，價格是普通農產品的3倍左右，目前看來銷量有限。

3.會員制

有機農產品目前還沒有被消費者普遍認可，消費者對有機農產品不認可的一個原因是有機生產的可信度，通過會員制更容易建立對有機農業(yè)生產者的信任，了解有機農業(yè)，了解有機生產，了解生產環(huán)境，了解生產者。為了增進了解，生產者可以組織會員或潛在會員到基地參觀體驗，甚至可以組織他們參與生產過程，從采摘到耕作到澆水施肥除草捉蟲伺喂。對正式會員一般采取配送制，按每周1～2次送貨上門，會員根據自己的喜好和生產者的生產實際情況下訂單，生產方根據訂單組織配送。

4.禮品

在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)慶日，有機農業(yè)生產企業(yè)可以將有機農產品設計包裝成禮品盒進行銷售。逢年過節(jié)禮尚往來是人之常情，好煙好酒一度充當主角，現在食品安全困擾著蕓蕓眾生，人們希望吃得健康，有機農產品禮盒正當其時，經過簡單、環(huán)保包裝的有機農產品代表了更好的節(jié)日祝福。

5.酒店與餐廳訂單

某些城市的高檔賓館酒店為了提升自身檔次，設立了有機餐廳，也有一些獨立餐廳，主打有機菜。但是酒店和餐廳對于農產品的需求往往品種多，單量小，大部分有機農產品企業(yè)對酒店和餐廳的銷售主要目的是進行品牌推廣。endprint

6.自營餐廳

有機農業(yè)生產者的自營餐廳主要設在農場里，和農場體驗相結合，也有少部分有機農場在城市里設立了自己的餐廳。消費者可以在這樣的餐廳里體會有機農產品與常規(guī)農產品的不同，體驗優(yōu)質食材的純真。

7.農場體驗

有機農業(yè)基地進行鄉(xiāng)村游、蔬菜水果采摘、農業(yè)生態(tài)觀光等項目建設，利用自身較好的環(huán)境，種植養(yǎng)殖多種經營、花色品種較多的優(yōu)勢，升級生產設施，配套旅游設施，吸引廣大消費者進入農場進行采摘消費，消費者在有機農場游玩、吃飯、喝酒、干農活、購買有機農產品。

8.集體采購

一些實力比較強的企事業(yè)單位，向有機農產品生產者購買優(yōu)質食材，制作員工餐或作為單位福利發(fā)放給員工。

9.網絡銷售

網絡銷售可以通過建立生產者自己的官方網站進行，也可以借助第三方平臺。

10.微營銷

隨著移動端的興起，微店、微信、微博等微營銷也越來越重要。

四

不同組織形式有機農業(yè)適用不同的銷售模式。

對于有機農場主導型的有機農業(yè)企業(yè)，讓消費者感受農場的真實存在，在農場體驗農作物、畜禽的生長環(huán)境，了解它們的成長過程，引導消費者直接參與勞作，體會農人的辛勞和意境，重建人們與食物的親密關系，這是有機農業(yè)營銷的至高境界，最能夠促成有機農業(yè)經濟目標和社會目標的實現。

有機農場在城區(qū)開直營店或自營餐廳，有利于和消費者建立直接聯系，同時有利于就近服務消費者，而通過超市進行銷售則難以達到這樣的效果，通過互聯網和微營銷也可以擴大影響和促進銷售。總體來說，把（潛在）消費者吸引到有機農場是有機農場主導型有機農業(yè)營銷的中心任務，接下來是發(fā)展會員和建立消費者社區(qū)。

合作社主導型的有機農業(yè)生產者的銷售能力是比較有限的，優(yōu)先選擇和銷售能力比較強的有機農業(yè)公司合作。

有機農業(yè)公司可以選擇全面的銷售模式，開直營店和自營餐廳有助于樹立品牌形象，進入超市有助于擴大銷售和增加曝光率，禮品銷售和單位采購在擴大銷售的同時增強存在感，會員制是增強顧客黏性的好方法，酒店與餐廳銷售重在品牌推廣，采摘體驗如果能選好示范農場也值得嘗試，網絡和微營銷也是重要的銷售渠道，運用得好可以和其他渠道相互助益。

參考文獻；

[1]石小燕.湖南有機農業(yè)營銷模式研究[J].湖南農機，2013（09）

[2]宋新平.新興有機農業(yè)模式探析[J].世界農業(yè)，2013（05）

作者簡介：

施學奎，研究方向：市場管理。endprint