新媒體環(huán)境下減肥文化的營(yíng)銷傳播策略分析

徐晨雪

摘 要：隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)健身的觀念已經(jīng)進(jìn)入人們的意識(shí)之中，特別是現(xiàn)代愛(ài)美女性普遍追求骨感緊實(shí)的身材，減肥現(xiàn)象也是愈演愈烈。健身觀念的轉(zhuǎn)變、健身消費(fèi)的增長(zhǎng)也促進(jìn)了體育健身休閑業(yè)的發(fā)展，各類運(yùn)動(dòng)塑身的方式也是層出不窮，尤其是利用微博進(jìn)行“減肥文化”宣傳的營(yíng)銷號(hào)更是不在少數(shù)，這些活躍在微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論一起推動(dòng)著“減肥文化”在新的時(shí)代背景下迸發(fā)新生，引發(fā)減肥熱潮。關(guān)于有氧運(yùn)動(dòng)、無(wú)氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽、普拉提等等一系列的運(yùn)動(dòng)減肥話題，甚至捎帶著減脂期的飲食文化也在新媒體環(huán)境下傳播并呈現(xiàn)出極其豐富的狀態(tài)。減肥這一文化在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了許多新的特征，選擇方式也更加細(xì)化，既強(qiáng)烈反映著新興的社會(huì)文化，也為商家提供了大量的商機(jī)。本文將新媒體環(huán)境與減肥文化現(xiàn)象兩者結(jié)合，從傳播學(xué)的視角出發(fā)，基于受眾行為來(lái)討論減肥文化傳播興起的特點(diǎn)，并對(duì)微博營(yíng)銷號(hào)“減肥明星趙某某”的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：減肥文化；微博營(yíng)銷號(hào)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）11-0098-02

一、基于受眾行為的減肥文化的興起

基于受眾行為，是指受眾為滿足自身需求和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處理產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。現(xiàn)代人的物質(zhì)生活資本都得到了極大的豐富，可是生活節(jié)奏快，成年人群體的生活壓力大，很多人都食用快餐產(chǎn)品，這些食物熱量高、油脂大、碳水化合物成分高，再加上辦公室人群長(zhǎng)期久坐，工作忙，運(yùn)動(dòng)量較少，基本很少有機(jī)會(huì)鍛煉運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖人群日益增加，而且這是大多數(shù)人所面臨的共同困擾。由此看來(lái)，減肥文化之所以興起很大程度上都是基于受眾行為的影響。對(duì)于減肥文化，受眾的需求也是多方面的，比如說(shuō)專業(yè)知識(shí)的求知方面、減壓愉悅心情方面、參與互動(dòng)期望共鳴方面等等，這不同的需求也會(huì)引發(fā)不同的受眾行為，這些行為便決定了減肥文化的是否興起，進(jìn)而也影響了相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷策略。

1.電視節(jié)目助推減肥文化的興起

《超級(jí)減肥王》——是央視與碧生源聯(lián)合打造的中國(guó)首檔瘦身勵(lì)志真人秀節(jié)目，其目的是為想大眾傳遞人生正能量，倡導(dǎo)健康生活方式。節(jié)目邀請(qǐng)兩位專業(yè)的健身教練全程陪同特訓(xùn)，所選中的肥胖人群體重都在200斤左右甚至以上，最重的一位則超過(guò)了400斤。在每一期節(jié)目中都會(huì)像觀眾展示肥胖人群所遭遇的健康方面各種威脅，而在節(jié)目結(jié)束時(shí)都會(huì)進(jìn)行稱重環(huán)節(jié)并將減肥者與減肥初期相對(duì)比，為觀眾提供強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，驚醒觀眾群體要注重鍛煉運(yùn)動(dòng)，并向其灌輸健康的飲食習(xí)慣、生活方式以及運(yùn)動(dòng)減肥方式，此外為了增加節(jié)目的話題熱議性和專業(yè)公信力，節(jié)目還會(huì)結(jié)合演藝界或體壇界或模特界名人作為全程指導(dǎo)，該節(jié)目自2013年開(kāi)播以來(lái)，因?yàn)橛^眾群體龐大，進(jìn)而引發(fā)減肥節(jié)目熱潮，比如北京衛(wèi)視推出的《閃電大作戰(zhàn)》，江蘇衛(wèi)視推出的《減出人生》等等。雖然說(shuō)這些節(jié)目的推出是受到一些經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)施的傳播行為，可要是沒(méi)有有需求的受眾作為群體性的一個(gè)支撐，那么節(jié)目的效益也必定不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

2.新媒體營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境助推減肥文化興起

再者，新媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境將受眾注意力“圈”在一系列的熱門(mén)話題及熱搜中，已習(xí)慣通過(guò)新媒體獲取信息的受眾會(huì)認(rèn)為由此得到的信息符合自身的認(rèn)知并認(rèn)為流行趨勢(shì)就是如此，而相關(guān)企業(yè)也聚光于各種熱搜話題，期望牢牢抓住潛在的商機(jī)。比如，風(fēng)靡一時(shí)的話題“A4腰”“反手摸肚臍”就是減肥文化以瘦為美充分融入社交平臺(tái)信息傳播與內(nèi)容分享的典型代表。以新浪微博為平臺(tái)，“A4腰”達(dá)到了16億閱讀量，30.8萬(wàn)討論量，再加上明星、網(wǎng)紅達(dá)人等各類關(guān)注度較高的主體的熱捧，都有意或無(wú)意的為該文化現(xiàn)象的傳播貢獻(xiàn)了熱度。瘦身話題頻頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，成為現(xiàn)代人追求纖細(xì)腰身以瘦為美的一個(gè)突出的行為標(biāo)簽和文化特征。作為普通受眾，他們結(jié)束一天的工作、學(xué)習(xí)和現(xiàn)實(shí)社交，臨近睡前使用移動(dòng)設(shè)備的人數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)他們用手機(jī)刷微博、微信或其他社區(qū)應(yīng)用看到相關(guān)話題時(shí)，感官受到刺激就會(huì)迸發(fā)交流沖動(dòng)，受眾們便會(huì)由此圍繞共同感興趣的話題進(jìn)行溝通、探討。特別是在這個(gè)看臉的社會(huì)，這類跟形象有關(guān)的話題是極易引發(fā)受眾群體的共鳴的，因此其便在不知不覺(jué)中就構(gòu)成了一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的社交話題，逐漸這一話題聚攏了龐大的受眾群體，商業(yè)嗅覺(jué)敏感的企業(yè)人和媒體人便會(huì)迅速定位于此，一起參與進(jìn)來(lái)，關(guān)于減肥的內(nèi)容與文化價(jià)值由此便被迅速的推動(dòng)直至膨脹開(kāi)來(lái)。

二、減肥文化在新媒體環(huán)境下的傳播方式

減肥迅速成為一種受眾群體廣泛的時(shí)尚文化，我們也需要全面觀察和理解一下新媒體環(huán)境下減肥文化的各種傳播方式，在這一開(kāi)放性、整合性和交互性的媒體環(huán)境中，電視臺(tái)、網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體等各類傳播主體一起參與文化的發(fā)起與傳播成為可能。

影視作品類對(duì)于減肥文化的助推。比如早年香港電影由劉德華和鄭秀文主演的《瘦身男女》，還有韓國(guó)電影《丑女大翻身》，以及國(guó)產(chǎn)電視劇《瘦身家族》等等相關(guān)題材的國(guó)內(nèi)外影視作品還是很多的。這類影視劇明顯有著勵(lì)志的正能量，而且這一類為代表的減肥文化傳播的作品通常從人物的生活習(xí)慣和認(rèn)知變化的角度入手，受眾期待心理的滿足以及自我的代入感的影響使得影視作品類減肥文化可以從一個(gè)人物或角色的行為示范延伸成為一個(gè)年齡、性別群體模仿學(xué)習(xí)對(duì)象，這也是對(duì)受眾的沉浸式傳播。

其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖類對(duì)于減肥文化的助推，比較具有代表性的就是借助新浪微博平臺(tái)的微博營(yíng)銷號(hào)“減肥明星趙某某”。趙某某是一位減肥達(dá)人，自身在8個(gè)月減肥120斤，成功從260斤減到了140斤。他從05年開(kāi)始輔導(dǎo)胖友減肥，其減肥瘦身事跡也被中央電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視等中國(guó)10余家媒體以專訪形式報(bào)道。他的知名度主要來(lái)自于其發(fā)明的九宮格減肥法，自從其在2010年注冊(cè)成為新浪微博會(huì)員以來(lái)，其微博粉絲量已到達(dá)282萬(wàn)人次，成為微博減肥搜索量第一人。趙某某在微博上與粉絲們的互動(dòng)也是非常的頻繁，提高胖友粉絲的用戶粘性有極強(qiáng)的作用力。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖群體還是很龐大的，新媒體環(huán)境下，媒體準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)降低，操作簡(jiǎn)單，且這些人與普通受眾的距離更近，也更易被受眾所接受，且意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上的活躍，也會(huì)及時(shí)的為海量網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行歸納和整理，受眾便可以及時(shí)的獲取自身所需的減肥相關(guān)的信息。endprint

移動(dòng)APP也助推了減肥文化的傳播熱。比如Fit-time、keep、輕加等各類減肥塑形類APP。移動(dòng)APP是減肥文化在營(yíng)銷領(lǐng)域最大的發(fā)展平臺(tái)，平臺(tái)上為受眾提供了大量關(guān)于健康飲食食譜、食物熱量表、熱量消耗計(jì)步器、全身及各部位減脂塑形視頻以及減肥商城等等，是減肥文化在滿足新媒體受眾需求層面最便利的基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式。而且這類APP往往都會(huì)有屬于像微博一樣可以自由討論交流心得的“胖友圈”，滿足用戶需求與欲望的同時(shí)也大大的提高了粉絲用戶粘性。

三、微博營(yíng)銷號(hào)“減肥明星趙某某”的營(yíng)銷策略分析

在當(dāng)代新媒體的助推下減肥文化蔚然成風(fēng)、減肥文化全面?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)的環(huán)境下，無(wú)論是相關(guān)的公司、自媒體、網(wǎng)紅達(dá)人都能參與其中，探索和挖掘出于自身利益有益的營(yíng)銷策略。在此，筆者以微博營(yíng)銷號(hào)“減肥明星趙某某”為例，進(jìn)行整理和分析其在宣傳自身減肥理念過(guò)程中的營(yíng)銷與傳播策略。

1.線上線下多渠道互動(dòng)

趙某某雖然在2005年就已經(jīng)開(kāi)始在推廣減肥文化，也被多家電視臺(tái)相繼報(bào)道過(guò)其事跡，但是這種線下的宣傳力度還是相對(duì)有限。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，在社交媒體平臺(tái)上，社交群體的帶動(dòng)、推薦，其影響的范圍才迅速擴(kuò)張，基于此，趙某某九宮格減肥法的粉絲用戶得以呈大規(guī)模的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。位于北京的實(shí)體訓(xùn)練俱樂(lè)部、微博營(yíng)銷號(hào)“減肥明星趙某某”構(gòu)成了線上線下的多聯(lián)互動(dòng)模式，其推廣的減肥視頻也可在電視、網(wǎng)絡(luò)上雙屏顯示，繼而與趙某某相關(guān)的減肥內(nèi)容、話題等又被粉絲用戶轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上進(jìn)行討論和擴(kuò)散，進(jìn)而推動(dòng)擴(kuò)大其粉絲用戶群體范圍，助推打響其減肥品牌效應(yīng)，并以親身勵(lì)志故事增強(qiáng)品牌可信度，消除用戶疑慮，增加用戶忠誠(chéng)度。因此，在新媒體環(huán)境中，社交平臺(tái)的逐步成熟，各類傳播渠道和平臺(tái)必須進(jìn)行整合，多渠道宣傳，只有這樣才能更好的滿足受眾需求，通過(guò)各渠道引流用戶，形成新媒體環(huán)境下的共同傳播，這對(duì)吸引用戶、擴(kuò)大傳播范圍和提高營(yíng)銷效果大有助力。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)

趙某某是將自己的勵(lì)志減肥事跡打造成了個(gè)人形象名片，從社交媒體中出發(fā)鞏固自身形象和影響，實(shí)時(shí)活躍在新浪微博這個(gè)平臺(tái)上，及時(shí)的跟粉絲群體指點(diǎn)、交流、分享運(yùn)動(dòng)減肥信息。在其固定的粉絲群體中，其為意見(jiàn)領(lǐng)袖型的人物。趙某某善于拉近與粉絲用戶的距離，他們互動(dòng)快、交流多，他對(duì)于減肥及飲食的意見(jiàn)和運(yùn)動(dòng)方面的指點(diǎn)的說(shuō)服力在群體中極強(qiáng)。另外，在其微博內(nèi)容中只用極小的部分推銷自己的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這對(duì)于培養(yǎng)粉絲用戶粘性效果顯著，不易讓粉絲用戶產(chǎn)生逆反、抗推銷心理。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)明星效應(yīng)來(lái)說(shuō)影響范圍和效果并不是很強(qiáng)，但是他勝在精準(zhǔn)的定位，穩(wěn)固培養(yǎng)自己圈子的主導(dǎo)地位，使得固定的粉絲用戶對(duì)其信賴、擁護(hù)從而吸引更多新的粉絲用戶加入其中。

3.提升口碑著眼粉絲經(jīng)濟(jì)

在新媒體環(huán)境中，關(guān)于減肥文化的傳播主要集中在社交平臺(tái)上的發(fā)表、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)上，新浪微博作為我國(guó)用戶流量最大的社交平臺(tái)，從其2009年推出至今，已然成為一個(gè)大型的信息互動(dòng)和分享平臺(tái)。趙某某團(tuán)隊(duì)借助新浪微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行自身減肥品牌的口碑式營(yíng)銷，采用真實(shí)胖友的成功案例以及正在減肥路上的真實(shí)用戶的實(shí)時(shí)效果反饋吸引更多受眾眼球，打破受眾顧慮。首先，這個(gè)口碑信息的可信度極高，有粉絲用戶的真實(shí)照片和減肥日記為證，且減肥路上的真實(shí)用戶的階段性反饋更是大大提升了其可信度。其次，新浪微博的用戶眾多，使得這些信息傳播范圍很廣，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的不同用戶就相同的關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行口碑案例的傳播和共享，最大限度的聚合了網(wǎng)絡(luò)上的“弱連接”關(guān)系，使得有同類需求并極易產(chǎn)生共鳴的用戶聚集在一起，形成一個(gè)廣闊的粉絲群體，不僅再次增強(qiáng)了信息的可信度，且為其廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]endprint