傳統媒體在新媒體時代的成功探路

摘 要：本文以陽光報-陽光網2015年策劃、組織的“抗戰老兵笑臉征集活動”的特別報道為研究對象，探索傳統媒體在網絡新媒體環境下對重大新聞事件的新聞報道策略。本文認為傳統媒體在報道上需結合新技術、新平臺進行新聞產品生產，網絡及新媒體平臺是新聞信息傳播平臺同時也是新聞產品生產的有機組成部分。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；特別報道

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0090-02

“2014年起，國內眾多老牌報紙相繼休刊。2014年初，《新聞晚報》休刊；2015年，《雜文報》《生活新報》《上海商報》等報紙休刊；2016年初，杭州兩大都市類報刊《今日早報》《都市周報》同日休刊；2017年1月1日起，《京華時報》紙質版也退出歷史舞臺，僅保留新媒體業務。除此之外，極具代表性的時尚雜志《外灘畫報》《瑞麗時尚先鋒》等也相繼宣布停刊。”[1]媒介傳播渠道發生分化，傳統媒介傳播方式在數字技術的支持和催促下走向融合媒介傳播。傳統媒體在打造融媒體的進程中，也進行了許多有益的探索：報網融合、建設“中央廚房”、充分利用新的媒體介質等。本文選取陽光報-陽光網2015年策劃、組織的“抗戰老兵笑臉征集活動”為研究對象，此次組織報道為紀念抗戰勝利70周年寫下濃墨重彩的一筆，得到社會各界的一致好評，通過深度訪談、文本分析的研究方法，嘗試探索傳統媒體在新媒體時代的重大新聞報道策略。

一、事件回放及社會反響

2015年，是世界反法西斯戰爭勝利70周年。9月3日，中國迎來抗戰勝利70周年紀念日。2015年5月19日，陽光報-陽光網發出“歲月那么長，你們還好嗎？世界那么大，你們在哪兒啊？”“勝利70年，全省征集百名老兵笑臉”公益活動倡議書，“抗戰老兵笑臉征集活動”正式啟幕。

自2015年6月開始，陽光報-陽光網便安排十多名記者前往陜西各地進行采訪；本次活動的足跡遍布陜西、河南、山西、廣州等地，影響波及全國；活動采訪約九旬高齡的抗戰老兵100多位；報網聯動報道50多期；讀者觀后感作品刊發300多篇；網絡總點擊超千萬次，跟帖超百萬；征集到的136張老兵笑臉照進行線下展覽，30多萬人次觀看。

此次活動得到陜西省委宣傳部、網信辦多次表揚。省委宣傳部《新聞閱評》中提到，活動“采用報網聯動的形式，通過采訪報道在陜西的抗戰老兵，回顧艱苦卓絕的抗戰歲月，重溫偉大的抗戰精神，產生了震撼人心的宣傳效果。”陜西省

新聞出版廣電局《審讀工作通訊》中也表揚了陽光報此次公益活動。

本次專題報道榮獲陜西新聞獎二等獎。“抗戰老兵笑臉征

集活動”入選2016年全國“五個一百”中的“百項網絡正能量專題活動”。

二、新聞產品生產結合新技術、新平臺

（一）運用新技術新平臺促進精品內容

“在媒介融合背景下，一些報業集團成立，實現全媒體運營。多元化運營可以節省人力、物力、財力而獲得多方面收益，但是也導致同樣的內容在報紙、網站、微信、微博、客戶端等同時發布。這樣僅停留在‘平臺轉移上的發布，使報紙時效性差、形式單調、便攜性差等缺點凸顯出來，同時造成內容同質化嚴重。”[2]

2012年12月20日，《紐約時報》推出一次特別報道《雪崩：特納爾溪事件》，該新聞運用新技術報道16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經過，此次報道于2013年獲得普利策新聞特稿獎。如其頒獎詞所言：“靈活的多媒體元素的運用更使報道如虎添翼。”[3]

此次特別報道《紐約時報》在網絡媒體環境下，對新聞產品的生產進行了顛覆性的創新，利用新媒體的數字技術和傳輸平臺，使用文字、音頻、視頻、動漫等多種方式呈現新聞內容。

本文研究的“抗戰老兵笑臉征集活動”是陽光報、陽光網最大的一次報網聯動，突破了以上傳統媒體使用新媒體平臺的弊端，同時也是在網絡新媒體環境下多平臺、多媒體在新聞產品生產上的一次有益嘗試。

2015年7月7日，“紀念抗戰勝利70周年抗戰老兵笑臉征集公益活動”正式啟動，《陽光報》在頭版用整版篇幅刊登了由多名抗戰老兵照片組成的大幅圖片，并在2到7版刊登了活動介紹和抗戰老兵的照片、事跡簡介和專訪。

此后，《陽光報》用每周5期、每期2到6個整版的篇幅，刊登活動進展情況和抗戰老兵的照片、事跡簡介和專訪，并在每期頭版登載老兵的大幅照片。截至7月底，《陽光報》用50多個整版的篇幅，刊出了60多位抗戰老兵的照片、事跡簡介和專訪。這些報道圖文并茂，充滿感人的場景和細節。老兵任國棟、張文財、張耀等嚴肅規范的軍禮、八路軍女兵易清濂深情演唱《太行山上》、老兵于亞平高唱《滿江紅》、老兵齊永亭、王蒙芳、徐光合等寫出戰友的名字、祭奠戰友和對戰友的深情回憶都讓人深為感動，老兵們堅強樂觀的生活態度也給人以鼓舞。

與此同時，陽光網開設“紀念抗戰勝利70周年抗戰老兵笑臉征集公益活動”專欄，刊載活動的全部文字和圖片，并建立了虛擬的“抗戰老兵笑臉墻”。陽光報旗下的四個微信公眾賬號“陽光報”“陽光諞閑傳”“陽光TAXI”“西安娛樂元”集體推送該活動。

活動經紙媒、網媒、新媒體等媒介方式融合報道之后，引起社會各界的強烈共鳴。抗戰老兵報道的新媒體最高單日點擊量達到28949次，7月份活動報道點擊量達到273657次、評論387條、收藏1189次、轉發575次，實現了媒體與用戶的積極互動。許多讀者、網友通過陽光報新媒體平臺向抗戰老兵致敬。眾多志愿者參與尋訪拍攝。

（二）適應網絡傳播對空間的跨越聯動各地方媒體

“抗戰老兵笑臉征集活動”一經推出，就成功吸引了全國媒體的關注。本次活動的空間范圍也突破省域范疇，向全國輻射。

7月7日，活動推出后，便得到了《京華時報》等國內三十多家媒體的支持。還有部分省外媒體積極響應號召，《深圳晚報》《黃河時報》分別接力，在本地開展“尋找抗戰老兵笑臉”活動。endprint

7月8日，《黃河時報》啟動了抗戰老兵笑臉照征集活動。《深圳晚報》傳來了17位抗戰老兵的報道和笑臉照。征集活動先后歷時三個月，采集到陜西、河南、山西、廣州等地共136張抗戰老兵笑臉。

8月5日，北京人民廣播電臺愛家廣播播放了電臺主持人芳華連線陽光報-陽光網總編萬波的節目，節目中總編萬波將此次公益活動的策劃緣起、推出效果、記者采訪老兵的背后故事，以及這個活動最終目的都進行了解讀。一時間“征集抗戰老兵笑臉公益活動”以一種新的方式唱響全國。

（三）線上線下互動適應新媒體的“二次傳播”

受眾可以相對自主地反饋信息是網絡新媒體與傳統媒體的最大區別之一，同時這種反饋也促成了信息的“二次傳播”。在網絡新媒體環境下受眾成為信息的傳播者，新聞事件的參與者。本次報道使用新媒體與受眾的互動，以及受眾對新聞信息的“二次傳播”方面也取得非常大的突破。許多讀者發自內心的支持，許多志愿者自發積極參與到笑臉征集活動中來。

作家、詩人魏有奇向記者提供了許多原始的珍貴素材和線索。志愿者協作機構陜西抗戰老兵營以及陜西抗戰老兵關愛團對征集活動給予了大力支持。志愿者王亮第一個響應陽光報的倡議，自己駕車往返1000多公里，奔赴漢中山區尋找抗戰老兵，拍攝了12張老兵笑臉。志愿者趙原君等拍攝了47位抗戰老兵。湖南商會三十多位企業家、書法家雷長安等參與慰問老兵并帶頭義捐13幅作品。歌手中華，書畫家王強、李孟進、徐嵐、安軍康等眾多志愿者的加入，讓活動推向了高潮。

9月1日，陽光報、陽光網將把征集到的抗戰老兵笑臉在大華1935展覽三個月。此次展覽由大華1935免費提供展地。畫框制作、照片沖洗等，除個別環節需報社付費外，其他的環節都由公益組織或是商家義務支持。

陽光報-陽光網還與西安市教育局聯辦了“看老兵笑臉展學生觀后感”征文活動，并準備了兩套流動展板進入校園巡展。截至2015年年底，參與的中小學有30多所，刊發優秀觀后感作品300多篇。“抗戰老兵笑臉校園巡展”在中小學中影響巨大，成為一次很好的愛國主義教育活動。

三、堅持傳統新聞精神，秉承傳統媒體的權威性

“傳統報紙一直堅持“內容為王”，而內容的不可替代性和高品質也一直是傳統報業的核心競爭力。在移動互聯網時代，人們獲取信息的渠道大大拓寬了，但優質內容卻相對短缺了，傳統媒體在報網融合的過程中，要保持“內容為王”的核心競爭力，堅持對新聞產品進行深度加工，以高質量的原創內容和深度報道吸引客戶。傳媒人處在技術帶來的巨大變革的時代，仍需堅持新聞傳統理念，追求高質量的新聞，堅守新聞陣地。”[2]“抗戰老兵笑臉征集活動”報道之所以能獲得成功，是該報社編輯、記者對內容這一在傳媒渠道發達的環境下相對稀缺的資源的不懈追求和堅持。

對于本次“抗戰老兵笑臉征集活動”整體報道，陜西省委宣傳部新聞閱評協調小組點評稱：在眾多紀念抗戰勝利70周年報道中，陽光報“紀念抗戰勝利70周年抗戰老兵笑臉征集公益活動”從一個特別的角度切入，富有創意，特色鮮明，生動感人，引起社會極大關注和強烈反響，得到省內多家媒體的呼應，值得贊揚與鼓勵。

本次活動取得圓滿成功，但尋找136位抗戰老兵的過程并不容易。抗戰老兵們有的住在西安，還有很多來自榆林、延安、咸陽、銅川、寶雞、安康、漢中、商洛等地市，有的還在山區。有些老兵的家庭住址并不詳細，還沒有電話，有時候還要挨家挨戶地問，吃閉門羹、被人嫌棄那是常有的事。找老兵難，拍攝老兵的笑臉也不是一件容易的事。抗戰老兵們基本都是九旬左右的老人，一些老人身體欠佳，語言表達不清楚，更別說讓他們笑了。

記者為了采訪到每個老兵不怕苦不怕累，七月正值酷暑，記者們放棄了周末休息的時間，一直奔赴在采訪抗戰老兵的路上。有位女記者身體不是很好，連續的采訪讓她有點中暑，但因前一天已經聯系好采訪，她還是帶病堅持完成采訪任務。

將良好的創意和創新理念貫徹執行，歸根到底還是要徹底貫徹執行“走基層、轉作風、改文風”的理念。記者要深入基層一線，議題設置要關注呼應群眾關切，并充分利用融媒體手段，強化和讀者的互動。不接地氣的媒體，是談不上深度融合、全面轉型、一體化發展的。

參考文獻：

[1] 王曉鷗.媒介融合背景下紙媒生存的冷思考[J].青年記者，2017（8）：21-22.

[2] 董婷婷.傳統媒體創新融合的探索——以紐約時報為例[J].新聞研究導刊，2017（3）：35-36.

[3] 田智輝.張曉莉.紐約時報的積極轉型與創新融合[J].新聞與寫作，2016（6）：19-23.

[責任編輯：東方緒]endprint