共享經濟商業模式要素聯動機理研究

高素英+張燁+王羽嬋

內容提要：為了構建共享經濟商業模式理論框架提供支持，本文通過運用系統性文獻回顧的方法對傳統商業模式內涵及核心要素經典理論進行梳理，提取商業模式10個核心要素作為解釋變量，對共享經濟9大領域內15個代表性企業及其產品展開分析，探究共享經濟模式要素的聯動機理，挖掘中國情境下共享經濟形態隱含的內在邏輯。研究發現，傳統商業模式的要素體系基本適用于中國情境下共享經濟的商業模式，較之傳統商業模式而言，共享經濟下企業所需具備的商業模式核心要素的條件集合被放寬，共享經濟商業模式為企業提供了更為寬松的發展環境。 但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會完全依賴共享經濟平臺以實現供給的穩定性，而能否建立平臺與供給者之間良性的依存關系是共享經濟商業模式發展的關鍵問題，這也是共享經濟商業模式能否得以存續的核心所在。

關鍵詞：共享經濟；商業模式；要素聯動；QCA

中圖分類號：F715文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）11-0001-06

作為經濟活動完備的表現形式，商業包含四大相互聯系的模塊，即交易主體、交易內容、交易方式以及交易定價[1]，整個商業活動主要存在三大主體，即商品或服務的供給方、需求方以及經濟平臺。作為一種新的商業模式，“共享經濟”概念由《The Economist》于2013年3月正式提出，它是由信息技術和現代管理理念催生的依托互聯網為主要形態的商務平臺，共享經濟活動打破了公私間資源利用的界限[2]，其本質在于整合線下閑散物品和服務，釋放過剩產品和人力資本，以實現資源的優化配置[3]。本文聚焦于多種因素單獨或共同對共享經濟商業模式產生作用的微觀機理，驗證傳統商業模式理論是否適用于共享經濟商業模式，探尋共享參與者乃至社會整體獲得可持續發展的路徑[2]，旨在為構建共享經濟商業模式理論框架提供參考。

一、研究設計

共享經濟平臺通過建立移動LBS應用、動態算法與定價、雙方互評體系等一系列機制，促使供給方與需求方通過共享經濟平臺進行交易。本文選取涵蓋要素最為全面的Osterwalder和Pigneur的BM2L經典模型，并結合Hamel以及Shafer模型的啟發對核心要素進行微調，提取本文的核心要素體系，在實證分析中驗證該核心要素體系作為解釋變量能否以及如何影響共享經濟商業模式的運行。

（一）研究方法

定性比較分析（QCA）由美國社會學家查爾斯·拉金提出的基于波爾代數的邏輯思維方式，主要是尋找集合之間普遍存在的隸屬關系及對宏觀社會現象進行因果分析的技術，該研究方法整合了兩者優勢，突破了質性研究與量化研究的二元對立。QCA方法的建模原理不著眼于解釋變量和結果變量間的相關性，而是從原因角度尋找案例的共同特征，認為單一自變量不是影響因變量的唯一因素，目的是尋求多因復合路徑對結果的影響，關注于兩者間的因果關系（非對稱關系）[4]。具體來說，定性比較研究針對案例展開的對通往既定結果的各條原因組合路徑進行誘因分析，并運用樣本數據構建因果關系，通過在案例資料與相關理論間不斷對話，分析多重條件導致結果的邏輯條件組合。QCA建模過程中需要收集具有相似結構化特征的案例集群[4]，遵循量化研究的邏輯思路對每個案例進行數據的采集、編碼和運算，分析過程注重單個案例的異質性和復雜性，研究結論既注重推廣性又注重解釋力[5]。

（二）樣本案例的選擇

共享經濟產品涉及各行各業，總體樣本集邊界難以確定且內部差異較大。QCA對案例的樣本規模限制在中小樣本的范圍內，QCA在對中小樣本分析中較其他研究方法能夠提供更加有效的分析[6]。本文選取共享經濟領域內的代表產物（企業/產品）組成案例集，尋找中國情境下普適共享經濟商業模式要素的聯動路徑。基于立意抽樣原則，本文選擇已基本融入中國經濟體系或中國本土孕育的共享經濟產品展開研究。在對共享經濟總體特征進行深入理解后，充分調查收集樣本的已知資料，根據數據可得性原則，從9大共享領域內（65個國內外突出企業）選取15個共享經濟企業/產品作為研究對象（如“*”所示）組成案例集列于表1。

（三）解釋變量的設計

根據商業模式的核心概念，結合與當前經濟發展階段相適應的新產品成功要素，并兼顧新常態下中國經濟的時代背景，解釋變量的設計確立了洞察需求、顧客細分、環境政策、經營使命、市場范圍、營銷模式、關鍵資源、合作伙伴、價值結構，以及運營利潤10個變量作為本研究的解釋變量，具體說明如下：

1.洞察需求。對消費者需求的清晰洞察能夠喚起消費主體強烈的認同感知。企業應挖掘真實的市場需求來選定產品及服務的培育方向，而非運用新技術、新特征形成擾亂市場的偽需求，使消費者被迫接受需求，同時盡量杜絕低頻需求。

2.顧客細分。在洞察顧客需求異質性的基礎上，根據明確的戰略業務模式和特定的市場上客戶的屬性、行為、偏好以及價值等因素對客戶進行差異化定位，有針對性地使具有不同需求的客戶群體對產品都感到滿意。

3.市場范圍。企業推出一件新產品前需要劃定清晰的市場覆蓋范圍，滿足有利競爭原則、效率兼顧原則以及保護消費者原則；同時，要確保沒有由于技術標準、商業慣例以及地域文化等因素而導致的較為嚴重的市場壁壘。

4.政策環境。在新產品的全生命周期中，政府政策環境的引導能夠有效規范和指導企業、產品的生產、運營以及消費等環節的市場行為，激勵生產者開發設計與政策環境相協調的產品，改變消費者的消費習慣，培育適應當前經濟形勢及政策環境的產品。

5.經營使命。企業經營使命是企業長期生產活動建立的價值觀和信念，企業規模無論大與小，企業員工與生產行為所秉持和遵循的經營使命和愿景必須具備一致性；同時，企業經營使命需要與客戶以及內部員工等多方面期望相匹配。

6.營銷模式。營銷模式是以產品為中心所構筑的推廣和銷售體系，其核心在于能否最大限度的迎合市場，將產品價值最大程度的展現并使顧客充分感受到，同時做到要比競爭對手更有效率，凸顯優勢。endprint

7.關鍵資源。關鍵資源是企業競爭優勢的源泉，企業并非一定要從企業內部資源中獲得關鍵資源，還可以通過建立戰略聯盟的方式以低成本的市場交易迅速獲得市場資源；同時，協調資源合作雙方在經營管理上的差異，以降低合作組織的管理協調成本與難度。

8.合作伙伴。企業必須擁有與其達成高層次合作關系的利益方，通過明確的合約約定，雙方共同認可并在生產運營的各個層面展開溝通，秉承共同目標，相互信任、共擔風險、共同開發和創造商業價值。

9.價值結構。一個企業乃至商業模式的運營價值將通過系統內部企業價值與顧客價值的動態平衡達到最大化，發揮系統整體價值的協同效應、平臺效應，形成“競合”體系，吸納更多的資源形成最佳的價值生成結構[7]。

10.運營利潤。盈利是企業良性運營的表現形式，利潤是企業創造的價值產物。運營利潤反映了企業最基本的經營能力，也是企業最基礎、最穩定的收入來源，更是商業模式得以運行的核心要素之一。

（四）結果變量的設計

公司發展優劣的評價標準與評價角度和評價主體有關，本文著眼于企業本身，綜合考慮經濟發展階段、經濟周期、宏觀經濟政策以及產品生命周期對企業內在價值進行衡量。作為反映企業內在價值的綜合性指標，企業估值能夠有效衡量投資價值和未來發展。本文選取企業估值作為結果變量對共享經濟企業進行衡量，評估企業發展程度[8]。風險投資領域具有一個清晰的門檻，將估值超過10億美元的企業稱為獨角獸企業。本文考慮到為保證企業發展的穩健性，選取企業估值20億美元作為評價標準，將企業估值超過20億美元的企業的結果變量賦值為1，企業估值低于20億美元企業的結果變量賦值為0，據此設計真值表。

（五）QCA變量賦值表

根據表2變量設計，本文通過多種途徑收集案例信息，并對各個案例的解釋變量進行1和0的賦值，構建真值表如表3所示。

二、清晰集QCA與商業模式要素聯動分析

（一）單變量必要性分析

本文對單個變量能否構成“共享經濟高估值企業”這一結果變量的必要條件進行驗證。結果顯示單一變量的必要一致性均小于0.9，無法構成其結果變量的必要條件。即單一變量無法作為解釋結果變量出現的原因，共享經濟企業內在價值高是由多種因素共同造成的。

（二）清晰集定性比較分析

如表4所示：

三、案例驗證

本文主要針對覆蓋比率較高、限定條件具有較高價值的兩種路徑組合進行詳細解釋。

（一）路徑1

高企業估值=洞察消費者需求*差異化顧客定位*市場范圍明晰*經營使命及愿景匹配*政策環境支持*營銷模式恰當*合作伙伴穩定（di*cs*mr*om*ep*mm*～kr*cp*～op）。該條件組合的含義是在國家經濟政策予以支持的宏觀環境下，共享經濟企業需要明確洞察消費者的真實需求，基于此在制定企業內部戰略時進行差異化顧客細分以及產品市場的清晰劃分，并匹配明確合宜的經營使命、企業愿景以及恰當的營銷模式；同時，企業需要有穩定的合作伙伴，為其提供充足的資金供給。

本文所選案例集中了人人貸、ETCP、陸金所都可以被這個條件組合所解釋。以陸金所為例解釋其商業模式的核心要素聯動機制，陸金所中文全稱為上海陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司，隸屬于平安集團，是上海唯一一家通過國務院交易場所清理整頓的金融資產交易信息服務平臺由P2P業務起家，繼而推動B2C、B2B以及F2F等多項業務，發展出Lufax網絡融資平臺和Lfex金融資產交易服務平臺為代表的綜合線上財富管理平臺。陸金所在明確自身定位的前提下，不滿足于純平臺模式，憑借其成熟的技術、風控、運營和品牌（MM）塑造了一個專業輸出管理和技術能力的平臺，提升自身風控能力，并籌備接入更多標準化金融產品（DI），明確將顧客定位在高風險偏好群體（CS）以及其作為信息中介平臺的角色定位劃分市場范圍（MR）。同時，陸金所依托實力強勁的平安集團形成隱性的風險共擔機制，為投資人建立投資信心（CP）。陸金所的價值在于平臺獨特的標準化金融資產運作和銷售能力（OM），這不僅為陸金所帶來源源不斷的資金支持更為其吸納了眾多穩定的合作伙伴。這種“基于互聯網思想的金融”[9]作為市場經濟和社會經濟的混合物，通過法律法規和資本內在規則的調節，在政府直接監管以及數百萬參與者以及競爭者的協同管理和約束下（EP），形成了共享經濟環境下新型的共享金融模式[10]。

隨著銀行體系的日漸低靡，互聯網上涌現出一種被稱為“對等信貸”或“社會信貸”的新型借貸模式。2012年末，國內P2P借貸服務平臺超過200家，可統計的P2P平臺累積交易額超過100億元，截至2016年末，國內正常運營平臺1625家，累積交易額保守估計為3.36萬億元。由于其免除中間人費用以及高昂的利率成本的在線融資機制，導致金融市場上逐漸形成了P2P借貸替代傳統銀行的借貸工具之趨勢，這一趨勢通過新技術滿足消費群體的現實和潛在需求，新商業模式實現了高增長市場，不斷“蠶食”原有商業模式內的既有顧客并開拓新顧客。

（二）路徑2

高企業估值=洞察消費者需求*差異化顧客定位*市場范圍明晰*經營使命及愿景匹配*政策環境支持*營銷模式恰當*關鍵資源充足*合作伙伴穩定*價值結構完善（di*cs*mr*om*ep*mm*kr*cp*vs）。該條件組合較之第一種條件組合更加嚴格，該條件要求共享經濟產物需要在政策支持的宏觀環境下，洞察消費者真實需求，清晰劃分產品市場范圍并明確定位經營使命及愿景，匹配恰當的營銷模式。企業需要掌握充足并穩定的供應商資源供給，完備的資金鏈，形成自身完善的價值結構。

本文所選取案例集中滴滴和Airbnb可被這一條件組合所解釋，這兩個案例在中國市場具有極其相似的成長歷程。滴滴和Airbnb代表了共享經濟模式下最先進入市場的兩大行業和產品，進入初期因享受“資本”補貼而價格極低，被大眾接受程度較高，由此大幅占據市場，令傳統行業競爭者頗有怨言。監管部門逐漸認識到這一現實沖突，據此出臺相關新政策進行規范和引導，逐步拉平收費標準和運營職責，對共享經濟商業模式進行完善，形成了多重利益相關群體和諧共存的局面。本文選取代表產品滴滴展開對商業模式要素聯動機理的剖析。endprint

“滴滴”起源于2012年，于2016年成長為占據國內移動出行平臺99%份額、涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業務的壟斷型企業。2012年滴滴平臺上線，進入基于用戶體驗和反饋的市場培育期和探索期，不斷根據企業定位并結合手機端APP客戶反饋的負面評論進行迭代和產品更新（DI）。用戶量平穩上升。2014年到2015年間，滴滴用戶使用量出現了爆發式增長，借由著這一階段的成功，滴滴產品展開差異化定位，開展專車等一系列具有針對性的市場動作（CS），相繼推出順風車、代駕、快車、大巴等多元化業務（MR），在同時期同類產品中居于下載和使用榜首。隨著市場競爭者的不斷涌現，快的、Uber等龐大對手的壓力，滴滴和平臺上的眾多市場產品進入持續補貼的市場策略階段。這一階段的滴滴公司率先探索適應于新經濟形態的出路，將經營使命和愿景定位于“基于世界級的大數據團隊的出行平臺”（OM），從當前的“動態調價”、“搭配合乘”以及“上車地點推薦”等原創功能中可見其使命定位和戰略布局。滴滴跳出了其市場競爭者的依靠補貼的路徑，將數據和用戶體驗作為業務的發力點，瞄準出行行業的所有細分領域，整合出行資源打造一站式移動出行平臺（VS）。2016年伴隨著滴滴成功合并快的、Uber中國，滴滴終于成長為大而全的出行平臺（KR），并逐漸向國外市場滲透。同年7月，國家出臺《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》，以及《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，成為全球首個網約車合法化國家，為滴滴以及共享出現的可持續發展培育了優沃的市場環境（EP）。滴滴公司在營銷模式上獨樹一幟，開啟大規模覆蓋市場的YVC品牌營銷戰役，聯合騰訊、聯想、華碩、戴爾、京東等上百家企業進行跨界合作、建立品牌統一戰線開展聯合營銷，提升企業品牌知名度（MM）；同時，貝萊德、高瓴資本、老虎基金、中國人壽等實力雄厚的投資方充分發揮資本的力量，向不斷完善的業務進行輸血（CP）。

網約車模式改變了傳統出行行業的潛在思維方式，這并非源于技術發明本身，而是源于對顧客需求的洞察以及對價值理念的重新定義。新商業模式下對市場新進入者以及市場規則進行重新定義和重構，以新的理念來重組現有資源推動價值生成，屬于一種范式創新。

四、結論與展望

共享經濟商業模式下的企業若要適應中國市場，必須具備“其業務范圍受到政策環境支持”和“運用恰當的營銷模式”兩個核心要素，政策環境支持以及營銷模式非常重要；企業還需要具備的核心要素，包括洞察消費者需求、市場范圍明晰以及公司經濟使命及愿景的匹配。從實證結果來看，經濟新常態下的企業在共享經濟商業模式下較之傳統商業模式具有更高的適應性，共享經濟使商業模式的核心要素要求放寬，這就為企業提供了更為寬松的發展環境，這也是共享經濟商業模式的特點和優勢所在。共享經濟以民主自營形式分享共有資源，使用權的重要性超越于所有權，實現了經濟資源匱乏與經濟產能過剩之間的平衡點。但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會完全依賴共享經濟平臺以實現供給的穩定性，而能否建立平臺與供給者之間良性的依存關系是共享經濟商業模式發展的關鍵問題，這也是共享經濟商業模式能否得以存續的核心所在。

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