星級酒店發展戰略研究
——以沈陽星級酒店為例

◎劉紅春 靳 瑩

星級酒店發展戰略研究
——以沈陽星級酒店為例

◎劉紅春 靳 瑩

外部環境對星級酒店的經營狀況影響很大，酒店面對外部環境的不利因素，制定切合本酒店的發展戰略，將是其在激烈市場競爭中獲勝的保證。本文以沈陽星級酒店資源狀況與經營狀況為出發點，對其經營發展中的優勢與劣勢、機會與威脅予以歸納，運用SWOT分析方法進行客觀評價與市場分析，提出觀點，供相關部門參考。

沈陽 星級酒店 SWOT分析

2013年開始，受國家政策影響，全國星級酒店進入了“寒冬”期。2016年，全球經濟仍復蘇乏力，國際貿易低迷，金融市場震蕩；國內因長期積累出現的結構性、階段性、周期性矛盾相互疊加，致使經濟下行壓力加大。但是，黨中央在提出供給側結構性改革的同時積極釋放政策紅利，使我國國民經濟繼續保持穩中有進的發展態勢，也讓星級酒店進入了市場溫暖期，多數酒店處于盈利狀態。綜上，說明了星級酒店的經營狀況受外部環境影響的嚴重性，而外部環境又是酒店無法控制的。因此，如何應對外部環境不利因素，應引起星級酒店高層管理者的重視。酒店面對多變的外部環境，制定切合本酒店的發展戰略，是其在激烈市場競爭中獲勝的保證。

一、沈陽星級酒店資源狀況與經營狀況

旅游業已成為我國“穩增長、調結構、惠民生”的重要力量，其發展帶動了社會投資，尤其對住宿業的貢獻率超過了90%。借助2016年旅游市場回暖勢頭，2017年沈陽預計接待境內外旅游者7360萬人次，同比增長14%左右，為沈陽星級酒店住宿業營收帶來希望。

（一）沈陽星級酒店資源狀況

通過調研，目前沈陽擁有星級酒店128家，客房28604間，床位40665張，明后兩年還將陸續開業9家高端酒店。屆時，沈陽星級酒店客房31497間，床位44821張。如果2017年7360萬入境沈陽客人完全入住星級酒店，還要閑置11332間客房，客房閑置率36%，僅星級酒店住宿資源就能完全滿足沈陽入境客人的住宿需求，但沈陽經濟型和非標住宿資源的37616間客房，都將處在閑置當中。

（二）沈陽星級酒店經營狀況

沈陽星級酒店2016年的Adr（平均房價）、Occ（平均入住率）和RevPAR（每間客房平均收益）都低于全國星級酒店的平均值（見表1）。

表1 2016年沈陽星級酒店與全國星級酒店三項經營數據

客房閑置率高，客房價和客房收益又低，沈陽星級酒店必須研究新的發展戰略來面對新的市場。

二、沈陽星級酒店的SWOT分析

SWOT分析，就是對企業內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，從中找出主要內部優勢、劣勢和外部機會、威脅等，將其列舉并依照矩陣形式排列，再運用矩陣系統把各種因素相互匹配情況加以分析，從中得出帶有決策性的結論。

從整體上看，SWOT可分兩部分：即SW，用來分析內部條件；OT，用來分析外部條件。通過分析，企業可清楚自身在運作過程中的優勢和劣勢，揚長避短，準確找出今后的發展方向。

（一）沈陽星級酒店優勢與劣勢分析（SW）

1.沈陽星級酒店優勢分析。一是品牌經營，酒店類型與城市特點相匹配。世界著名酒店品牌強勢入駐沈陽，如萬豪、希爾頓、雅高、香格里拉、洲際、君悅、皇冠假日、錦江等，提高了沈陽市整體形象。沈陽作為商務城市，商務酒店、會議酒店數量多，占酒店總量的90%，能滿足市場需求。二是人力資源充沛。沈陽星級酒店有百年發展歷史，經營管理人員隊伍比較成熟；沈陽地區每年有3000余名高等和中職院校旅游管理、酒店管理、中西餐烹飪等專業畢業生加入星級酒店行業，人力資源充沛，個人職業發展空間大。三是基礎設施完備，硬件設備更新換代成本低。目前，沈陽有128家星級酒店都是按照星級標準建成，功能齊全，產品類型多樣，如客房、餐飲、娛樂、商務、會議等。沈陽高端酒店起步、發展較晚，建造時直接借鑒發達地區高端酒店建設經驗，硬件設備接近發達地區水平，經營中減少更新換代成本。

2.沈陽星級酒店劣勢分析。一是酒店類型過于集中。商務型、會議型酒店集聚度過高，已占總量90%；而旅游酒店、機場酒店各有一家，主題酒店、酒店式公寓數量極少；自駕游酒店類型更是空白。過于單一的酒店類型，不能為客人提供更多的選擇，無法滿足不同層次客人的需求。二是品牌意識較弱，缺少世界奢華品牌。沈陽星級酒店為了搶奪市場，獲取資金流，不惜進行價格廝殺，降低酒店層次；知名度、美譽度低，品牌意識薄弱。沈陽是東北地區乃至全國的重要工業基地、全國性綜合交通樞紐、全國十大中心城市之一等，說明沈陽在全國享有極高的政治地位，但沈陽目前還沒與其地位相匹配的世界奢華品牌酒店。三是酒店產品同質化現象嚴重，競爭力弱。沈陽酒店產品沒有特色，缺乏市場區分和特色產品開發，目標市場不清晰，產品大眾化，競爭力不強。而且，沈陽經營10年以上星級酒店數量多，占總量的56.3%，設施設備陳舊，樓層空間較狹窄低矮，給客人壓抑之感，從而降低市場競爭力。四是員工流動率過高，企業經常鬧人荒。有的酒店每年員工流失率甚至達到50%，增加企業人力成本負擔。據調查，各家酒店的員工都處在缺編狀態，大約缺編15%-20%，影響服務質量。

（二）沈陽星級酒店外部機會與威脅分析（OT）

1.沈陽星級酒店外部機會分析。一是沈陽占據全國重要戰略地位。沈陽是東北最大的中心城市，地處東北亞經濟圈和環渤海經濟圈的中心，國家門戶城市，其戰略地位極為重要。二是沈陽擁有歷史文化旅游資源。沈陽是國家歷史文化名城，有2300年建城史，素有“一朝發祥地，兩代帝王都”之稱，滿清文化氛圍濃郁，深入挖掘可做旅游資源，吸引境內外游客。三是沈陽是東北重工業基地。沈陽是中國最重要的以裝備制造業為主的重工業基地，沈陽有“共和國長子”和“東方魯爾”的美譽，躋身國內最具競爭力城市行列，成為東北地區最具吸引力的投資地區之一。將帶動沈陽經濟發展，也將給沈陽星級酒店帶來商機。四是沈陽對外開放能力增強。沈陽是中國（遼寧）自由貿易試驗區，已與183個國家和地區實現經貿往來，自貿區為商戶提供稅收優惠，吸引外資企業的投資；以中德園為載體，沈陽正在與德國和歐洲各國開展招商引資活動，可吸引境外商務客人入住沈陽；沈陽擁有7家駐沈總領事館，引來沈陽周邊城市人群入住沈陽。

2.沈陽星級酒店外部威脅分析。一是受國際經濟不景氣影響，入境客人減少。中國入境旅游人數近年始終在低谷徘徊，雖然2015-2016年連續兩年出現正增長情況，如2016年全球入中國境內旅游人數1.38億人次，但與我國出境游人數1.22億人次相比所差無幾。入境人數少，直接影響酒店營收。二是國家政策影響。自2013年國家“八項政策”出臺后，公出人員減少、權貴消費隊伍轟然消失，目標市場轉瞬即逝，酒店業真正進入市場化時期，在新的市場形勢下，酒店經營者們一時難以應對。而境內游客出游時間要受國家法定假期限制，不利于高端酒店業發展；即使出游過夜，多數客人也選擇在經濟型酒店。三是物價上漲，人工成本過高。隨著物價上漲，酒店員工工資每年也在以5%-7%的比例上漲，有的星級酒店人工成本占酒店營業收入的45%；涉外品牌酒店高層管理人員聘用外籍員工，人力成本更高。這些都加重了企業經營負擔。

（三）沈陽星級酒店SWOT矩陣分析

根據SWOT分析法，建立SWOT矩陣表（見表2），沈陽星級酒店既有自己的優勢，但也有嚴重的不足；既有外部環境帶來的發展機會，卻也面臨種種威脅。這就要求沈陽星級酒店充分利用自身優勢以及外在環境所帶來的發展機會，采取有效的發展戰略與策略，規避風險，免除威脅，促進其更好發展。

表2 SWOT矩陣表

三、沈陽星級酒店發展戰略研究

（一）利用互聯網技術開展多種營銷模式，提高入住率和客房收益

尋找最合適的客源，追求最大經濟效益。沈陽星級酒店應將目標市場分成主、次、輔三個層次以及適當的比例分配，采取不同營銷模式。總體上采取直接與客戶接觸的的線下銷售、與第三方接觸的線上線下銷售；酒店官網、微信公眾號直營；電視臺廣告（不產生費用）銷售等。地理位置優越，交通便利的酒店可將商務散客、旅游散客作為目標市場的主要對象，并給予較好的分配比例，提高客房收益；不占這方面優勢的酒店，以協議客人和團隊銷售為主，采取線下銷售模式；降低與OTA合作比例，將高額的傭金讓與散客，贏得忠誠客戶。

（二）合并和收購落后酒店，使其退出酒店行業

沈陽商務型、會議型和國有企業酒店市場已飽和，多數酒店設施設備陳舊滯后，接待能力低，對這些落后星級酒店應采取合并和收購對策，使其逐漸退出行業；市政府職能部門制定管理政策，使沈陽星級酒店業協調發展，規避各自為戰局面。

（三）酒店經營要均衡各方利益，謀求長期發展

應規避員工流失、客戶流失、合作伙伴的流失給酒店帶來巨大經濟損失。為保證有充足的經營資金和良好的品牌形象，酒店應均衡上述各方利益，只有各方利益達到最佳平衡時，企業才有可能長期得到發展。忽視員工的利益，人力資源缺失；忽略消費者利益，失去客源，便失去財源；忽略合作伙伴關系，將失去各方資源，影響酒店運營，忽略股東利益，會出現資金短缺，影響資金周轉；忽視社會利益，將不被社會認可和接受。

（四）提高新建商務型、會議型酒店項目門檻，引導主題文化特色酒店興建

沈陽商務型、會議型酒店占總量90%；星級酒店住宿資源閑置率46.7%；這類酒店數量、結構都嚴重失衡，政府部門應設定更高的新建項目準入門檻。沈陽是滿清發祥地，國家著名歷史文化名城；城市建設能全面反映清代建設成就，并保留了完好的文化包容性的歷史遺跡，有著極高的歷史價值。后期酒店興建，可以此為主題，傳承滿清歷史文化，吸引中外游客。

注：本文系沈陽市旅游委員會2017年旅游研究立項課題（一般課題—19）

（作者單位：沈陽職業技術學院）

責任編輯：張永輝