湖北省非物質文化品牌包裝與推廣研究

馬 佳 / 湖北文理學院

湖北省非物質文化品牌包裝與推廣研究

馬 佳 / 湖北文理學院

湖北省非物質文化遺產資源豐富，借助現代西方企業的品牌策略與東方傳統技藝的結合，在創新思維及跨界理念的指導下，通過使“湖北省非物質文化獨到特有的價值”不斷的“進化”，致力于湖北省非物質文化品牌的確立，自身經營基礎的加強，為保護和發展地方文化經濟做貢獻。

非物質文化遺產；品牌；包裝；推廣

一、非物質文化遺產及文化品牌的含義

非物質文化遺產是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐當中積淀而成的，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特征的文化表現。非物質文化遺產具體存在的形態有傳統的表演藝術、民間傳說、風俗習慣、手工技藝等，其種類繁多、形式多種多樣、內容豐富、特色鮮明、異常珍貴。但現在對非物質文化遺產破壞嚴重，做好保護工作是當前的重中之重。而將非物質文化遺產品牌化、產業化，是一條重要的保護途徑，對非物質文化的發展具有重要意義。

文化品牌是文化產業發展的形象代表，是文化強盛的重要標志。非物質文化品牌的包裝就是借助先進的創意能力、操作能力及市場能力，整合非物質傳承人的藝術創作，衍生出一系列具有該文化遺產特質及創意產品特征、符合一定消費群體的創意文化產品，其消費群體可針對高端客戶或是青年人，作為具有創意的產品具有更新快、理念新、跨界的特點。并不是直接將非物質和經濟相加就能創造出產業化，非物質的文化品牌的基礎是間隔性和創意性，如果不具備創意，也就不具備產業性，更談不上品牌。

二、湖北省非物質文化遺產發展現狀分析

1.發展不平衡 。

以湖北美術類非物質文化遺產為例，品類個體發展受政策、個體藝術形態、藝術品市場認可度、藝人素質、培育條件等因素影響較大。個體藝術形態的差異，導致藝人們幾家歡樂幾家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在藝術品投資和收藏市場的優劣勢非常明顯，一個是高端、貴氣、細膩，一個是低廉、鄉土、粗獷，市場價值自然天地之別。有些藝人立足工作單位（工藝美術研究所、群藝館等），在政策、經費、對外交流上，要比純農民藝人的日子好過多了，培育條件相對較好的，發展自然良好；相反則發展緩慢，舉步維艱，甚至面臨人亡藝絕的困境。

2.文化影響力不夠 。

大多數非遺項目是民間的、鄉土的，有的甚至難以走出自己的起源地。品種自身藝術水準、文化內涵、技藝特色有沒有吸引力，有沒有開發、延伸、融合發展的可能，決定著品牌是否能建立、傳播、產生影響的關鍵因素。湖北省有“將湖北工藝美術發展成為推動科學發展、跨越發展的精神力量，成為支撐構建促進中部地區崛起重要戰略支點的軟實力、生產力和競爭力”的發展需要。因此，研究消費文化時代湖北民間工藝的現代轉型和開發很有必要。

3.資源轉化不充分。

湖北豐富的非物質文化遺產資源，并沒有轉化為現實的文化產業資本。各種文化遺產資源缺乏整合，由此也缺乏知名度，其經濟效益也便難以實現。同時，文化產業鏈條不夠完善，非物質文化行業相關產品開發不足，也使得相關行業的盈利能力大受局限。

4.市場不完善。

文化產業的發展，依托于文化消費市場的繁榮。創新與消費是文化產業發展的重要引擎。但目前湖北文化消費市場較為疲軟。其根本原因之一，就是文化消費市場，尤其是中小城鎮的文化消費市場不夠完善，對非物質文化遺產的相關認知和消費更小。對美術館、博物館、影院、互聯網、物流網等相關建設的滯后，嚴重影響了中小城鎮居民文化消費的積極性。

5.人才較缺乏。

文化產業發展的重要引擎是創新，創新的基礎是人才。目前，湖北文化產業中新興行業人才較稀缺，出版發行、動漫游戲、廣告設計等行業從業人員素質參差不齊，戲曲演出、非遺傳承等行業人才斷層現象較嚴重。相關行業管理者在一定程度上，也與“聯網+”時代相脫節。這種人才困局，嚴重制約了湖北非物質文化產業的可持續發展。

三、湖北省非物質文化品牌包裝和推廣探討

湖北省作為文化大省，其非物質文化遺產資源十分豐富，但是我們雖然是文化大省，但卻不是文化強省，“大省”是我們擁有很多的資源，“不強”是我們沒有把非物質的品牌效應發揮出來，沒有把非物質文化遺產變成新的帶有創造性的品牌來推廣。非物質文化的重要價值不在于我們擁有多少，而在于我們能不能把非物質的品牌樹立起來、推廣出去多少。現有的非物質文化還停留在從傳統到傳統的基礎上，我們如何把非物質文化的獨特價值發揚光大成為非物質文化傳承與創新的重要舉措。

1.以西方品牌的效應理念與湖北省非物質文化相結合。

以西方品牌的效應理念與湖北省非物質文化相結合，在借助學習其他國家對非物質文化品牌的開發經驗上，樹立自己的文化品牌，并且注重區別與其他地區的非物質文化的獨特性分割，找到在文化和商業上的獨特性與創新性，繼而找到文化品牌的商業價值，實現以文化養文化、以文化發展文化的道路。

2.湖北非物質文化品牌的推廣必須抓住年輕的消費者。

湖北省地大物博，各地不僅有哺育發展起來的手工制作的傳統、技術和技能，還有為獨特的審美意識和智慧所印證了的非物質文化的價值和觀念，但是長久以后，非物質文化遺產一直是深藏不露的文化形式，缺少受眾及消費群。塑造非物質文化品牌與生活在當下的年輕人是心靈的溝通，只有感動了他們，才能完成非物質文化在文化斷層的修復和文化認同以及價值重構中的作用。

3.培養優秀的創意團隊。

非物質文化的品牌不是一朝一夕建立起來的，在結合傳承人的基礎上還需要一個優秀的創意團隊，只有具備高素質的創意團隊才會形成“洋為中用”、“借雞下蛋”的效果，只要高水平的非物質文化產品或是藝術品才會形成具有競爭力因子的文化品牌。

4.扶持中小企業，把“企業品牌”與“非物質文化”相結合。

湖北省文化品牌扶植支援事業有利于對地方中小文化企業，對于手工制作和文化傳承人士都滿懷著熱愛、自豪和責任感。我們可以把它們視為非物質文化品牌能夠跨越時代和國界大展身手的“優勢”和“宏志”，我們把其“獨到特有的價值”歸納出來，作為品牌進行包裝和推廣，這必將對湖北省由文化大省轉變為文化強省起到不可估量的作用，也可以對地方的旅游及手工業者提供強有力的支持與幫助。找到“企業品牌”與“非物質文化”之間的內在關聯及相關的通用性規律。在品牌理念的指導下，把非物質文化及中小作坊式的特色文化與品牌設計、推廣相結合，依靠傳統，借助創意的力量把我們的文化品牌做出特色。通過“獨特性” 、“傳統型” 、“間隔性”等原則，把文化的價值及文化影響推廣出去。

5.加強品牌意識，打造湖北文化產業名牌，增強大城市大企業的輻射能力。

湖北現在雖然有不少規模較大的文化企業，但并沒有在全國具有重要影響力的文化品牌及領軍性的文化企業。湖北應該加強資源整合，強化品牌意識，打造知名文化品牌，增強大城市大企業的輻射能力。

6.建立湖北省文化品牌網絡，推廣湖北非物質文化品牌。

針對不同的非物質文化遺產項目，建立“湖北省文化品牌網”。在此基礎上，把“文化價值”轉變成為“商業價值”，通過新的媒體手段，結合新的營銷形式，組成產品及媒體線，把傳統、創意、商業、獨特文化結合在一起，實現現代與傳統、東方與西方的文化交融，實現文化品牌的推廣。

四、結束語

在傳統上創意，在品牌下發展，在發展上創造。通過傳統的再創造來產生具有生命力和感召力的新產品和文化，為湖北省的非物質文化品牌的創新發展帶來新的景象。

[1] 張蘭芳.關于非物質文化遺產活化保護的思考[J].非物質文化遺產研究集刊，2014.

[2] 陳天培.非物質文化遺產是重要的區域旅游資源[J].經濟經緯，2006（2）.

[3] 李琦.非物質文化遺產保護及其產業化經營探索[J].商業時代，2008（6）.

[4] 徐秉梅.“非物質文化遺產”保護對策研究[J].2007（10）.作者簡介：

馬佳，女，碩士，湖北文理學院副教授，研究方向：藝術設計。基金項目:

本文系2016年湖北省教育廳人文社會科學研究項目成果（項目名稱：湖北省非物質文化品牌包裝與推廣研究，項目編號：16Y171）。