新媒體時代背景下文摘報業(yè)轉(zhuǎn)型思考

（《大家文摘報》編輯部，湖北 武漢 430000）

新媒體時代背景下文摘報業(yè)轉(zhuǎn)型思考

李亞云

（《大家文摘報》編輯部，湖北 武漢 430000）

文摘報業(yè)目前雖然面臨重重困境，但短期內(nèi)不會速亡，文摘報人要緊跟新媒體發(fā)展步伐，扎根內(nèi)容質(zhì)量，積極思考轉(zhuǎn)型的方向。本文認為，文摘報業(yè)可以從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、實體經(jīng)營、老年產(chǎn)業(yè)、編輯職業(yè)化四個方面嘗試突圍。

文摘報；新媒體；轉(zhuǎn)型策略

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的影響力已深入到社會的方方面面，傳統(tǒng)媒體受到猛烈沖擊，數(shù)字傳媒日益彰顯活力，傳統(tǒng)信息傳播方式被顛覆，報紙遭遇寒冬，媒體格局加速分化。信息海量更新、即時分享的數(shù)字化時代，以二次傳播為功能的文摘報似乎越來越不合時宜，面對讀者流失、利潤攤薄、渠道萎縮、廣告下滑等種種不利因素，文摘報該如何轉(zhuǎn)身？

一、文摘報業(yè)現(xiàn)狀和困境

新媒體時代，報業(yè)市場萎縮，文摘報業(yè)整體也出現(xiàn)了難以逆轉(zhuǎn)的下行趨勢。傳統(tǒng)、后起和新字頭三代文摘報具體情況如下：

傳統(tǒng)類文摘報是中國最早出現(xiàn)的一批文摘報，目前發(fā)行量雖有所下滑，但仍有一定量基數(shù)的讀者支撐，穩(wěn)中求生。如《報刊文摘》、《文摘報》、《文摘周報》、《文摘周刊》等，借助主辦單位黨報日報集團發(fā)行優(yōu)勢，以本地區(qū)或本省為基礎(chǔ)，輻射全國，讀者多從郵局訂閱，其高峰期發(fā)行量一度穩(wěn)定在百萬級。近年來雖有所下滑，但穩(wěn)固讀者群已形成，郵局訂戶基數(shù)大，借助郵局“主渠道”優(yōu)勢穩(wěn)中求生。

從上世紀九十年代起，在都市報興辦浪潮的推動刺激下，一批市場化文摘報先后出現(xiàn)，整個行業(yè)隨之升溫，綜合類如《大家文摘報》、《大河文摘報》、《良友周報》等，專業(yè)類如《作家文摘》、《法制文萃報》、《國防時報》等，這批后起文摘報填補了當時市場上深度、專業(yè)報道不足的空白，市場反響好。憑借較低的采編成本、精干的辦報隊伍、穩(wěn)定的發(fā)行量和固定的廣告業(yè)務(wù)，日子一度過得較為滋潤。但近五年來，銷量下行趨勢明顯，體量萎縮，利潤下降，目前盡力維持現(xiàn)有市場份額。

2008年前后新字頭文摘異軍突起，《新紀實》、《新周報》、《新傳奇》、《新發(fā)現(xiàn)》等先后創(chuàng)刊，新字頭文摘亦報亦刊，以銅板紙做封面，裝訂成冊，內(nèi)容多為時政或歷史類專題深度報道，他們的面世很快在文摘市場掀起一股小陽春，效仿者紛紛跟進。新字頭文摘報形式新穎，封面奪人眼球，緊盯讀者需求，在文摘市場中拼殺出一片新天地。隨著手機終端的普及，加上城鎮(zhèn)報攤點的銳減，新字頭報刊銷量也在減少。

紙媒生存環(huán)境日趨惡劣，文摘報主要面臨3大困境：

1、讀者流失

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進使人們獲取新聞、知識、文字越來越便捷高速，智能手機的普及更是改變了大眾的閱讀習(xí)慣，以新聞傳播為主業(yè)的報紙受到的影響首當其沖，受眾和報紙之間的需求關(guān)系漸漸瓦解。在信息匱乏的年代，文摘報扮演著資訊二傳手的角色，而當信息豐富甚至過剩時，這一功能消失，無論是內(nèi)容容量還是時效性都無優(yōu)勢可言，文摘報讀者流失加速。

2、渠道萎縮

上世紀90年代都市報競爭白熱化，郵局主渠道發(fā)行量有限，僧多粥少，各家報社紛紛自辦發(fā)行，民營發(fā)行商出現(xiàn)，地方“二渠道”開始盛行，發(fā)行從單一渠道演進到多元渠道，報紙發(fā)行體系實現(xiàn)了初步的市場化。伴隨二渠道的崛起，文摘報借助地方民營商力量進入各大中小城市街頭零售攤點，搶占一席之地，靈活機動的“二渠道”迅速打開了全國各地的零售市場，一定程度上推動了文摘報業(yè)市場化發(fā)展。然而，二渠道經(jīng)銷商實力較弱，難成體系，后勁不足，誠信也不是很好，這些無疑增加了發(fā)行的風險與成本。加上城市報刊亭攤點日漸裁撤，零售終端減少，文摘報銷量急劇下滑。

3、發(fā)行、廣告收入同時下滑，舊有經(jīng)營模式難以為繼

早期創(chuàng)刊的文摘報主要靠發(fā)行收入贏利，隨著報業(yè)市場化發(fā)展，廣告增多，盈利模式轉(zhuǎn)向“發(fā)行、廣告兩條腿走路”。近年來，隨著紙張、印刷、物流、人力等成本上漲，報紙發(fā)行利潤受到方方面面擠壓，逐年萎縮，僅能維持成本；2015年9月“史上最嚴廣告法”生效，新廣告法強化了對媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，此次調(diào)整嚴厲程度空前，大部分文摘報失去廣告業(yè)務(wù)支撐。

二、新媒體時代文摘報業(yè)如何轉(zhuǎn)身

文摘報業(yè)在30多年的發(fā)展中逐漸形成了自己的優(yōu)勢特色，目前雖然面臨重重困境，但短期內(nèi)不會速亡，文摘報人要緊跟新媒體發(fā)展步伐，積極思考轉(zhuǎn)型的方向。本文認為，文摘報業(yè)可以從以下四個方面嘗試突圍轉(zhuǎn)型。

1、向新媒體借力，推動內(nèi)容轉(zhuǎn)型，讓內(nèi)容力成為持續(xù)驅(qū)動力

新媒體時代，靠單純內(nèi)容突破成功幾率有限，但媒體終究是無法脫離內(nèi)容這個核心的，內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該是和技術(shù)創(chuàng)新并行，而不是停滯或落后。要向新興技術(shù)借力，讓技術(shù)滲透到內(nèi)容創(chuàng)新中，推動內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

微信公眾號經(jīng)過四年的成長，月活躍用戶超7億。近一年來創(chuàng)業(yè)者和投資方都對新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的前景充滿信心，內(nèi)容品質(zhì)重新被新媒體重視，內(nèi)容力成為公眾號重要驅(qū)動力，經(jīng)營者更傾向于具有“內(nèi)容力”的項目。內(nèi)容力是指項目可以通過內(nèi)容能力，切入到內(nèi)容消費領(lǐng)域。廣告、電商、社群經(jīng)濟和付費，是目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的四種方式，一部分公眾號已經(jīng)實現(xiàn)盈利，步入良性循環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士認為，新媒體的內(nèi)容質(zhì)量和價值，還沒有普遍的、大幅度的超越傳統(tǒng)媒體巔峰時期的水平，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有很大的市場空間和投資空間。

每一種新信息技術(shù)的誕生，對傳媒界既是挑戰(zhàn)也是機遇，不僅間接加速了行業(yè)內(nèi)部的分化，也帶動著傳統(tǒng)媒體不斷向前發(fā)展與創(chuàng)新，對于文摘報來說，轉(zhuǎn)型既是時代要求也是自身內(nèi)在需求，文摘編輯既要適時關(guān)注大環(huán)境、信息化時代的演進，更要運用各種武器武裝自己，扎根內(nèi)容創(chuàng)新，研究當代受眾心理動向，以開放的心態(tài)積極了解、學(xué)習(xí)新技術(shù)，充分利用圖片、聲音、視頻、以及各種表現(xiàn)形式，借助正在興起的這波新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮，跟進學(xué)習(xí)、思考自身轉(zhuǎn)型的方向。跟隨新媒體發(fā)展步伐，延長報紙生命周期，且行且轉(zhuǎn)身。

《報刊文摘》、《作家文摘》、《大家文摘報》等推送的公眾號或延續(xù)紙質(zhì)報風格，或另辟蹊徑根據(jù)不同受眾口味打造全新風格，利用報紙多年積累的品牌效應(yīng)擴大影響力，這些有益嘗試，使傳統(tǒng)品牌文摘報在公眾號平臺搶占一席之地，同時實現(xiàn)了即時推送、分享、交互、電商等諸多傳統(tǒng)報紙無法完成的功能。

在文摘報仍能保本的前提下，文摘編輯唯有邊跟進邊學(xué)習(xí)，適應(yīng)時代需求，實現(xiàn)觸網(wǎng)融合，立足本業(yè)，首要解決生存活下去的問題，守好多年打拼下來的市場份額，同時潛心研究當下讀者的需求，扎根內(nèi)容質(zhì)量，思考轉(zhuǎn)型方向和路徑，以傳統(tǒng)報紙利潤為支撐，為轉(zhuǎn)型贏得盡可能多的時間和空間。

2、圍繞讀者對象運營媒體，將報刊出版和實體經(jīng)營相融合

信息化大爆炸式發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權(quán)，媒體比以往任何時候都重視對受眾的研究，圍繞讀者對象生產(chǎn)內(nèi)容，從大眾到小眾已經(jīng)成為媒體發(fā)展的趨勢，通過對讀者行為的技術(shù)分析，了解個體需求，實現(xiàn)信息點對點的精準投放。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不易，但業(yè)內(nèi)不乏將傳統(tǒng)媒體與實體結(jié)合得比較好的成功案例。中南傳媒旗下的《快樂老年報》，依托老年傳媒群，以紙媒為切入點，進行產(chǎn)業(yè)布局，該報的戰(zhàn)略是“先做媒體，再做實體”，“先做傳媒集群，再做產(chǎn)業(yè)集群”，建成“一報一刊一臺一網(wǎng)一出版機構(gòu)”之后，力求打造包括文化傳媒、購物、旅游、產(chǎn)品、養(yǎng)老機構(gòu)等全方位的老年產(chǎn)業(yè)群。辦報三年發(fā)行量沖破百萬，改變了以往傳統(tǒng)單一的辦報模式，拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，在行動上實現(xiàn)了從媒體人到經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變，服務(wù)對象上實現(xiàn)了將讀者群向老年消費人群的轉(zhuǎn)變。將辦報做成了一個層層推進的系統(tǒng)工程，終極目標是產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營，將報刊出版和實體經(jīng)營高效的融合在一起，相互促進，其辦報思路和經(jīng)營思路值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

市場環(huán)境巨變，讀者的需求也在變，新媒體時代，我們要深入精準的研究我們的固有讀者和非固有讀者，了解他們的構(gòu)成、喜好、傾向等特征。大部分創(chuàng)刊十年以上的品牌文摘報，都擁有良好的市場影響力和社會公信力，擁有十幾萬至幾十萬讀者基礎(chǔ)，其中近半數(shù)為多年跟隨的鐵桿讀者。轉(zhuǎn)換讀者資源，是許多傳統(tǒng)媒體正在做的一個維度，大部分文摘報現(xiàn)階段也在根據(jù)自身條件試水。通過擴展服務(wù)以及關(guān)聯(lián)引導(dǎo)，匯集讀者進入電商、付費平臺。

各家文摘報微信號，微訂閱、微活動、微旅游做得各具特色，力求將平臺打造成功能多樣、粘附性強、有針對性、有一定盈利能力的新型媒體。這些公眾號亦步亦趨的探索嘗試著往前走，一般除了傳統(tǒng)的本報郵訂業(yè)務(wù)之外，都會根據(jù)自己的特色和專長開展各種活動和業(yè)務(wù)，如文摘周刊將創(chuàng)辦了30多年的“報為媒”欄目及“報為媒”俱樂部活動平臺延展到微信平臺，媒介先進了，服務(wù)也隨之更加高效便捷；大河文摘報在微信號中依托媒體品牌效應(yīng)，與教育培訓(xùn)機構(gòu)合作，創(chuàng)辦省內(nèi)少兒、成人藝術(shù)類研修培訓(xùn)班；報刊文摘在微信號推出電子報業(yè)務(wù)，而在針對高端人群的另一公眾號中，開始推送原創(chuàng)文章；作家文摘的官方微店商品主要以出售文史類圖書為主；每周文摘公眾號與其網(wǎng)店聯(lián)動，出售定制老年鞋；廣州文摘報微信公眾號，以健康養(yǎng)生和生活百科為主打文字內(nèi)容，在業(yè)務(wù)專區(qū)則推出了旅游，學(xué)生假期作文夏令營等業(yè)務(wù)；大家文摘報優(yōu)品館在微信平臺和報紙上聯(lián)動，出售優(yōu)選針對中老年讀者的養(yǎng)身食材、保健食品、理療用品及人文類圖書。這些探索活動，是文摘報在新媒體平臺上的有益嘗試，在前進的大潮中采取了一種跟隨戰(zhàn)術(shù)，無論如何，轉(zhuǎn)身與變革已經(jīng)悄然拉開序幕。

3、順應(yīng)銀發(fā)潮，關(guān)注老年產(chǎn)業(yè)

兒童與老年人是目前中國社會需求旺盛的兩大消費群體，他們對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成兩大支柱產(chǎn)業(yè)，特別是老年產(chǎn)業(yè)。近二十年，中國老年人口迅猛增長，我國60歲人口已超2.2億，中國將步入老年型國家，中央明確做出了大力發(fā)老齡產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，未來中國老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

老年文化產(chǎn)業(yè)是老年產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個重要部分，誰能及早謀劃進行產(chǎn)業(yè)布局誰就能搶占先機。上面提到的《快樂老人報》就是一個很好地驗證，其社長趙寶泉曾說“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加”。的確，老年讀者群前景不可限量。在紙媒一片哀鴻遍野、日漸式微之際，《快樂老人報》逆襲不得不說是個奇跡，成功關(guān)鍵就在于順應(yīng)時代潮流，抓住老齡產(chǎn)業(yè)這個戰(zhàn)略先機，緊盯老年人群，發(fā)現(xiàn)藍海。

創(chuàng)立于2014年的“幸福9號”專業(yè)敬老網(wǎng)購商城則探索出了一條能掙錢的“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”模式。幸福9號商城，是一家以營養(yǎng)保健、理療用品、健康食品、護理器械、日用品、文娛用品為核心，致力于為老年人提供服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站。成立兩年，已經(jīng)獲得4.8億元融資，其創(chuàng)始人王振說：“老年人實際上并不怕花錢，他們只是害怕花錢買不到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性價比最高的產(chǎn)品。誰的服務(wù)好，誰更懂得老人需求，誰才能掙到錢，得到回頭客。”

除了網(wǎng)上商城，“幸福9號”在線下圍繞社區(qū)建立起實體養(yǎng)老體系，為社區(qū)老人提供健康服務(wù)、家政服務(wù)，同時建立健康管理大數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)，完美的將線下線上業(yè)務(wù)結(jié)合起來，全面覆蓋老年人及其家庭健康服務(wù)。

多數(shù)文摘報目標受眾都是老年讀者，未來老年讀者也將只增不減，這也是為何部分文摘報在報業(yè)寒冬中仍能苦撐下來的主要原因——讀者群主要為中老年讀者。大部分綜合、軍事、健康等類型文摘報應(yīng)該潛心研究自己的讀者群，抓住老年讀者做文章，了解他們的需求與喜好，深度開發(fā)這一群體的市場潛力。相對于移動終端，老年人更習(xí)慣閱讀實體紙質(zhì)報刊、書籍。很多文摘報編輯在與老年讀者磨合中積累下了豐富的經(jīng)驗，他們了解老年讀者的精神需求、心理需求、閱讀口味。老年讀者人生經(jīng)歷豐富，視野開闊，一般比較關(guān)心國內(nèi)外時政、社會熱點、政策動向、養(yǎng)老醫(yī)療、金融理財、人生情感、歷史檔案等方面的內(nèi)容。

編輯不僅要將文摘報做成針對老年受眾優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商，更要放寬眼界，將媒體打造成兼具服務(wù)、傳播、互動功能于一體的營銷平臺、宣傳平臺、服務(wù)平臺，同時運用報紙這個實體，粘合受眾，延長產(chǎn)業(yè)鏈，以報紙為依托，延伸至老年養(yǎng)護醫(yī)療、保健品、教育、旅游、生活用品等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)。

4、創(chuàng)新文摘手法，探索編輯職業(yè)化之路

以上是對行業(yè)發(fā)展前景的思考，下面是對媒體大環(huán)境下編輯職業(yè)發(fā)展的思考。改革的動力來自于人，任何變革和創(chuàng)新，歸根結(jié)底都離不開人這個核心主體。傳統(tǒng)行業(yè)日益萎縮，傳統(tǒng)媒體的編輯該何去何從，是堅守還是轉(zhuǎn)身？如何堅守如何轉(zhuǎn)身？

新媒體去中心化，受眾多元化更為明顯，在傳播過程中，作為傳播者的責任更加重大。自媒體時代人人都可以是記者，但并非人人都可以勝任記者。人人可以是編輯，也并非人人都可以勝任編輯。網(wǎng)絡(luò)媒體同樣需要那些有經(jīng)驗、負責任、專業(yè)化、遵守職業(yè)操守的編輯，從文章導(dǎo)向到內(nèi)容質(zhì)量，更需要專業(yè)的把關(guān)人，編輯的責任不是變小而是變大。

“互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)幾何數(shù)級增長，所以時間就變得金貴，我們努力的方向則是讓用戶用最短的時間閱讀精彩，其余時間享受人生”這是報刊文摘公眾號年末的一則宣傳廣告，實則道出了多數(shù)文摘編輯們的轉(zhuǎn)型思考，在新媒體時代，由于信息的泛濫，提升文章的品質(zhì)，不僅需要大量的時間，更需要專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)規(guī)范。從某種意義上說，新媒體編輯其實是升級版的文摘編輯，在原創(chuàng)基礎(chǔ)上，綜合各種信息，組織最新內(nèi)容，為讀者精挑細選，策劃整合，提高閱讀效率，為讀者節(jié)省時間和精力，因此編輯的作用不是在弱化而是在加強。

傳統(tǒng)媒體生存不易，但不論媒體形式如何變遷，編輯作為一個獨立的行當不會消亡，不僅不會消亡，反而會越來越被社會青睞。如今，各大中小企業(yè)、公司、政府機構(gòu)、各類組織機構(gòu)都十分重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和新媒體運營，從早期的建網(wǎng)站開微博，運營人才和媒體人才崗位需求隨之增多。

傳統(tǒng)編輯的核心任務(wù)是內(nèi)容加工，新媒體時代，轉(zhuǎn)變了依附介質(zhì)，編輯的內(nèi)涵與外延也在擴大延伸，圍繞內(nèi)容核心編輯需要掌握更多的技能和經(jīng)營管理能力，既要會熟練選材，搜索資料，策劃選題，更要會發(fā)社交賬號稿，玩轉(zhuǎn)五花八門的編輯軟件，還要懂經(jīng)營會算賬。不僅處理好內(nèi)容層面，還要處理好客戶資源和好用戶資源。離開傳統(tǒng)紙媒懷抱的編輯并非一無是處，毫無價值。未來可能生存下來的媒體，將以何種形式存在，沒人能預(yù)言，但一定是不斷升級了的信息化和人性化的平臺，或許職業(yè)化是未來我們轉(zhuǎn)型方向。

身處轉(zhuǎn)型大潮之中的文摘編輯，既不能固步自封，也不應(yīng)妄自菲薄，積極學(xué)習(xí)研究新形式新技術(shù)，按照自己的節(jié)奏一步步前進，觸網(wǎng)融合提升內(nèi)功，重塑話語體系和傳播方式，為職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)身積累實力。

[1] 張賀、徐歆芷：文摘類期刊，重蹈覆轍還是再創(chuàng)新生[N].人民日報，2013-04-25.

[2] 黃志杰：快樂老人報百萬發(fā)行量是如何做到的[J].中國記者，2014（1）.

[3] 張玥、謝鵬：一個公眾號為啥估值上億[N].南方周末，2016-08-18.

（責任編輯：占雨秀）