冷看“IP熱”對傳統出版業的沖擊

（武漢職業技術學院 文化與傳媒學院，湖北 武漢 430064）

冷看“IP熱”對傳統出版業的沖擊

李明

（武漢職業技術學院 文化與傳媒學院，湖北 武漢 430064）

近年來，“IP”成為傳統出版界關注的一大主題。IP概念對傳統出版界產生了很大沖擊，傳統出版界該怎么應對這一沖擊呢？關鍵還是牢記出版的使命，做好出版的本分。

IP熱；傳統出版；媒體融合

近兩年來，“IP”成為傳媒界乃至整個泛娛樂產業熱議的話題。尤其是由小說改編而來的《步步驚心》、《何以笙簫默》、《古劍奇譚》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等熱門影視劇的熱播，在傳統出版界引起了不小的震動，成為出版界關注的熱點，形成了各種各樣的看法。那么，究竟該如何看待和應對“IP熱”對傳統出版業的沖擊和影響呢？

一、全面準確客觀認識“IP”

1、“IP”概念

IP是什么呢？中國電影評論學會的朱玉卿說，“IP的概念最早源自互聯網，聽起來很虛，但內涵很實在，而且很多元”。他認為，IP的形式五花八門，一部膾炙人口的網絡小說、一個擁躉眾多的動漫形象、一首歌的名字甚至一個概念……一句話，只要有開發價值，都是IP。

通常認為，IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。“知識產權”這一術語的廣泛使用是在世界知識產權組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）1967年成立后開始的，該組織將“知識產權”界定為：文學藝術和科學作品，表演藝術家、錄音和廣播的演出，在人類一切活動領域內的發明，科學發現，外型設計，商標服務標記、商號名稱和牌號，制止不正當競爭，以及在工業、科學、文學或藝術領域內其他一切來自知識活動的權利。由此可見，“知識產權”這一廣義的概念包含了幾乎所有與知識活動相關的權利，外延非常之廣泛。在我國，“知識產權”常常被分為工業產權與版權兩類，工業產權包括發明（專利）、商標、工業品外觀設計和地理標志，版權則包括文學和藝術作品。知識產權法律主要是與專利、商標、著作權及軟件等方面的法律，這其中與出版界緊密相關的就是著作權方面的法律。站在出版界的角度，“IP”這一概念似乎與“版權”更為接近，而從實際操作的角度而言，將其概括為“品牌”或者“項目”更為貼切，因為“IP”已經不僅僅局限于圖書版權，還延伸到影視、動漫、游戲等多個領域。

2、“IP熱”的發端與興起

2014年，由暢銷小說《何以笙簫默》改編的同名電視劇的熱播，讓“IP”成為傳媒業尤其是影視行業追逐的目標。2015年五一檔，《何以笙簫默》、《左耳》、《萬物生長》等所謂根據小說改編的“IP電影”紛紛上映。2015年7月第21屆上海電視節，“IP”成為影視行業最熱門的詞語和眾多影視公司爭奪的目標。2015年9月2日，《人民日報》發表文章《為啥把知識產權說成IP，IP開發帶有更多互聯網特點》，正式標志著官方對“IP”的關注。而這里的“IP”，基本上都是指由小說改編而來的電影或者電視劇，因為由小說改編而來的熱門IP本身知名度高，容易吸引年輕人，尤其是小說既有粉絲的關注，無疑是一種事半功倍的運作方式。由此，IP與傳統出版界扯上了關系。

IP熱到底有多熱？據不完全統計，在2015年上半年，整個網絡共計上線網絡劇166部，計2243集、33585分鐘，而2014年全年網絡劇為205部，計2918集、50996分鐘。僅上半年的數量，2015年的數字已接近被稱為是“網絡劇元年”的2014年全年的總和。IP在2015年的“發熱”也肇始于互聯網，如號稱“每集成本500萬元”的“超級網劇”《盜墓筆記》在開放會員購買觀看后5分鐘內，收到播放請求1.6億次，直接導致愛奇藝服務器宕機。而隨著同名網絡小說改編的電視劇《瑯琊榜》2015年收視大熱，IP資源引發眾多上市公司的爭奪，各路資本紛紛入場，助推IP持續發熱。在IP熱“高燒不退”的背景下，幸有很多專家和從業者始終保持清醒，呼吁出版界不要迷信IP。IP不是萬能的，尤其是在當下這種燒IP的瘋狂泡沫之下，更需要的是冷靜。

二、IP熱對傳統出版業的沖擊

1、互聯網企業對傳統出版業陣地的入侵

在中國，“IP”概念最早源自于互聯網，起因是網絡劇的流行，轉而波及到出版界。IP熱引起了中國互聯網三大巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）的關注，相繼在視頻、影視、文學等領域進行布局，劍指“IP”。在視頻領域，百度收購愛奇藝、阿里收購優酷土豆、騰訊有騰訊視頻；在影視領域，分別成立愛奇藝影業、阿里影業、騰訊影業；在文學領域，百度文學、閱文集團（騰訊文學和盛大文學共同成立）、阿里巴巴文學也相繼成立。根據我國出版政策，三大巨頭尚不能直接進入傳統出版行業，但是其觸角實際已經伸到了傳統出版的領域。尤其是它們對網絡文學陣地的控制，從上游掌握了傳統出版選題的一大重要來源。而從更深層次角度看，它們對傳統出版界的沖擊主要表現兩個方面：一是IP開發的全產業鏈模式對傳統出版業單一的產品出版方式的沖擊；二是資本化運作模式對傳統出版機構散小弱狀態的沖擊。

2、全產業鏈開發對傳統圖書出版運營方式的沖擊

“IP”概念誕生于互聯網，甫一“出生”就帶有互聯網特點，尤其是天然的全產業鏈基因——IP開發不僅僅是小說、影視，還包括游戲、網絡、動漫、周邊產品等。從目前的情況看，所謂超級IP或者黃金IP都是由圖書延伸而來的優秀影視作品，比如《狼圖騰》、《何以簫聲默》、《左耳》、《滾蛋吧！腫瘤君》等。但是，在這些IP熱中，出版機構多數處于很尷尬的邊緣地位，只能從大熱的市場中分很少的一杯羹，如傳統出版機構在《左耳》、《狼圖騰》等影視投資中只占很少比例，一方面與本身的經濟實力有關，影視投資大，出版機構在規模上與影視大鱷不在一個量級；另一方面也因為缺乏影視運作經驗，影視風險高，不是出版機構的主業和長項。這些超級IP影視劇的票房分成，主要歸影視制作公司。還有的影視劇異常紅火，卻與出版機構無多少關聯，出版機構只能借勢推動圖書的銷售，如北京理工大學出版社僅有《滾蛋吧！腫瘤君》的圖書出版權，影視改編權與出版社完全無關。當然，現在也有很多出版集團涉獵影視制作，但總體而言影響甚微。

3、媒體融合對傳統出版機構發展的挑戰

近些年，媒體融合成為傳媒界包括傳統出版界發展的新課題，國家也在大力推動傳統媒體和新媒體的融合。但是，傳統出版界散小弱的現實讓融合之路走得異常艱難。而IP熱帶動的新媒體對傳統媒體陣地的“入侵”又為融合之路設置了更高的門檻，為出版機構的融合帶來了更多的難題。根據《2014年全國文化企業發展報告》（中央文資辦發布），全國國有文化企業2014年收入12855.1億元、凈利潤977.7億元。而BAT三家2014年的收入1804.88億元、凈利潤608.14億元。全國國有文化企業的利潤比三巨頭只不過多了100多億元。兩相對比，傳統出版機構與互聯網巨頭在資本實力、盈利能力乃至市場運作能力存在著巨大差距，不言而喻的是，傳統出版機構的媒體融合之路不會平坦。比如，互聯網巨頭、影視公司對IP的哄搶導致成本居高，大熱IP的價格已經比兩年前翻了幾十倍。雖然很多人認為IP價格失去了平衡，或者說已經超越了IP的價值，但是其熱度始終不退，進而促使暢銷圖書作者的新作品待價而沽，傳統出版機構受限于自身經濟實力，在這一點上就明顯處于劣勢。

三、傳統出版業必須堅守文化主流陣地

1、IP的源頭不能成為傳統出版界的重心

IP熱的一大主題是文學類圖書延伸而來的影視作品。有業內人士將這種IP分為三類：經典文學作品的IP，如《平凡的世界》、《紅高粱》；暢銷書IP，如《何以簫聲默》、《鬼吹燈》；網絡文學IP，如《花千骨》、《步步驚心》。根據市場調查公司開卷發布的信息，文學類圖書在2015年整個圖書市場的比重為15.22%。也就是說，IP的“源頭”——文學類圖書在圖書市場所占比重比較大，但這一類別仍然不是傳統出版界的絕對重心和主要產品。而且，也不是所有的小說都適合改編成電視劇。因此，傳統出版界切不可因IP熱的波及，在發展心態上有所波動，產品結構上有失偏頗，一窩蜂地涌進文學類圖書領域，而必須始終堅守主流陣地，堅守出版使命，還必須根據本身的出版定位，聚焦優勢資源，致力于生產精品圖書。

2、傳統出版業必須不斷提高自身核心競爭力

從現實情況來看，IP熱的一大特點是，影視劇不斷從傳統出版業尋找內容來源，這恰恰反證了內容資源的重要性和稀缺性。傳統出版業是內容產業，其優勢在于生產和創造內容。可以說，“內容為王”的理念對內容產業永不過時。傳統出版業的核心競爭力是內容制造能力，必須始終秉承內容為王的理念，注重導向和質量，尤其是要守住紅線和底線，在圖書選題策劃、內容打造和挖掘上深耕細作，多出精品圖書，以高品質圖書參與到IP開發。而且，對于整體實力有待提高的出版界而言，出版機構如果將大量精力和資金投入到IP熱中的影視、游戲領域，是舍近求遠、舍本逐末，既不可行，更不可取。

3、傳統出版必須始終堅守自身使命

出版界有一個共識，圖書作為一種特殊的商品，與其他商品的有兩個最大的區別：一是作為科學文化知識的載體所具有的知識性；二是作為觀念和意識傳播者所具有的思想性。知識性和思想性這兩大獨具的特性，使圖書成為民族文化傳統和精神文明的載體。因此，圖書的出版就不僅僅是關乎消費者個體，而是關乎國家和民族的文明進程。在IP熱面前，傳統出版界必須保持清醒認識，拋棄浮躁心態，始終牢記傳統出版的使命：積累和傳承民族文化，宣揚和升華精神文明。用譯林出版社顧愛彬社長的話說，“對出版企業而言，用好書壘品牌，用品牌謀市場，以此實現精品雙效，才是我們永恒的追求。”

[1] 吳學安：影視“IP”熱背后更需冷思考[J].中國知識產權報，2015（7）.

[2] 鞏育華：為啥把知識產權說成IP[J].人民日報，2015（9）.

[3] 賈娜、萬紫千：“IP”熱背后的冷思考[J].檢察日報，2015（10）.

[4] 顧愛彬：在出版業，流行詞“IP”很快會過氣[J].新出版日報，2015（7）.

[5] 張桂婷：融合時代，出版業IP開發的思考[J].出版商務周報，2015（10）.

[6] 王雙雙：IP成為“香餑餑”，盈利模式亟待多樣化[J].中國出版傳媒周報，2016（1）.

（責任編輯：占雨秀）